根據日本統計局的數據，到 2019 年 50 歲以上女性占日本女性總人口的 50%。而根據資生堂的調查結果，50 歲以上女性化妝品消費金額占市場總額的 46.7%，經歷過日本經濟黃金時期的媽媽們奶奶們所帶來的中老年化妝品市場規模超過 1.6 萬億日元。

　　其中最先行動的莫過于日本最大化妝品公司資生堂，2015 年 1 月,資生堂推出了新品牌 PRIOR。

　　打開 PRIOR 的官網，你會發現它的產品線不像人們印象中講究順序手法的日系護膚那樣繁復，用簡潔的產品代替瓶瓶罐罐，而這樣的設計也是基于資生堂的品牌調研。資生堂發現 50 歲以上女性比起洗面奶更加喜歡潔面皂，相比聽起來很玄乎的護膚理念她們更喜歡用一罐“萬能面霜”來解決所有問題；彩妝同樣如此，一支 BB 霜就好，但妝面必須具有光澤感。

　　簡簡單單地就能擁有美麗，這是媽媽們奶奶們的護膚心愿。所以縱觀 PRIOR 產品線，無論是眼影口紅還是底妝都強調光澤感，而護膚品是少有的簡潔明了，潔面皂自然也被列進了產品線之中。媽媽們奶奶們也有到了她們的年紀會格外在意的煩惱，比如法令紋，PRIOR 推出的腮紅一色可用來柔化法令紋也可用作腮紅，因為夠實用它的銷量比資生堂的預想高出 1.7 倍。

　　佳麗寶也緊隨資生堂腳步，在原有品牌 TWANY 的基礎上增加了一個新的子品牌 TWANY Glow。佳麗寶為此設計了更方便打開、容易握住的塑料瓶身。針對這一年齡層所出現的眼部松弛問題，花王旗下品牌 AUBE couture 推出的易上色眼影大受好評，品牌眼影市場占有率增加3倍。

　　日本曾經流行過一陣“美魔女”，即 40、50 歲女性通過保養維持 20、30 多歲般的逆齡顏值。但現在各大品牌所推出的中老年女性的化妝品都直言“要提升 50 歲女性的美麗”，放在過去這種產品可能不會成功。日本知名化妝師吉川康雄(也是化妝品品牌 CHICCA 的品牌總監)在接受《產經新聞》采訪時就表示：“年齡增長或許會增加不美的成分，但沒有必要去否定它掩蓋它。接受歲月流逝而畫出的妝容更能體現自然的美麗。”在這樣的意識變化下，80 年代日本人氣偶像小泉今日子在高絲化妝品品牌 ELSIA 的廣告中微笑著告訴觀眾“小泉今日子，今年 48 歲。”

　　受到“爆買經濟”利好影響的日本化妝品企業曾被認為倘若沒有“買買買大軍”前景堪憂，各大化妝品企業在本國“銀發經濟”下挖掘到了新的利益增長點。更何況美麗隨著年齡一同增長這件事情本身就挺美好的。

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