衛浴行業洗牌可能性大 行業品牌建設任重道遠

• 2017年7月20日 WuYan來源：經濟日報 628 36
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過去30多年里，衛浴行業長期保持兩位數的高速增長，中國已經發展成為全球最大的衛浴潔具生產國、出口國和消費國。但在高端市場上，我國衛浴產品卻難覓蹤影，高歌猛進的基本都是國外品牌。

過去30多年里，衛浴行業長期保持兩位數的高速增長，中國已經發展成為全球最大的衛浴潔具生產國、出口國和消費國。但在高端市場上，我國衛浴產品卻難覓蹤影，高歌猛進的基本都是國外品牌。

“這樣的市場格局意味著，我們還沒有一個稱得上國際品牌的民族衛浴企業，中國衛浴行業品牌建設依舊任重道遠。”廣東省衛浴商會秘書長張書儒在接受《經濟日報》記者采訪時表示。

行業洗牌可能性大

目前我國衛浴行業品牌數量眾多，單一一線品牌市場占有率尚不足10%。在成本壓力、國外品牌壓力進一步加大的今天，衛浴行業洗牌的可能性不斷增加

統計顯示，目前我國共有衛浴生產企業2萬余家，其中廣東省有近8000家，“中國衛浴看廣東”是不爭的事實。作為衛浴行業的排頭兵，廣東省無論在企業數量、產品銷量還是品牌影響力方面都在全國起到了標桿作用。

衛浴行業百家爭鳴

近年來，不少廣東企業已經在國內衛浴品牌建設方面做出了成績，如東鵬潔具、箭牌衛浴等一批優秀本土品牌已經初步具備了與國際巨頭抗衡的實力。“但不得不承認的是，同巨大的市場相比，我國尚未形成足夠強勢的品牌，以德系、美系、日系為代表的3大國際衛浴品牌陣營分享了高端市場的絕大部分，壓得國內企業喘不過氣來。”張書儒表示，目前，衛浴行業品牌數量眾多，單一一線品牌的市場占有率尚不足10%。在成本壓力、國外品牌壓力進一步加大的今天，衛浴行業洗牌的可能性不斷增加。

“坦白講，面對經濟新常態，中國衛浴行業適應得不算好。目前，衛浴行業總體產能過剩比例已經超過30%。比如馬桶，過去10年間，中國每年的市場需求量約為3200萬只，但國內衛浴行業每年的產能已超過1.2億只，加上外銷約3000萬只，行業產能過剩量高達6000萬只。”張書儒表示，目前整個衛浴行業已到了轉型升級的風暴口，變則強，不變則被時代淘汰。在全球化的今天，行業已進入白熱化的充分競爭，企業必須在供給側結構性改革的大潮中找準自己的位置，通過品牌建設打好這場“適者生存”的戰役。

品牌逐鹿從哪破題

品牌建設要有龐大的市場作為保障，無論進軍高端還是征戰低端，市場不能丟;就目前整個行業形態來看，“群魚吃快魚”的征兆越來越明顯，要建立起抱團取暖的思維;只有產品性能更透明，消費者心中才更有底

在新的風口上，中國衛浴行業應該從哪里破題?首先，市場不能丟。張書儒認為，品牌建設要有龐大的市場作為保障，做品牌并不只有全心全意沖擊高端這一條道路，找到適合企業自身特點的目標市場很重要。“比如，我國正在努力推動新型城鎮化建設，這對衛浴行業來說就是一個巨大的政策紅利。同時，隨著‘一帶一路’建設的推進，我國衛浴品牌‘走出去’的難度系數將大幅降低。”

其次，要建立起優勢互補、抱團取暖的思維。“縱觀廣東乃至全國衛浴行業，各產區間的合作明顯不足，衛浴企業仍以單打獨斗為主。但就整個行業目前的形態來看，‘快魚吃慢魚’已不足以概括，‘群魚吃快魚’的征兆越來越明顯。要與國際巨頭對陣，單一企業的影響力實在有限，只有聯合起來共謀發展才是破題的關鍵。”張書儒說，廣東省衛浴商會在促進廣東省各產區交流合作上一直不遺余力。“我們希望通過加強與全國各大產區間的互動，為行業、企業搭建優質的抱團聯合資源平臺，成為行業發展的催化劑，推動中國衛浴產業整體品牌價值的提升。”張書儒說。

第三，要為行業品牌建設提供宣傳平臺。“為推動衛浴行業品牌建設，廣東省衛浴商會發起了‘廣東好衛浴原產地企業推薦’評選活動，通過官方評比讓產品性能更透明，消費者心中更有底，企業品牌更閃亮。”張書儒說。

既有優勢絕不能丟

相比于國際品牌，本土品牌有兩大優勢，其一是渠道，其二是對市場的高度敏感，也即相對發達的定制化服務。

來自國際品牌的壓力如此巨大，中國本土品牌該如何抗衡呢?張書儒認為，對于廣東企業來說，渠道就是優勢。廣東是目前國內產業鏈最完善、企業最多、知名品牌最多的省份，已經形成佛山、潮州、中山、江門等衛浴家居產品產業集群，產業規模逐年擴大，并涌現出一大批國內知名品牌。

在多年的制造優勢與品牌沉淀下，廣東衛浴品牌優勢比較明顯：如東鵬潔具已經在全國一二線城市網羅了大批很有實力的經銷商，在中高端市場上表現不俗;如箭牌衛浴也擁有非常龐大的渠道系統。

同時，國內企業對于市場的敏感度相對較高。由于國內定制化服務較為發達，很多衛浴企業也加入其中，比如恒潔集團通過“不同分公司、不同重點、不同特色”的戰略順利布局全國乃至全球市場;樂華集團手握箭牌、法恩莎、安華3張“王牌”，實現了立體化的市場布局。

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