酒類營銷：區域性品牌超級大單品塑造七大定律

• 2017年7月24日 LiuYang來源：佳釀網 1077 69
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近年來，快消行業內，品類的創新獲得了較好的績效，也成就了眾多的成功案例。例如，利用核桃奶的品類占位，創造了百億銷售奇跡的“河北養元·六個核桃”，涼茶品類冠軍“加多寶”，等等。

　　說起酒類大單品塑造，不難想到一些放之四海而皆準的一般性定律，例如“良好的品牌基因，所謂的出身名貴”，“足夠的歷史積淀，時間成就經典”、“極為廣泛的消費群基礎，消費粘性比較強”、“工藝和品質過硬”、“市場管控到位，產品價盤相對穩定”，以及“品牌及產品定位清晰，資源及策略匹配到位”等等。然而，今天筆者將從企業主觀和市場客觀的相結合角度來歸納總結一下酒類大單品塑造的七大定律，具體如下：

　　定律一：大商締造

　　適用對象：適用于擁有優良品牌基因的光瓶酒大單品

　　代表性品牌：鹿邑大曲、沱牌大曲、景芝白干、蘭陵大曲

　　眾所周知，從計劃經濟往市場經濟轉型期間，糖酒公司解體轉型催生眾多酒類大商，經銷體系的深度變革，從某種意義上看，更加適應了白酒消費潛能激發和白酒企業產能釋放的新趨勢，擁有多級分銷體系和配套分銷能力的經銷商都賺得盆滿缽滿，此類擁有豐富渠道資源的經銷商，被眾多酒企競相追捧，企業釋放了產能，收獲了業績，經銷商豐富了網絡，斬獲了利潤，各取所需。期間，擁有優良品牌基因的品牌大多收獲頗豐，成就了一個個遠近聞名暢銷多年的經典大單品。與此同時，不可否認的是，相較于盒裝酒品牌而言，光瓶酒大單品的塑造講究品牌和品質，往往更倚重于豐富的分銷體系。

　　定律二：品類獨占

　　適用對象：適用于擁有獨特工藝及原產地保護的差異化品類大單品

　　代表性品牌：青稞酒、苦蕎酒

　　近年來，快消行業內，品類的創新獲得了較好的績效，也成就了眾多的成功案例。例如，利用核桃奶的品類占位，創造了百億銷售奇跡的“河北養元·六個核桃”，涼茶品類冠軍“加多寶”，等等。

　　隨著市場競爭加劇，消費者主權時代的來臨，“品類創新”在白酒行業中，提及率很高，運營和推廣也較為廣泛。嚴格來說，白酒行業的品類創新探索也從未停止過。黃金期內，香型的品類創新定位較為普遍，酒鬼的“馥郁香型”，董酒的“董香型”，四特的“特香型”，景芝的“芝麻香型”，仰韶的“陶香型”等等。

　　2013年以后，行業進入深度調整期，白酒企業更是加強了品類創新的探索和實踐，尤其是在保健酒領導品牌勁酒持續培育下，“毛鋪苦蕎酒”的快速起勢引發了行業一片健康白酒大討論，眾多酒企相繼跟進。其后，天佑德青青稞利用青稞釀酒獨特工藝，“天佑德·青稞酒”快速成長為青海領導品牌，可謂是，西北狼風頭強勁。究其根源，資源的高度聚焦和品牌產品的差異化是品類獨占型大單品成功的兩大關鍵因素。

　　定律三：檔位整合

　　適用對象：適用于精準品牌定位及規模原點人群的品牌大單品

　　代表性品牌：精品皖酒、宣酒特貢、古井貢酒年份原漿

　　一直以來，徽酒的營銷模式創新在業內被廣為傳播和高度認可，但是，據筆者的服務經驗來看，多年來，真正被業內廣為采納的依然局限在“盤中盤理論”上，之后的“消費者盤中盤”也是在終端盤中盤基礎之上的延伸和升級，代表案例則被公認為蘇酒的領袖“洋河·藍色經典”，然而，深入研究近十年的各徽酒品牌的起起伏伏，不難發現，“檔位整合”模式卻被普遍忽視。15元的“皖酒·精品皖酒”、35元的“文王貢·正一品”、60元的“宣酒”(現已控盤至65元)、90元的“口子窖·五年”和“古井貢酒年份原漿·獻禮版”及110元的“古井貢酒年份原漿·五年”和“口子窖·六年”，各自占領了一個精準的細分檔位，綜合來看，通過“檔位整合”來打造區域品牌大單品的關鍵在于各品牌綜合的品牌勢能和渠道張力。

　　定律四：人口紅利

　　適用對象：適用于擁有人口密集型地緣品牌大單品

　　代表性品牌：魯酒及豫酒品牌

　　縱觀整體白酒行業的品牌格局和量級，會發現一個有趣的現象，即，主力大單品的量級與區域經濟水平呈現反向關聯的效應，貌似，經濟水平越差，白酒消費量越大，酒企規模和效益越好;瀘州老窖為了推行精耕鄉鎮白酒消費新藍海的“盒裝酒下鄉，光瓶酒進城”策略也從某個層面佐證了這一現象;再聚焦到幾大主流白酒板塊來看，除去川貴兩大主流白酒產業基地之外，山東、河南、安徽、河北、湖北酒企眾多，名聲顯赫的名酒品牌不勝枚舉，究其根源，人口紅利應是主因，其中，當屬魯酒和豫酒品牌受益最為廣泛，例如，坐享菏澤千萬級人口大市的“花冠酒”迅速成長為魯酒隱形冠軍，快速崛起的中原白酒新領袖“仰韶”分享了億級人口大省的人口紅利，等等。

