Gucci打破奢侈行業魔咒 開云集團業績領跑

• 2018年10月29日 WangYu來源：中國紡織網 1187 77
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火不過三年的“魔咒”?經歷過巔峰后如何適應增速放緩的落差，如何維持新鮮感，已是每一個成功奢侈品牌的最大考驗。

變化越來越快的奢侈品行業 Gucci如何打破“魔咒”?

火不過三年的“魔咒”?經歷過巔峰后如何適應增速放緩的落差，如何維持新鮮感，已是每一個成功奢侈品牌的最大考驗。

據路透社報道，開云集團旗下奢侈品牌Gucci(專題閱讀)首席執行官Marco Bizzarri在上周四給員工的一則視頻中表示，Gucci在收入爆炸性增長后的放緩是正常現象，品牌不可能每個月營業額都保持50%至60%的增長， 希望員工們放心并享受這段特殊時期，不要因為增長放緩或業績變化而沮喪。他還強調其對Gucci的未來仍然充滿了信心，認為Gucci比任何時候都強大，并且正在保持其不同于所有品牌的獨特競爭優勢。

毫無疑問，面對奢侈品行業的不確定性，Marco Bizzarri此舉意在安撫軍心，在連續10個季度跑贏奢侈品行業后，Gucci不得不考慮如何打破“行業魔咒”，令品牌保持長期競爭力。

有分析指出，在變化越來越快的奢侈行業，隨著社交媒體的影響，消費者的喜好需求難以琢磨，品牌需要通過不斷推出獨特新穎的設計或具備噱頭的時裝秀等活動來吸引消費者的注意力。貝恩公司合伙人Federica Levato表示，奢侈品牌應該自己為自己負責，在消費者愈發精明的當下，有前瞻性的品牌將贏得更多的潛在人群。毋庸置疑，被視為Gucci商業大腦的Marco Bizzarri 有著更大野心。

自2016年以來，在創意總監Alessandro Michele的大膽革新下，Gucci成為了開云集團的主要增長引擎，業績表現優于大多數同行。自去年開始，業界開始關注Gucci與Louis Vuitton越來越激烈的競爭，后者的王牌地位開始受到威脅。

Marco Bizzarri今年早些時候甚至放話稱，Gucci年銷售額目標為100億歐元，取代Louis Vuitton成為全球最大的奢侈品牌。 近一年來，開云集團股價累積上漲22%，目前市值約為541億歐元。

盡管開云集團與LVMH在體量上仍有差距，但是Gucci連續多季度近50%的高位數增長足以令LVMH老板Bernard Arnault都感到警惕。今年上半年，開云集團繼續保持高速增長，總銷售額同比上漲26.8%至64.32億歐元，其中，Gucci銷售額大漲44.1%至38.53億歐元，超過去年同期的43%，有分析指出，在高基數上還能夠保持高增長，證明消費者對Gucci的熱度還在延續。

盡管沒有為收入達到100億歐元設定精確的時間表，但Gucci預計其銷售額在未來幾年將以市場增長率雙倍的速度增長，營業利潤率將超過40%以上。 同時，隨著Gucci加速布局線上渠道，品牌預計其電商業務銷售額將翻三倍，占總收入的10%左右。去年，Gucci在潛力最大的中國市場通了電商業務。

據咨詢公司Interband公布的2018全球最佳品牌排行榜報告顯示，Louis Vuitton蟬聯奢侈品牌價值排名首位，品牌價值增長23%至282億美元，在總榜排名第18位，首次上榜的Chanel空降排行榜23名，品牌價值錄得200億美元，但Gucci的品牌價值增幅最大，與2017年相比增長30%至129億美元。

BrandZ依據消費者品牌認知度和綜合過去的財務數據評估后也發布了2018年度全球最有價值品牌榜單，其中Louis Vuitton品牌價值同比大漲41%至411.38億美元，成為最具價值的奢侈品牌，總榜排名第26名。緊隨其后的奢侈品牌是愛馬仕，品牌價值同比增長20%至280.63億美元，位居總榜第39位。Gucci則以224.42億美元的品牌價值位居總榜第54名，但增幅高達66%，是奢侈品中增速最快的品牌。

