繼日前歐萊雅稱將以13億美元購(gòu)入加拿大3品牌之后，昨日，全球最大的香水制造商科蒂(COTY)也宣布，以6億美元高價(jià)收購(gòu)線上化妝品直銷零售商Younique 60% 的股份。據(jù)了解，收購(gòu)將在今年第三季度全部完成。

　　據(jù)報(bào)道，這家名為Younique的化妝品零售公司成立于2012年9月，通過點(diǎn)對(duì)點(diǎn)線上直銷模式，銷售平臺(tái)自有品牌的彩妝、護(hù)膚及個(gè)護(hù)產(chǎn)品。目前，此平臺(tái)已經(jīng)聚集了20萬個(gè)美容代理以及400萬使用者，2016年銷售額在4億美元左右。而此次收購(gòu)中，科蒂對(duì)Younique的估值達(dá)到10億美元。

　　6億美元收購(gòu)Younique，科蒂看中了什么?

　　點(diǎn)進(jìn)Younique網(wǎng)站可以看到，一套3D睫毛膏是目前的主推明星單品，先使用睫毛增長(zhǎng)纖維，再涂上持久睫毛膏，打造出3D卷翹睫毛妝效。與線下購(gòu)買實(shí)地體驗(yàn)不同的是，Younique利用網(wǎng)絡(luò)頁面效果，突出產(chǎn)品使用前后的對(duì)比，同時(shí)附上美妝視頻，和消費(fèi)者探討產(chǎn)品的使用方法和心得，這賦予了消費(fèi)者身臨其境的體驗(yàn)感。

　　另外，Younique上銷售的商品為網(wǎng)站自有品牌產(chǎn)品，通過招納消費(fèi)者做美容代理，以C2C模式不斷擴(kuò)大生意規(guī)模，同時(shí)設(shè)計(jì)多級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)來激勵(lì)美容代理。簡(jiǎn)單來說，它就是把傳統(tǒng)直銷搬到了PC和手機(jī)端口，并通過YouTube等社交軟件來引流。但與傳統(tǒng)直銷不同，此平臺(tái)上的美容代理并沒有多大的銷售壓力，平臺(tái)上一位美容顧問稱，每天花兩個(gè)小時(shí)就能獲得一份額外收入。

　　那么這種線上直銷模式是否擁有長(zhǎng)久的生命力呢?和君高級(jí)咨詢師丁昀認(rèn)為，根據(jù)近年網(wǎng)絡(luò)社交的飛速發(fā)展以及人們對(duì)于網(wǎng)紅KOL的追逐，Younique的營(yíng)銷模式是大有可為的。

　　的確，當(dāng)一位年輕女性想購(gòu)買一支唇膏時(shí)，她先會(huì)到微博搜索唇膏品牌和色號(hào)，并加上‘試色’關(guān)鍵詞，瀏覽美妝達(dá)人po在微博上的描述和各類試色(唇部試色、手臂和各類光線下試色)后，基于這些文字、圖片和視頻信息來確定適合自己的單品。丁昀表示，當(dāng)紅“炸子雞”YSL品牌，其唇膏產(chǎn)品保持炙手可熱的火爆銷售，甚至剛剛上新就能賣到斷貨的原因之一，決不能排除抓住人民跟風(fēng)心理的“網(wǎng)紅效應(yīng)”營(yíng)銷模式。

　　Younique通過YouTube等社交平臺(tái)引流和YSL的網(wǎng)紅效應(yīng)就是相同的模式，而丁昀對(duì)這種營(yíng)銷模式十分看好。他分析，在YouTube發(fā)布美妝視頻，消費(fèi)者自然而然地會(huì)根據(jù)自己的偏好，尤其是對(duì)美妝KOL的外貌、產(chǎn)品的呈現(xiàn)方式、與自身皮膚情況的匹配程度以及產(chǎn)品價(jià)位等因素，來組成不同社群，今兒逐漸發(fā)展成為基于社群特證進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　Younique的加入能幫科蒂扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)嗎?

　　實(shí)際上，在過去兩年中，科蒂集團(tuán)一直處于業(yè)務(wù)擴(kuò)容和調(diào)整的狀態(tài)，而比起歐萊雅和雅詩蘭黛集團(tuán)，科蒂每次的買買買顯然背負(fù)著更加沉重的使命——避免被日漸下滑的香水業(yè)務(wù)拖入谷底。

　　讓我們來盤一盤科蒂最近的收購(gòu)案：

　　2015年7月，科蒂用重金125億美元購(gòu)入寶潔旗下43個(gè)品牌(后D&G、Christina Aguilera香水線拒絕進(jìn)入科蒂集團(tuán))，包括10個(gè)高端香水品牌、2個(gè)奢侈護(hù)膚品牌以及多個(gè)彩妝美發(fā)品牌;隨后分別在當(dāng)年10月和11月收購(gòu)英國(guó)數(shù)字營(yíng)銷公司Beamly以及巴西Hypermarcas公司旗下的3個(gè)個(gè)人護(hù)理和美容業(yè)務(wù);2016年，賣出卸甲品牌Cutex，同年10月完成寶潔41個(gè)品牌業(yè)務(wù)的收購(gòu)，同時(shí)收購(gòu)英國(guó)高端美發(fā)電器品牌GHD;這之后就是今年開年宣稱要收購(gòu)的線上直銷平臺(tái)Younique。

　　顯然，科蒂在往自己的美妝帝國(guó)里增加更多的業(yè)務(wù)種類，以避免單一香水品類業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　在買買買的同時(shí)，科蒂還在努力調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)，將以上收購(gòu)品牌和原有品牌整合成三大板塊——奢侈品部門、消費(fèi)美容部門和專業(yè)美容部門，并從Burberry等公司挖來人才為公司灌輸新血。

　　但從科蒂最新的2016年度財(cái)報(bào)來看，這些收購(gòu)和整合尚未起到明顯效果，業(yè)界評(píng)論認(rèn)為，科蒂這一系列高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的收購(gòu)動(dòng)作讓其未來晦暗不明。數(shù)據(jù)顯示，截至2016年8月，科蒂全年的營(yíng)收同比下降1%，但四季度表現(xiàn)尚可，營(yíng)收同比增加6%。其中香水部門全年?duì)I收下滑8%，彩妝則成為唯一增長(zhǎng)的部門，增加7%，Rimmel、Sally Hansen、妙巴黎、Marc Jacobs和Miu Miu是增長(zhǎng)較為明顯的彩妝和香水品牌。