D&G到底錯在哪?經濟損失難以估量

• 2018年12月13日 WangYu來源：中國紡織網 1314 86
• 繁體

• 

  中國經濟基本面穩定，但動力和質量較為不足，麻紡織行業發展如何受限？

  中研普華通過對麻紡織行業長期跟蹤監測，分析麻紡織行業需求、供給、經營特性、獲取能力、產業鏈和價值鏈等多方面的內容，整合行業、市場、企業、用戶等多層面數據和信息資源，為客戶提供深度的...

11月23日中午，Dolce & Gabbana創始人在微博發布視頻道歉，二者在視頻中強調他們已經深刻反省了此次的錯誤并希望獲得原諒。但這已經無法彌補品牌的損失——業界估算，該品牌因此次風波已至少損失超過百萬美元，除了此次大秀的一次性損失之外，未來的潛在損失無D

D&G到底錯在哪?

11月23日中午，Dolce & Gabbana創始人在微博發布視頻道歉，二者在視頻中強調他們已經深刻反省了此次的錯誤并希望獲得原諒。但這已經無法彌補品牌的損失——業界估算，該品牌因此次風波已至少損失超過百萬美元，除了此次大秀的一次性損失之外，未來的潛在損失無法估量。到底，D&G錯在了哪?

2011年，意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana兩位創始人受中國版《Vogue》雜志之邀前往北京，擔任“Vogue大師面對面”講座嘉賓。作為創始人之一的Stefano Gabbana在談及品牌白手起家的艱辛日子時，如是說。

當年，Domenico Dolce在米蘭Marangoni設計學院求學，而后一間時裝工作室中做設計助理時遇見Stefano Gabbana，二人成為情侶。不久后他們開始一起工作，在一次意大利時裝協會舉辦的年輕設計師展示機會中嶄露頭角。“我們滿懷信心地為這個新品牌努力，自掏腰包租賃場地，進行各項籌備工作，最終得到業界好評。”

Dolce&Gabbana 事件之后，30億人民幣銷售額或將灰飛煙滅?

11月21日，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana因聯合創始人爆出辱華言論，在社交媒體上引發了排山倒海的抗議聲浪，被迫臨時取消了籌備已久的上海大秀，品牌在中國已陷入四面楚歌的窘境。

事件回顧

綜合各方媒體報道，此次事件的緣起是Dolce&Gabbana為預熱上海大秀而發布系列宣傳視頻《起筷吃飯》，展示了一位亞裔女模特笨拙地使用筷子吃意大利傳統食物的三個片段，該視頻后因為涉嫌種族和性別歧視而在微博上被刪除。

但是，品牌發布在Instagram上的這段視頻并未刪除，隨后，品牌聯合創始人Stefano Gabbana的個人Instagram賬號私聊截圖被人曝光，其中出現了激烈的辱華言論，他還表示永遠不會刪除爭議視頻。目前，這三段視頻還保留在品牌的Instagram賬號上。

這個截圖經過社交媒體迅速擴散，Dolce&Gabbana成為眾矢之的，原定參與本次大秀的中國模特、明星和意見領袖紛紛通過社交賬號表示不會參加此項活動。21日下午，原定于當晚9點舉辦的大秀被緊急叫停。盡管品牌方聲稱活動將改期，但最終是否還會舉辦非常令人懷疑。

下午1點52分，Dolce&Gabbana的官微發文稱：Dolce&Gabbana的官方Intragram賬號和Stefano Gabbana的Instagram賬號被“盜號”，并表示“我們已經立即通過法律途徑解決。我們為這些不實言論給中國和中國人民造成的影響和傷害道歉。我們對中國和中國文化始終一貫的熱愛與尊重”。

隨同官微聲明還有一張聊天記錄截圖，上面標著大大的紅色“NOT ME”字樣，意在表明Stefano Gabbana個人賬號被盜。Stefano Gabbana在Instagram上有150萬名粉絲。到目前為止，Stefano Gabbana和品牌傳訊部門暫無回音，兩位創始人的行蹤不明。

經濟損失難以估量

根據Dolce&Gabbana母公司D&G S.r.l今年9月披露的財務數據：截至2018年3月31日的2017/2018財年里，D&G S.r.l共實現了12.90億歐元的銷售額，較2016/2017財年的12.96億歐元小幅下滑。意大利本土仍然是D&G S.r.l最大的市場，但其正在積極地拓展海外市場，除了開始更多門店外，還在全球各地進行高級時裝世界巡回展覽以擴大品牌影響力。

