? 　三月底剛剛上任的美國零售巨頭梅西百貨(Macy’s)首席執行官 Jeff Gennette 周二在投資人會議上公布了對公司營銷戰略的大規模重組改革計劃。戰略覆蓋了商品、營銷、房產，折扣門店 Backstage、移動端和線上下單線下提貨服務模式 BOPUS 等主題。

　　此次改革的重點將放在：減少門店內鋪天蓋地大同小異的商品，增加獨家銷售的商品比例。

　　盡管這位 CEO 志在必得，但華爾街仍然對梅西百貨的前景表示懷疑，該公司股價也隨即下滑 8.2%至每股 21.9美元，創 2010 年以來最低收盤價。在遭遇一連串拋售后，梅西百貨目前市值 66.7億美元。

　　Jeff Gennette 在接受采訪時表示，時尚行業近年來一直被低估，而梅西百貨要做的就是尋找新的品牌、品類，為門店創造新的機遇。 他承認，“回歸顧客的需求”是亡羊補牢的舉措。

　　商品

　　梅西百貨制定的目標是在 2020年實現獨家銷售商品比例從現在的 29%上調至40%。這些商品分為三類：自有品牌、品牌方提供的獨家和膠囊系列產品。

　　梅西百貨計劃在 20家門店測試多種概念和方案，其中包括：不同的門店設計和庫存單位設定。突出特定品牌最代表性的產品、重點改造收銀臺、退換貨服務中心、(美妝、女鞋和)開放式銷售環境上。此外，梅西百貨將測試自助結賬功能。CEO 介紹，這些升級要求都是梅西百貨最核心的顧客提出的。

　　梅西百貨旗下的高端百貨 Bloomingdale’s 也同樣展開試點項目，挑選 200位最佳員工在線增進與消費者的關系。

　　營銷

　　CEO 的意圖是向業內宣誓，梅西百貨作為時尚零售界的權威，仍然是業界盈利能力最強的公司之一，但現在面臨與消費者溝通不暢的問題。營銷戰略效率低下，將通過創新和實驗改革應對挑戰。

　　他繼續補充，門店體驗不一致也是問題，一些門店缺乏吸引力。在繼續強勢推進線上業務的同時將鞏固實體門店業務。亞馬遜在服裝領域的積極推進業務不會對梅西百貨造成心理上的負面影響，公司將繼續整合互聯網和移動端的客戶體驗，將注意力集中在掌握機遇而不是擔心對手上。

　　梅西百貨首席營銷官 Rich Lennox 表示，每年有一半的美國人會選擇在梅西百貨購物。盡管擁有強大的客戶群，但公司仍然在逐漸失去對千禧一代消費者的吸引力。梅西百貨雖然經常舉行大幅度的促銷活動，但依舊在權威性和價值主張上開始喪失優勢。

　　他介紹，梅西百貨目前在重新設計高密度的促銷模式，將在今秋重新推出改進版的忠誠客戶計劃。

　　此外，百貨將通過多媒體渠道根據不同季節和節日推出相應的營銷活動。目的是讓推廣和以往不同，做得更加明確并針對不同的細分市場。根據 CEO的介紹，梅西百貨將采取“更快速、大幅度、永久性的降價”戰略。

　　梅西百貨將采用“金字塔”方法將營銷分為三層：

　　基座是強調梅西百貨品牌價值的推廣;

　　中間層宣揚梅西百貨時尚權威的身份;

　　第三層也是最小的一部分是對梅西百貨品牌的情感渲染，主要通過一些標志性的活動做宣傳推廣(美國獨立紀念日煙火表演、感恩節游行等)。

　　其中基座層的營銷投入占比將達到 75%;中間層的投入為20%;頂層投入占比將從2.5%提升到 5%。營銷支出的調整目的是增加投資回報率，比如將 30秒的電視廣告時間縮短到15秒。

　　此外，梅西百貨還將推出“The Edit(編輯精選)”的項目，與最熱門的品牌合作，羅列全球當季最熱門的單品，彰顯梅西百貨作為時尚權威的概念。項目宣傳口號是“帶你領略全球頂尖時尚”。

　　在這個過程中，Tommy Hilfiger、Rachel Roy、DKNY(獨家秋款系列)這樣的知名品牌會獲得更大增長，而一些競爭力弱的品牌將被清理(CEO沒有透露具體所指品牌)。

　　近期，梅西百貨已經削減了40%的供應商，目前僅保留 40個核心供應商。

　　Backstage 折扣門店

　　自推出折扣店中店 Backstage 以后，梅西百貨觀察到業務量有所提升，原有的顧客到店數量有所增加，但并未吸引新客。公司計劃到今年年底，將有 45家梅西百貨門店設立 Backstage 店中店。

　　CEO表示，現在提前為Backstage慶祝勝利還為時過早。公司還在不斷調整，希望折扣門店能發展為可擴展的一種模式。Backstage目前由獨立團隊運營是其發展的動力，但公司準備到 2018年才開始正式大規模啟動該項目。