??????伴隨著中國整體消費市場增速放緩及加劇的競爭，本土零售品牌正在加大品牌力的塑造。近期，圍繞著國產美容品牌百雀羚的民國風廣告“一九三一”瘋狂刷屏，以及伴隨而來的不斷爭議，都顯示，一向被動邯鄲學步的本土品牌正在自覺開始創新更符合自身定位品牌形象塑造。

　　這種自覺的行動力盡管正在崛起，不過由于消費者口味的瞬息萬變，以及快時尚模式千瘡百孔的滲透加快了貨物流轉速度，多數時候，本土品牌的品牌營銷及創新能力僅停留在皮毛，難以在企業文化、產品設計、門店概念等方面一以貫之，潤滑流淌。

　　當然，任何事情都有例外，去年底在香港上市的時尚集團江南布衣有限公司(3306.HK)就是中國本土零售行業之中“特別的一個”。

　　在中國數十個上市服裝集團中，江南布衣可以說是唯一一個在創立之初便有著明確、自覺品牌塑造力的本土企業，從JNBY，到如今集合less、CROQUIS 速寫、jnby by JNBY、Pomme de terre、JNBYHOME的多品牌、多品類綜合性服裝、生活方式時尚集團的發展過程中，該集團極好地貫徹“更好地設計，更好地生活”的理念，并伴隨時代、經濟、生活方式的變化將概念靈活演繹。

　　本月底，江南布衣旗下女裝品牌less舉辦的“喬裝會議室”的快閃店(Pop Up Store)活動繼續該集團“服裝表達對日常的觀察和體會”，以及其背后的文化表達方面的嘗試。

　　與傳統意義上用于進行市場試水或者新店預熱的快閃店不同，less此次的“喬裝會議室”快閃店集裝置、藝術、商業、消費者互動于一身，除充分表達less品牌的內涵和價值，亦在接觸其潛在核心消費者過程中為其深刻植入品牌獨特的文化表達，這種模式也是江南布衣集團得心應手的品牌推廣和塑造模式，與中國本土其他女裝品牌形成鮮明對比。

　　“喬裝會議室”快閃店以1950年代迄今辦公室格子間圖像為背景和靈感，仿造辦公室標準格子間的封閉空間感，搭建出獨立的服裝陳列空間，采用冷色系鋁制金屬對應標準的職場工位，呈現“職場牢籠感”的當代工作場景。

　　在選址方面，less選擇了中智集團會議室和外交辦公大樓，試圖展現職場女性在原本熟悉無比，如今卻截然不同的辦公環境內體驗與工作內容毫無關聯又毫不違和的事項——為自己選一套職場會議裝，并拍下一張不那么嚴肅的工作照。在“喬裝會議室”快閃店的現場，消費者集藝術展覽參與人、參觀者于一身，品牌可以從而獲得三重認同感。

　　“喬裝會議室”快閃店實際上亦為近年來在中國市場蔚為壯觀大規模出現的快閃店正名。Pop Up Store這一發端于歐洲、盛行于美國的短期零售模式發展至今，特別是在中國市場的模仿已經幾乎丟棄了其本源的社區性、體驗性以及藝術實驗性，如今只有Comme des Gar?ons Guerrilla Store等少數快閃店保持其探索性，并最終形成一個快閃店品牌。

　　正是這種重復、強烈的品牌形象灌輸，less及江南布衣集團在其目標客戶中一直具有非常穩定的品牌形象，這與其他本土品牌因應潮流趨勢、每個季節進行跨度極大的產品更新換代形成了差異化，從而賦予了江南布衣集團特有的企業性格和品牌個性，從銷售端來看，直接體現便是客戶忠誠度，以及認同品牌及集團文化價值和態度的新客戶的大量加入，形成真正具備銷售力的“粉絲經濟”。

　　據江南布衣2月底發布的中報顯示，截止2016年12月31日的2017上半財年，該集團錄得11.3%的高速同店銷售增長(比2015和2016財年全年的7.1%和8.3%進一步提速)，江南布衣將之歸功于存貨貢獻及分配系統帶來的增量零售額2.284億元(人民幣，下同)、以及微信互動營銷服務平臺帶來的會員消費增長。2017上半財年期內，該集團超過160萬的會員(半年增加40萬個)貢獻了零售額的63.6%，活躍會員有逾23萬人，半年增加4萬人;而微信會員從截至2016年6月30日的72萬猛漲38萬至超過110萬，漲幅近53%。

　　less品牌核心產品定位在2000元左右，包括襯衣、裙裝等服裝類別及配飾和生活方式產品，滿足女性職場管理層不同環境的穿著

　　舉辦“喬裝會議室”快閃店的less品牌在整個江南布衣內部有著非常清晰的定位，其聚焦30-45歲的新一代職場女性，核心客戶包括媒體、金融、IT、政府、律師等等行業的中高級管理層，也即是受經濟影響較小、具備持續強勁消費能力且經濟高度獨立的女性消費者。