此次重大丑聞的爆發，預計將重創Dolce&Gabbana的業績。中國是Dolce&Gabbana重要的市場之一，包括門店、專柜和店中店在內，在25個城市有44個銷售點，其中8個位于上海。有消息稱，中國顧客(在中國和海外)為Dolce&Gabbana貢獻了30%的銷售額，這或許意味著，隨著中國消費者抵制該品牌的運動蔓延開來，將近4億歐元(約合人民幣30億元)的銷售額或將灰飛煙滅。

據Dolce&Gabbana官方消息，籌備半年，斥資數百萬美元打造的The Great Show大秀是品牌創立以來規模最大的時裝秀，原計劃在上海世博中心舉辦，時長一小時的大秀將圍繞品牌的設計DNA、未來和千禧一代、中國三個主題完整展示全新成衣系列，共計有500多套造型。參與大秀的會有360名模特、1500名觀眾，其中包括40名受邀知名明星。兩位創始人也于數周前抵滬準備大秀事項，并通過社交網絡曬出多張在中國的照片。

品牌另一位聯合創始人Domenico Dolce在大秀前接受采訪時曾表示：“…我們喜歡尊重當地文化，這很重要。我們在墨西哥舉辦了一場美輪美奐的大秀，然后是迪拜…我們體驗了不同的風土人情，Dolce&Gabbana也通過這種方式成長。(我們做這些)這不光是為了錢，這是我的新愛好。整個團隊都很緊張，我們砸了太多錢在上面，不過我不介意，我愿意窮死!”

全球媒體熱議

海外的《財富》雜志網站、CNBC、CNN、英國《衛報》等主流媒體均在報道該事件時使用了“種族歧視(Racism/Racist)”一詞。《衛報》在描述事件經過時表示：微博用戶指出品牌視頻內容藐視中國文化和歧視中國女性，盡管視頻在上傳微博后24小時內就被撤下，但已經在社交媒體上廣泛流傳，#抵制DG的標簽也流傳開。不過，Dolce&Gabbana品牌辱華形象之所以如此強烈的主要原因，還是因為Stefano Gabbana和時尚博主Michaela Phuong之間的私聊對話，對話中，Stefano Gabbana執意維護這部視頻的內容，并發表了針對中國及中國人的侮辱性言論，還對視頻下架表示不滿。

加州大學學生Coco Qiu通過社交網絡表示，品牌發布的視頻“有明顯的種族歧視，意在引發公眾關注，其最終目的還是廣告宣傳和賺錢。”

退出The Great Show的法籍華裔模特Estelle Chen(陳瑜)表示，無論是品牌還是Stefano Gabbana本人的“解釋毫無誠意，行為舉動無理和種族歧視。你們不愛中國，只愛錢。中國是很富有，但富在其價值、文化和人民本身，不尊重就別想賺到一分錢!”

中國版《Vogue》主編張宇表示：“西方品牌在進軍和擴大中國市場時，需要注意中國文化情感，不要什么事都總部決定，聽聽中國團隊的意見和看法會受益頗多。”

Dolce&Gabbana的中國市場廣告營銷戰略失誤已經不是第一次。2017年4月，品牌的#DGLovesChina宣傳活動中，展示了品牌在北京拍攝的時尚大片，這些廣告片在北京的多個景點取景，成片卻給人以北京很落后的印象，在官博上公布后不久就被刪除了。

2012年，因保安阻止香港本地居民在門店前拍照(但不阻止海外及中國大陸游客)，超過1000名抗議者齊聚香港Dolce&Gabbana門店前抗議。

品牌的兩位創始人可以說是引發社交媒體論戰的“慣犯”，今年6月，Stefano Gabbana公然在Instagram上羞辱Selena Gomez——“E propio brutta!!!/She is really ugly!!!!”，在那條狀態的照片中，Selena Gomez還穿了品牌的禮服，他批評過的明星還有：超模Kate Moss、Victoria Beckham及Dior的創意總監Maria Grazia Chiuri。2015年，Domenico Dolce還反對同性戀伴侶領養孩子，稱試管嬰兒是“化學人工合成物”。

關于自己“肆無忌憚”的網絡言論，Stefano Gabbana在一次接受《華盛頓郵報》采訪時曾表示：“我愛自由，想說就說，無所畏懼。我說的話沒有問題，就是不守常規，但就是我的真實想法。”

對此，《華麗志》評論員指出：在社交媒體時代，這種“肆無忌憚”的言論，對品牌，尤其是面向全球市場的奢侈品牌來說，就像“毒液”一樣。如果說此前一張不雅的照片、一段令人反感的視頻、一件印有侮辱性圖案的衣服，還只是毒液滴進了一杯水里，倒掉還可以換一杯干凈的從頭再來，那么昨天發生的Dolce&Gabbana事件就像是毒液滲進了品牌上游的“水源地”，流淌到品牌的每一條脈絡里，想要清除可謂難上加難。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