Gucci的高速成長成功離不開Marco Bizzarri與市場營銷主管Jacopo Venturini構建起的專業營銷團隊。該團隊中特別設立了一個名為獨立委員會的千禧一代顧問團，成員均在30歲以下，專注于從數字化視角提供產品的營銷。 　　Gucci希望持續找到與當下年輕人的共鳴之處，畢竟歷史不斷輪回，而每個年代都有年輕精神內核卻都相似。爆款，作為Gucci和年輕化轉型的關鍵媒介，正為業績提供了最直接的刺激作用

除了產品，以Gucci為代表的數字營銷策略抓住了消費者對個性表達的訴求的心理，甚至將這一群體納入到內容創作的范圍中，以互動性形成傳播力。從時間來看，Gucci 的數字創意項目非常密集，且強調個性主義和販賣情感。回顧梳理Gucci去年大事件的時間軸，Gucci數字創意項目的發生頻率幾乎達到每個月一次，均獲得了良好的反饋結果。 　　盡管Gucci的穩定風格抗衡了奢侈品行業的不穩定性和季節性風險，不過，消費者是否會對Gucci高度一致的風格審美疲勞，仍將是懸在品牌頭上的達摩克利斯之劍。品牌超過2年的繁榮復興超過了很多分析人士的預期，不過開云集團高管始終非常警惕。Marco Bizzarri早前指出，時尚行業無時無刻都充滿了變數，傳統和規則隨時都會被推翻，消費者才是真正的主導者，“Gucci永遠像是一個初創企業，才能保持品牌持久不衰”。

為了維護品牌獨特性，Marco Bizzarri正領導全新戰略計劃，變革重點已從產品創意與營銷環節轉移到更加核心的供應鏈。 據悉，為減少對皮革供應商的依賴和縮短交貨時間，Gucci將削減外包皮具供應商數量，除自建最大工廠Gucci ArtLab外，還收購了10家皮具供應商，未來將再收購10家，外包生產的皮具產品占比將從現在的75%下降至40%。 有業界人士認為，隨著中國消費者對奢侈品的需求與熱情持續高漲，供應鏈的運轉效率將成為奢侈品牌贏得更多市場份額的關鍵。

如今，LVMH正在全力以赴狙擊Gucci，一方面加強Louis Vuitton和Dior的競爭力，另一方面加緊部署Celine等第二梯隊品牌。據LVMH上半年業績報告，集團銷售額增長10%至217.5億歐元，凈利潤猛漲41%，首次突破30億歐元。 Louis Vuitton的強勁增長推動時尚皮具部門銷售額則大漲25%至85.94億歐元。

即便LVMH的激進舉措已遭受詬病，但它不惜賭上一部分忠實消費者來爭奪未來的年輕消費者。另一邊，開云集團不僅要與LVMH對抗，還要戰勝品牌受市場追捧的短暫周期，盡量延長消費者對旗下品牌的新鮮感。

值得注意的是，開云集團為跟LVMH抗衡，并沒有將全部賭注壓在Gucci身上，目前旗下Balenciaga、Saint Laurent已與Gucci形成鐵三角，共同成為集團的業績增長引擎，Alexander McQueen也有潛力成為下一個“明星奢侈品牌”，而LVMH旗下的Louis Vuitton和Dior也在不斷嘗試年輕化轉型，可以預見的是，未來奢侈品寡頭之爭的局面將越來越復雜。

更重要的是，全球經濟的風吹草動也將影響奢侈品牌的復蘇周期。上周，國內將嚴厲打擊代購的消息加劇了業界的緊張情緒，有業界人士稱盡管中國奢侈品市場仍擁有很大的增長潛力，但復雜的零售環境和美國的懲罰性關稅或令中國消費者的奢侈品購買力再次放緩，分析師正在對奢侈品股進行重新評估，認為該行業危機四伏。

瑞銀近日也發布警告稱，預計今年下半年中國奢侈品消費步伐將大幅放緩，增幅將從今年上半年的13%降到7%至8%。這也意味著，全球奢侈品牌業績或因中國市場放緩而再次遭受壓力。經濟增長有周期性，奢侈品行業也同樣，剛剛復蘇的奢侈品行業，或將又要準備過冬，誰都想依賴中國消費者，但真正可以依賴的只有品牌自己。

