移動廣告行業市場調研分析 整體規模迅速增長

• 2022年9月6日 ChenZeFang來源：互聯網 813 49
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根據中國互聯網絡信息中心數據，2021年中國互聯網用戶人數約為10.32億人，移動互聯網用戶人數約為10.29億人，移動互聯網用戶占互聯網用戶的滲透率為99.7%。

根據中國互聯網絡信息中心數據，2021年中國互聯網用戶人數約為10.32億人，移動互聯網用戶人數約為10.29億人，移動互聯網用戶占互聯網用戶的滲透率為99.7%。隨著人民對智能手機等智能設備的依賴程度越來越高，移動互聯網的普及率也亦逐步提高，接近100.0%。

此外，移動應用程序資源的應用滲透日常生活各方面，移動應用已程序成為重要的移動線上營銷平臺。數據顯示，2021年，中國移動用戶的日均上網時間約為5.3小時，同比2020年增長約10.4%。預計未來移動用戶的日均上網時間還會因移動終端設備的持續升級疊加年輕用戶滲透率極高帶動而增加，之后會逐漸達到飽和點。

2021年下半年開始，多項互聯網廣告行業相關的政策與監管措施對互聯網平臺廣告收入產生沖擊，包括2021年7月工信部推進的App開屏彈窗信息整改對大多數平臺的開屏廣告效果、價格及收入產生負面影響;2021年7月落地的“雙減意見”導致教育行業廣告主大幅縮減互聯網廣告投放;2021年11月起實施的《個人信息保護法》也對互聯網廣告投放與推送產生了一定影響。

小程序應用逐步得到廣大用戶熟知之后，針對于小程序的玩法也更加多樣化。從小程序的應用流量入口我們可以看出，微信聊天主頁面下拉進入小程序已經逐漸被用戶所習慣，打開占比25%。在推廣傳播方式上，更多的小程序開發者根據微信聊天、朋友圈兩個流量集合分享小程序消息，實現裂變傳播，有超過60%的用戶通過微信聊天頁、朋友圈廣告或分享，進入到小程序中。依托微信生態，通過社群裂變成為了廣告主私域運營的主要方式，在微信生態內即可完成對用戶的營銷全鏈路。尤其是網絡購物類產品得益于自身產品、微信生態的優勢，在小程序中最為活躍。

欲獲取更多行業分析及相關數據可以點擊查看中研產業研究院發布《2022年版廣告產業規劃專項研究報告》。

廣告庫存是廣告渠道向廣告主銷售的基本單位。隨著移動， 中國，廣告市場的擴張，庫存有限的優質廣告資源使得下游廣告渠道比廣告主有更大的議價能力，尤其是百度、字節跳動等頭媒體，所以頭媒體的庫存價格在過去幾年有所上漲。另一方面，中長尾媒體的議價能力隨著平臺的內容質量、有效期、用戶群體、廣告表現的不同而不同，因此價格也隨之變化。隨著未來手機和移動應用的進一步普及，廣告商將充分利用這些應用來推廣他們的產品。在這種情況下，廣告商將相互競爭，在媒體平臺上爭奪更好的廣告庫存，特別是積累了大量用戶基礎的頭部媒體，以最大限度地增加曝光率，增加實現的機會。因此，在可預見的未來，移動廣告市場的庫存頭媒體廣告價格將呈上升趨勢。另一方面，預計中、長尾媒體的廣告庫存價格會有所不同。

中國自2018年以來，在廣告方面的支出一直呈現較穩定的上漲趨勢，說明中國企業對廣告營銷重視程度較高，2021年中國媒體廣告市場中互聯網營銷支出占據較大份額。艾媒咨詢分析師認為，數字化營銷廣告投放將是企業營銷方式的發力重點，將在企業廣告投放中占據主要地位。

品牌廣告投放受疫情影響嚴重,疫情緩和期投放近2倍增長.在疫情爆發期間(1\~6月)曝光量占全年曝光量34.31%，疫情緩和期間(7-12月)曝光量占全年曝光量65.69%。雖然疫情的爆發使得“宅經濟”煥發了活力，用戶在視頻平臺投入了更多的時間，但是由于視頻平臺的廣告投放依賴于貼片、冠名等品牌廣告形式，整體形勢的動蕩影響到品牌廣告主在投放上的預算。7-12月，隨著疫情形勢放緩，品牌廣告主對投放的信息回升，整體品牌廣告投放的量級呈明顯上升趨勢。

從品牌廣告觸達人群畫像來看，性別分布較為均衡，其中男性占比52.2%，女性占比47.8%。從年齡分布來看，18歲以上、40歲以下年齡段的人群為主要觸達群體，其中25至34歲用戶占比45.0%。從城市分布來看，新一線城市占比最高，達26.5%，TGI指數也達到125.遠高于移動互聯網用戶平均水平(TGI=100)。在移動應用偏好方面，品牌廣告人群對于移動視頻類的應用偏好度較高，覆蓋率達到95.5%。其中短視頻和綜合在線視頻類應用的覆蓋率較高，聚合視頻和垂直在線視頻類應用的消費者使用活躍率較高，相對有更多的觸達機會。另一方面，從消費者應用類別活躍率來看，手機游戲類應用的活躍率最高，潛力有待挖掘。

數據顯示，2021年信息流廣告市場規模已達2327億元，近三年行業規模已擴容33%，年復合增長率達10%，預計未來三年行業進入穩定期，增速回落。業界人士認為，移動廣告行業在2015年趕上了移動互聯網流量爆發的大行情，整體規模迅速增長。隨著流量紅利逐漸減弱，移動廣告結束了流量競爭的時代，整體行業落入穩定發展期，轉而步入政策監管加強、內容競爭為主的階段，規模增速趨于穩定。信息流廣告通過大數據進行精準投放，能更容易觸及目標用戶，將“觀眾”轉換成真正的用戶。信息流廣告擁有高效率的同時，更加注重講好品牌故事，在市場趨于穩定的情況下，以內容為主，提高獲客效益。

就我國移動廣告市場規模而言，隨著互聯網用戶及智能手機用戶持續增長，互聯網普及率已到達前所未有的新高，帶動互聯網產業持續增長，其中移動廣告作為關鍵市場組成受益快速增長，截止2021年我國移動廣告市場規模已達到8360億元，同比2020年增長24.2%，目前產業仍處于上升其，規模仍有較大擴張余地，未來有望突破萬億。

移動應用程序的服務范圍現時已涵蓋人們從基本必需品到娛樂活動的大部分日常生活環節。由于LBS((基于位置的服務)的發展，廣告代理可以通過實時數據對準消費者，而消費者可以即時在當地接及為其定制并植入廣告的信息。隨著O2O(線上到線下)業務模式激增，對將廣告與真實的線下背景與場景進行融合以提升用戶體驗的需求正在上升，而廣告代理將繼續致力于采集和分析實時數據已為大勢所趨，從而為商家帶來收益。

大數據時代下信息的重要性越發凸顯，獲得行業數據，并分析使用行業數據不僅可節約時間，降低成本，亦可優化整體決策。欲獲取更多行業分析及相關數據可以點擊查看中研產業研究院發布《2022年版廣告產業規劃專項研究報告》。

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