童裝市場向紅海過渡 須掙脫原生困局

• 2018年12月4日 WangYu來源：慧聰服裝網 693 41
• 繁體

• 

  如何應對2019年新形勢下中國麻紡織行業的變化與挑戰！

  2017年隨著供給側結構性改革、國企改革、創新創業發展的持續推進，舊泡沫將被逐步刺破，經濟將在各種不確定和沖擊中構筑新的增長動力。目前國內面臨如傳統行業產能過剩、非金融國有企業的高杠桿...

當前，中國成人裝市場的增長空間因市場逐步成熟而縮小，企業都渴望在小朋友身上挖掘出更多的商機。在他們看來，現在童裝行業正處于從藍海向紅海的過渡階段，再不抓住機會可能就晚了。

一邊是新進入者的雄心勃勃，另一邊是先入者的步步為營。他們中或有艱難為繼者，或有推翻重來者。“童裝熱”看上去很美，實則存在多處硬傷，“啃下來”并非想象中那樣容易。

大浪淘沙的市場法則將暴露出其殘酷的一面，優勝劣汰將從中小型企業向更大型企業或品牌蔓延。沒有設計優勢，只求量不求質，不注重運營規范或品牌的企業將無法幸免。

同時消費者個性化、時尚化、品牌化的新需求，對童裝品牌的原創設計、市場細分、品牌定位、品牌形象、終端運營、營銷水平、產品力、品牌力、運營力等的綜合實力及品牌理念提出了更新的要求，這也使得大多數童裝企業將再次站在同一起跑線上重新出發。

當然，從理論上或者從市場可行性而言，童裝無疑是服裝行業的掘金地，中國市場太大，也許各種檔次的企業都能找到自己的位置，但對于新進入者而言要學會成為時尚和品位主導者，而不是跟風模仿，陷入同質化競爭怪圈。

童裝品牌須掙脫原生困局 機遇與挑戰并存

近期童裝市場頻現“不平靜”表現。

10月8日傍晚，森馬服飾發布與歐洲童裝領軍品牌Kidiliz完成交割的公告。本次交易中，森馬服飾以現金方式約1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)收購Kidiliz集團全部資產。

10月10日晚，安正時尚發布公告，其全資子公司上海摩薩克服飾有限公司以及控股子公司安正兒童用品(上海)有限公司以現金的方式，收購上海禮尚信息科技有限公司70%的股權，交易金額為3.61億元。

此外，包括運動品牌安踏、特步、李寧及361°、以及男裝品牌海瀾之家、愛登堡，或者快時尚品牌H&M、優衣庫、Zara等品牌，此前都紛紛在童裝業務獲益或進行加碼。

童裝市場正處于紅利期

童裝業是涵蓋了0-14歲(有時也會把年齡擴展到0-16歲)年齡段人群全部著裝的龐大產業群。根據年齡與身高的不同，童裝產品可進一步分為0-4歲“嬰幼兒裝”和4-14歲的“大齡童裝”，按照產品類型又可以分為：連體服、外套、褲子、體恤衫、背心、連衣裙、內衣、鞋子等。

對比其他細分品類，近年童裝行業市場規模增速高于男裝、女裝等其他服裝細分品類。據 Euromonitor報告顯示，近年我國童裝市場規模總體保持較高的增速，近三年我國童裝市場規模復合增速為 12.22%，2017 年市場規模達 1795.93 億元，同比增長14.3%，2012-2017年CAGR 達 11.14%，市場規模創歷史新高。

隨著我國二胎政策的逐步放開，80 后、90 后優生優育觀念更強、嬰童消費不斷升級，我國童裝行業仍有望保持高于服裝總體行業景氣度，據預測未來幾年我國童裝行業有望維持高個位數的增長。

童裝市場的龐大分類

童裝行業的“熱鬧”并非只有傳統品牌的身影，其他不斷加碼的企業也一直動作頻頻，風云變幻的童裝大市場不斷帶來各種機遇與挑戰。童裝，昔日的市場“藍海”，隨著眾多產業資金的進入，幾年下來變成一片“紅海”。

1、傳統童裝品牌逐漸式微

市場總是充滿戲劇性。耕耘市場多年的專業童裝企業很多都悲傷地倒下了，而副業做童裝的公司卻正喜悅地享受童裝業績快速增長帶來的甜蜜。

傳統童裝品牌在外界各類資本入侵下，已顯現出式微的跡象。眼下，其他資本跨界打劫的劇烈沖擊，無疑給一大批專業的童裝企業造成很大競爭壓力，一些小企業甚至面臨生死存亡，瀕臨破產。

據不完全統計，目前國內童裝企業大約有4萬多家，其中多以中小企業為主。已形成的一些知名品牌，也多在區域市場具有強勢競爭力，它們大多集中在外貿和制造業發達的地區，例如浙江和廣東。例如派克蘭帝、水孩兒在北京和華北區域競爭力強，小豬班納、安奈兒等品牌，在廣州、深圳及華南、華中地區的影響力較大。

由于童裝在服裝市場上不是“標品”，其服裝尺碼范圍大，對企業庫存管理要求很高，所以企業也必須更專注市場人群。童裝市場目前正處于新老交替的狀態中，很多傳統的童裝品牌在慢慢淡出市場。傳統童裝品牌的優勢在于制造，而劣勢在于市場洞察和渠道拓展。

童裝品牌如何發揮自己對童裝專注的優勢，深刻理解并把握兒童及家長的特別需求，創造并引導專屬兒童與親子文化的流行色，方能保持自己的優勢。所以傳統童裝品牌在搶占市場的同時，必須通過提升競爭力才能扎穩腳跟。

2、運動品牌搶食童裝市場，天生“要強”

從童裝市場觀察來看，許多運動服飾品牌這兩年也在持續加碼童裝市場。而最早布局這一市場的還是國外品牌，早在2001年和2002年，阿迪達斯和耐克就在中國推出了童裝產品。緊隨其后，中國本土運動服飾品牌也瞄準這片“藍海”，安踏、李寧、361度、特步、kappa等一批知名運動品牌也都把步伐擴張到童裝業。

作為率先開辟童裝市場的本土運動品牌，安踏旗下的“安踏兒童”(ANTA KIDS)和“FILA KIDS”的業績一直表現強勁。目前，安踏獨立的童裝門店大概2000多家，據悉，2017年度，安踏兒童與FILA兒童的增速都在40%以上，兒童業務占比10%，未來還會超過10%。目前，安踏已躋身于童裝市場排行榜第二位，僅次于森馬集團旗下專業童裝品牌巴拉巴拉。

除了人口因素外，隨著中國成為世界第二大經濟體，開放發展的紅利也讓中國人從對溫飽問題的關注轉移至對于生活質量的關心，加之體育運動品牌最初定位的成人市場漸趨飽和，利潤空間越來越小，高速發展期的兒童服裝市場利潤空間巨大，同時對于運動品牌來說，有質有量地加碼童裝生產有效提振了旗下服飾鞋類品牌的業績，也造福了新的童裝消費主體——80、90后的年輕父母。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