奢侈品生意場上風水輪流轉，Gucci依然沒有過時，這從一個側面反映著當今奢侈時尚行業更深層次的本質，那就是還得靠創意驅動。

Gucci三季度領跑 開云集團加速轉型純奢集團

在業績快速增長的同時，開云集團也在強化奢侈品牌的集中度。10月24日，開云集團發布2018財年三季報顯示，集團銷售額同比增長27.6%至34億歐元，其中GUCCI業績領跑，銷售額同比上漲34.9%。值得注意的是，自今年以來開云集團開始剝離非奢侈品業務，全力集中于旗下奢侈品牌。分析認為，開云集團的業績增長離不開奢侈品品牌集中化的戰略，目前還需要多方位贏得市場份額。

Gucci繼續帶動集團業績

財報顯示，在截至9月30日的三個月內，集團銷售額同比增長27.6%至34億歐元，超過市場預期的32.7億歐元。開云集團今年前9個月銷售額增長31.5%至95.26億歐元。值得注意的是，Gucci第三季度銷售額同比增長34.9%，有機銷售額同比增長35.1%至21億歐元，這已經是連續第7個季度增幅超過35%。其中包括中國在內的亞太地區增幅為42%最為顯著。此外，為了保護品牌的獨特性，盡管不久前Gucci CEO明確表示不會在中國與阿里巴巴和京東運營的中國電商平臺合作，在電商業務保守的情況下，Gucci電商銷售額同比增長70%。

此外，得益于其他品牌的銷售增長，開云集團旗下其他品牌也取得不錯的成績。財報顯示，Saint Laurent第三季度銷售額同比增長16.1%至4.47億歐元，其中零售渠道銷售額增長17.5%，批發渠道收入增長為14.2%。同時，集團旗下的其它公司第三季度銷售額同比增長32.2%至5.16億歐元。其中，高級定制和皮具產品的線上銷售以及手表和珠寶的收入穩步增長。但是，Bottega Veneta第三季度銷售額出現了下滑，在有機銷售額基礎上下降8.4%至2.59億歐元。

剔除品牌轉型純奢

開云集團已經全部剝離非奢侈品業務，全力加碼旗下奢侈品牌。記者注意到，本次財報數據已剔除Puma、Stella McCartney、Volcom和Christopher Kane四個品牌。此前2018財年一季報開云就并未包括PUMA、Volcom和Stella McCartney三個品牌的業績，將原有的奢侈品部門業務收入直接改為公司業務收入。其中，今年1月份就宣布計劃將旗下德國運動品牌PUMA的70%股權分拆給公司股東，開云僅保留PUMA的16%股權以強化奢侈品牌的集中度。

開云集團不僅對核心品牌GUCCI進行多元化布局，也開始物色新的奢侈品牌收入囊中。目前GUCCI商品品類已延伸至成衣、鞋履、珠寶以及家居產品等。近日，還在社交媒體上開通“guccibeauty”賬號，表示會發布品牌美妝領域的新消息。此外，在今年9月18日，開云集團創始人Pinault家族的投資集團Artemis從SpaceAge手中收購了法國奢侈品牌Courrèges剩余的股權，從而100%控股該品牌。

面臨創新過度風險

要客研究院院長周婷表示，開云集團業績的大幅增長主要是剝離非營利業務，集中發力奢侈品板塊。但從集團體量和領導力來看，盡管業績增長很快，開云集團想要從規模上超越其他企業短期之內仍舊難以實現。其中，核心品牌GUCCI近年業績的增長，主要依靠產品創新來吸收流量，但由于消費者喜好變化較快，品牌持續的產品創新能力至關重要，但品牌過度的產品創新會讓消費者出現審美疲勞，因此開云集團在CUCCI的產品創新上也面臨一定風險。

在集中發力奢侈品的同時，效率、創新和品質都將是奢侈品牌贏得更多市場份額的關鍵。周婷表示，奢侈品品牌想要贏得更多的市場占有率，首先要提高在零售體系的效率，優化供應鏈和渠道。其次，由于消費者喜好變化較快，品牌持續的產品創新能力至關重要，但同時要保證產品質量。此外，要加強客戶服務能力和核心客戶維護能力。

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