　　盡管less品牌占集團銷售份額仍較小，但品牌的增長勢頭證明其市場規模的潛力，與江南布衣創始之初進行的差異化競爭一樣，less在充滿快時尚感覺的女裝行業依舊別樹一幟，與集團整體價值和設計態度一脈相承。

　　從目前來看，江南布衣的成功，亦正在less上逐步顯現。2017上半財年less品牌銷售增幅高達41.6%，達8316.9萬元;過去3年，less品牌均呈現強勢、穩定的增長勢頭，該品牌在2014、2015、2016財年的收入分別為7442.6萬、9026.2萬、1.23億元，年復合增長率高達28.4%;其盈利能力的提升則更加明顯，2014、2015、2016財年less毛利率分別為59.4%、60.6%、64.4%。

　　less的發展實際上亦并非一帆風順，2014財年，江南布衣對集團多品牌、多品類策略進行系統梳理時，為了配合集團整體的設計理念，對less品牌做了重新定位。這種改變一度導致2014財年less自營店的同店銷售短暫的下跌，但該狀況在極端的時間內得到快速的改善：2015、2016財年，less自營店的同店銷售分別增長14.5%、22.7%;其中，在2016財年一躍成為集團內增長最快的品牌。

　　同店銷售是衡量服飾零售行業最重要的指標之一，目前，中國本土女裝品牌同店銷售呈現正面的都寥寥無幾，更不用說高雙位數增長。

　　品牌的優秀表現，亦讓江南布衣集團加大了對less的投入，據江南布衣的財報顯示，截止2016財年，該品牌全球門店數量93家，而截止2017財年中期門店數達111家，環比增幅就高達20%。2017財年底，less品牌全球門店預計將增至127間，同比增加37%。

　　江南布衣北京官舍概念店亦一直進行著藝術和商業合作方面的探索，不定期舉辦展覽

　　無論是作為女裝品牌的less還是作為時尚集團的江南布衣，以營業額論，目前都不屬于第一集團;同樣，作為女裝的less和作為時尚集團的江南布衣，其品牌和公司的DNA卻有著鮮明的標志，在中國市場獨一無二。

　　上述“喬裝會議室”快閃店試驗，就是帶有強烈江南布衣集團DNA的風格。在中國，似乎也只有江南布衣一個時尚集團愿意，以及能夠做出這樣的作品，而多數其他品牌可以一擲千金辦豪華的時裝秀，或者開出僅限于形式的大型生活方式概念店，只有亦僅有江南布衣可以將藝術的DNA恰當的融入服裝和商業之中。

　　這種DNA最直接的體現即是江南布衣于2015年于北京亮馬橋開設的官舍概念店，該店集合集團旗下包括less在內的多個品牌，不定期邀請藝術家參與合作，目前合作的藝術家包括徐渠、王郁洋、謝帆、李振華、陸平原等。

　　若要追溯江南布衣獨特的DNA，毫無疑問與其創始人、首席創意官分不開。李琳除了是近20年經驗的資深藏家外，據江南布衣招股書顯示，她自2013年11月起擔任北京尤倫斯當代藝術中心(UCCA)的董事會成員;2015年10月起，成為溫哥華美術館亞洲館(Institute of Asian Art ofVancouver ArtGallery)的董事會成員。除此之外，江南布衣的非執行董事張倍力亦是藝術行業資深人士，其為中國美院教授、OCT當代藝術中心上海館執行館長和“85新潮”重要團隊——浙江“85新空間”的召集人。

　　在中國的服裝行業中，近30年的財富積累，成為藝術品藏家的服裝老板們并不少見，宣揚自身對藝術的熱愛更屢見不鮮，但他們之中將藝術真正融入于其所創立品牌的案例則少之又少。

　　江南布衣在藝術方面的嘗試，除了概念店之外，還有想象力學實驗室以及目前在建的杭州總部項目，和RPBW(Renzo Piano Building Workshop)倫佐·皮亞諾建筑工作室合作設計的杭州總部項目，也是建筑大師Renzo Piano在中國的首個項目。江南布衣總部將是集商業、秀場、藝術中心、私人美術館、辦公樓等功能于一體的新概念藝術園區。