美邦老化連續撤店 瞄準90后能否邁過轉型門檻

• 2017年7月20日 LiuYang來源：北京商報 843 52
• 繁體

從一個可以作為約會穿出門的品牌，到被理解成“大街貨”，歷經坎坷的美邦，一直希望重回那段“不走尋常路”的光輝歲月。

　

?　互聯網的浪潮下，有些品牌借勢而上，有些日薄西山，美特斯邦威(以下簡稱“美邦”)則在兩者中間不斷徘徊。曾經火遍大江南北的美邦在經歷連續撤店、品牌老化等危機后，7月19日美邦在上海舉行品牌升級發布會，并發布五大全新系列品牌，欲嘗試打造新的品牌系列，休閑、潮流、街頭、極簡、森系等元素將一改美邦此前單一的休閑風格。但美邦轉型之路能否順利、品牌升級能否獲得市場認可，這些仍將是曾經有過輝煌的美邦需要面臨的難題。

　　品牌與門店求變

　　從一個可以作為約會穿出門的品牌，到被理解成“大街貨”，歷經坎坷的美邦，一直希望重回那段“不走尋常路”的光輝歲月。

　　從多年一成不變的休閑風格向多元風格轉變，是美邦此次最明顯的嘗試。主品牌將轉變為NEWear(休閑風-青春不凡)、HYSTYL(潮流范-弄潮為樂)、Nōvachic(都市輕商務-新鮮都市)、MTEE(街頭潮趣-不趣不型)、ASELF(森系-簡約森活)五大風格，并請來了關曉彤、任嘉倫等五位青春偶像做代言人。

　　美邦表示，品牌升級的方向是從傳統單一化的休閑風格服飾品牌，向表達多種態度和極致體驗的多元生活方式品牌轉變。

　　與品牌風格一同轉變的還有美邦實體店的形象，美邦配合品牌風格的轉變，將五種風格混合組合，推出集合店、單風格店等多種形式，以購物中心為主要發力渠道。美邦服飾創始人周成建表示，2016年初，美邦已經開始上述轉變，在多個城市開設了數百家集合店和單風格店，并會加速開店，逐漸推廣至全國。

　　業內人士稱，美邦上述改變，既是受外界力量的被動壓迫，也是內部求變的主動轉型。從大環境來講，ZARA、H&M等快時尚品牌不斷蠶食中國市場，美邦等品牌昔日的輝煌已經成為歷史，逐漸被消費者和市場邊緣化，從內部來講，美邦壓力與日俱增，不好看的報表，一二線城市連續閉店，年輕消費者審美需求轉變。

　　美邦稱，即便都是年輕群體，“90后”、“95后”和“00后”不同消費世代的時尚眼光也差異巨大，并形成了明顯的圈層劃分。上述種種因素都促使美邦走向轉型求變之路。

　　產品硬實力疲軟

　　在此次的最新發布會上，周成建以“沖動、迷茫、錯位”來評價美邦近年來的互聯網轉型嘗試，認為是盲目的互聯網轉型和失敗的供應鏈管理導致了美邦與當年的“年輕人時尚品牌”漸行漸遠。

　　對于美邦的未來走向，他這樣表示，“今后將喚醒自己、回歸主業，以國際優秀服裝品牌為對標，做一個好的品牌經營者”。回顧美邦的興衰歷程與既往彎路，大店策略、18-25歲的精準人群定位，以及憑借著音樂巨星周杰倫的代言，“不走尋常路”的美邦在短時間內火遍了大江南北。

　　隨后，不甘于當時輝煌的美邦，開始了第一次嘗試轉型，將精準用戶群體擴大至“85后”與“90后”，“既要留住‘85后’，又要吸引‘90后’”成為美邦新的營銷策略，同時，美邦曾在2008年推出ME&CITY，定位為“都市”系列的中高端服飾品牌，這一品牌與原本的“校園”系列形成差異化和互補。

　　小試牛刀的美邦，在初嘗轉型后，并沒有收獲甜蜜的果實。定位為“都市”系列的ME&CITY受到了“快時尚”國際品牌ZARA和H&M的強大沖擊和挑戰，后者的款式、價格、風格、店鋪裝修、導購方式都更符合都市人群的消費習慣，也更傾向于消費者的內心訴求。

　　不過，ME&CITY在市場競爭中隨后處于弱勢地位，還沒有打開市場和獲取消費者認可度就開始陸續撤店，草草收場。

　　在門店嘗試不盡如人意的時候，美邦瞄準了線上市場。2010年，美邦開始互聯網轉型，首先上線“邦購物”電商平臺;2013年嘗試為消費者搭建情景式購物體驗，將線下直營體驗店急速擴張至1000多家。與此同時，美邦還將觸角延伸至童裝領域，先后推出MC kids和MOOMOO童裝。美邦在轉型的路上不斷前進，卻始終沒有重獲消費者認可。

　　一位不愿具名的服裝設計師對北京商報記者稱，觸網、研發新品、設立直營店只是美邦改變外在形象的手段，卻沒有對最本質的產品進行新的升級和變化，消費者眼光越來越挑剔，即使是面對同一個年齡段的消費群體，風格和審美早已發生改變，然而美邦一直對消費者需求的改變表現得較為遲鈍。

　　轉型門檻猶在

　　品牌老化、沒能抓住新一代年輕消費群體，是美邦節節敗退的重要原因之一。國內服裝行業戰略專家、UTA時尚管理集團中國區總裁楊大筠對北京商報記者表示，美邦發展高峰期的主要客群是“70后”、“80后”，如今，這類客群不再愿意為美邦買單。

　　根據美邦財報數據顯示，2015年美邦營收跌至62.9億元，凈利潤虧損4.3億元高達396.57%，早在2011年，美邦的營收還是99.45億元，2015年是美邦上市后財報最為難看的一年。

　　隨后，關于美邦的負面新聞接連被曝出，美邦業績的下滑速度遠遠快于當初創造輝煌的速度。即使美邦嘗試換帥、出售子公司，業績已然沒有恢復到美邦頂峰時期的輝煌。

　　對于美邦大刀闊斧嘗試改變風格，業內人士仍處于觀望的狀態。

　　一位接近美邦實際業務層面的業內人士對北京商報記者表示，休閑一直是消費者對美邦最直接的概念，突然增加了潮流、街頭、極簡、森系等風格，消費者一時之間難以改變認知，也會抱有懷疑的態度，當然不排除愿意試新的消費者，如果美邦無法把握住上述愿意給美邦改變機會的消費人群，則意味著美邦會丟失重塑品牌形象的宣傳良機。

　　ZARA、優衣庫和無印良品等國際時尚大牌已經培養了中國的消費市場，美邦想逆勢而上，重新找回消費者、培養市場仍將是繞不過的門檻。

　　一位曾是美邦重度消費者的人士告訴北京商報記者，美邦門店所售的服飾，看起來更適合中學生人群，這類消費群體多數需要長時間穿校服，對衣服并沒有過高的要求，同時，美邦常年都在打折，定價本就不高的產品在打折后價位更具有吸引力，因此學生群體的父母在挑選衣服時，自然傾向美邦。

　　但是，上述人士表示，現在的學生群體已經更注重自己的外在形象，更傾向選擇差異化、個性化、特色化的衣服，簡約和便宜不再是這類消費人群的核心需求，美邦開始逐漸淡出消費視野，上述消費者進一步解釋稱。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