近日，三只松鼠蘇州店再度開業。這間曾經因裝修問題被創始人章燎原親手砸掉的線下實體店，強化了零食電商品牌發力線下實體店的信號。

　　三只松鼠招股說明書披露，三只松鼠2014年度、2015年度的毛利率分別為24.15%和26.90%。根據三只松鼠的統計，來伊份、鹽津鋪子、好想你等可比實體店2014、2015年的平均毛利率為43.06%和43.69%。雖然2016年三只松鼠毛利率為30.20%，呈現穩定增長之勢，但與實體店同行相比依然有不少差距。

　　三只松鼠解釋稱，“2014-2015年是公司的快速發展期，需通過價格策略擴大市場份額，因而公司毛利率低于可比公司。“所謂“價格策略”，說明三只松鼠并未脫離零食電商品牌通過大打“價格戰”，求得大幅業績增長的套路。

　　與此同時，零食電商品牌必須承擔高昂的平臺推廣費、平臺傭金以及物流快遞等費用。以百草味為例，據公開資料顯示，上述三項費用曾經在百草味2013年、2014年以及2015年前三季度的銷售成本中分別占到61.4%、69.8%、68.8%的比重。食品電商品牌幾乎淪為電商平臺的打工仔。

　　值得注意的是，電商平臺催生“爆款”的特性一方面使得多數零食品牌聚焦于堅果等熱門品類，缺乏強勢的新品研發能力，使得同質化競爭嚴重。相比之下，線下連鎖零食專業店則更注重新品開發，例如某連鎖零食專業店看到休閑健身活動營收同比增長15.4%，因而開發具備充饑、能量補充等特性的運動飲品，市場表現良好。

　　為此，不少電商品牌試圖弱化對天貓商城、京東、1號店等線上銷售平臺的依賴度。通過開發自營APP，團購、線下實體店等新渠道，成為能夠存活的“獨立品牌”。如此一來，線下實體零食專業店不僅要與同業態經營者競爭， 還要面對涉足線下的電商品牌，以及不少傳統零售商新近開出的自有零食“店中店”，競爭激烈可見一斑。

　　“從目前來看，首先是連鎖零食品牌去整合數量眾多的個體零食品類經營者，當市場逐漸被幾大巨頭切割完成，就是品牌與品牌間的互相吞并。即使市場份額巨大，為提升對零食產業前、后端的掌控力，老大都想去吃掉老二，老二也試圖上位，所謂的“諸侯割據”注定不會長久。”某上市零食連鎖品牌商品總監分析稱。

　　平臺費用劇增，價格戰使零食電商淪為打工仔

　　可供零食專業品牌開發的市場空間，決定了線上線下品牌鏖戰升級的速度。據統計，我國2016年休閑食品產值共計1094.92億元，其中來伊份、良品鋪子、鹽津鋪子、三只松鼠、好想你以及百草味幾大零食品牌瓜分了195億元銷售額，占比不到20%。

　　在此背景下，以三只松鼠、良品鋪子為代表的電商品牌，兼顧生產、經銷、零售三重角色，重在強化品牌形象，圈占年輕女性客群，以此擴大市場份額。而類似于來伊份的連鎖品牌零食專業店，多集中于區域市場，主攻供應鏈、物流倉儲以及商品開發等板塊，通過連鎖經營擴大門店規模。

　　為此，如何從電商平臺中獲取更多訂單，提升品牌知名度，即成為零食電商品牌的重要訴求。“三只松鼠與阿里是戰略合作伙伴關系，可以拿到相對較低的平臺費用，即便如此，為了吸引流量，擴大市場份額，三只松鼠依然難逃“價格戰”命運。更不用說其他電商品牌，替電商平臺打工幾乎成為此類零食品牌難以攻克的難題。”某上市零食品牌公司高管告訴《第三只眼看零售》。

　　參考三只松鼠、良品鋪子以及百草味等零食電商的產品結構可以看出，堅果均為其主打產品。以三只松鼠為例，堅果收入在2014年、2015年、2016年分別占到主營業務收入的87.85%、80.44%以及64.83%。

　　《第三只眼看零售》對比一款500g包裝的碧根果后發現，消費者在天貓平臺上有超過5000種選擇，售價自97.91元到35.89元不等，價格區間跨度極大。可以說，電商品牌過度聚焦熱門品類，使得“價格戰”在所難免，三只松鼠遠低于同行可比公司的毛利率也就不難理解。

　　另外，線上平臺的流量推廣費、平臺傭金以及快遞物流費用成為瓜分零食電商品牌利潤的“三大黑手”。某零食品類經銷商幫助《第三只眼看零售》算了一筆賬，“就拿百草味來說，它在2014年營收6.12億元，扣除每單6元的快遞費用可以估算，百草味全年訂單量約為687萬單，平均客單價89元。其中原材料等成本每單約為68.56元，毛利率為22.96%。”

　　“平均每單20.43元的毛利本就不高，還要被平臺扣除4.24元的推廣費用，2.24元的傭金以及人工、管理、租金等共計8.97元的費用，計算下來相當于百草味每賣出一單，即虧損1.02元，最終導致其全年虧損600多萬。”