　　業內做白酒市場份額預估時，有一個不成文的慣例，即，單市場白酒份額=人口數*200元(欠發達地區最低可以乘以150元，經濟發達地區最高可以乘以350元)，往往實現第一品牌占位可斬獲40-60%左右的市場份額，第二品牌占位可占據20-30%市場份額，其他的三四五線品牌合并計算也不超過20%的市場份額。人口紅利的效應不單單在于消費群體基數，深入地看，政府作為支柱性企業的專項扶持和經濟欠發達地區白酒地緣消費情節厚重則是兩大主引擎。瀘州老窖2017年全國招商大會上，營銷公司總經理所宣導的“瀘州老窖的事情就是瀘州市政府的事情”便是最好例證。

　　定律五：區位優勢/產業集群

　　適用對象：適用于擁有區域優勢和大型產業集群性經濟效應品牌大單品

　　代表性品牌：瑯琊臺·小瑯高、伊力特、泰山·五岳獨尊、山莊老酒·皇家窖藏

　　青島得天獨厚的沿海區位優勢，坐擁沿海外貿型產業經濟區位優勢、造就了瑯琊臺品牌的傳奇，青島市政府指定接待用酒，膠東白酒第一品牌，青島非物質文化遺產名錄，即便是白酒、啤酒、紅酒“三分天下”的消費特性，也為集團公司貢獻了數億元的市場份額，其中，一款定價千元的小瑯高大單品，年銷售近億元;

　　坐落在全國最大的陸地省級行政區內的新疆伊力特，擁有“三山夾兩盆”的獨特氣候和地形區位優勢，借助“西紅柿、哈密瓜、石榴、葡萄”等獨特產業優勢，成長為擁有十大產業集群的大型集團性公司;

　　世界文化與自然雙重遺產，國家5A級旅游景區的泰山腳下孕育了著名的“泰山品牌白酒”，旅游產業經濟優勢和中國文化象征的泰山品牌文化內涵，成就了其“五岳獨尊”的億元大單品傳奇;連接華北和東北兩大經濟帶，融入首都經濟圈，世界文化遺產，屹立十大旅游城市，國家甲類開發型城市，承接了300年皇家御酒高貴品牌基因的山莊老酒，造就了“皇家窖藏”系列超級大單品群。

　　定律六：資本驅動

　　適用對象：適用于擁有集團化運營背景的大型企業品牌大單品

　　代表性品牌：國臺·陳釀年份酒、金沙回沙·星級系列、貴州醇·35度經典

　　無論是黃金期內資本的助推，還是調整期內的救市，資本之手從來就和酒類企業的變革與發展息息相關，尤其是調整期后，除去幾家老名酒之外，諸多區域性品牌，頻繁與資本對接，戰略意圖昭然若揭。

　　如何利用好新的融資渠道，完善法人治理結構，提升企業影響力和品牌價值，增強公司競爭力，同時，規避商業信息泄露，被操控甚至被收購，股價變動資本縮水等客觀風險，將給白酒行業增添了諸多變數，資本對接能力考驗著每一家上市酒企尤其是新上市及IPO進程中的酒企。資本對接較好的區域性品牌中，當屬“鄂酒及貴酒”品牌，也孵化了天士力集團旗下的國臺酒業“國臺·陳釀年份酒”大單品、湖北宜化集團旗下金沙酒業“金沙回沙·星級系列”大單品，維維集團控股的貴州醇酒業“經典裝35度貴州醇”等等。

　　定律七：產品品牌化

　　適用對象：適用于產品品牌化運營嫻熟的企業品牌大單品

　　代表性品牌：精品皖酒、普家、叢臺窖齡原漿、景陽岡一號、紅太陽·一帆風順

　　提及產品品牌化，不得不提洋河的全國化戰略性產品品牌“洋河·藍色經典”和古井貢的戰略超級單品“古井貢酒·年份原漿”，或許是在全國名酒的帶領下，眾多區域性品牌，都在產品品牌化的道路上進行不斷的探索和實踐，其中，以徽酒及翼酒的運作最為成熟。

　　筆者服務的酒企中，不乏有經典的成功案例，10多年前，蚌埠的皖酒以一支15元的超級單品“精品皖酒”風靡安徽全境，與此同時，企業便開始對精品皖酒單品進行品牌化升級，向上延伸出“三年陳·精品皖”和“五年窖·精品皖”系列，據統計，2012年“精品皖酒品牌”系列產品累計年銷售達到了52萬箱的歷史高值;

　　2000年初，徽酒業內一款現象級的超級單品的“高爐家·普家”盛極一時，與此同時，企業對普家進行產品品牌化升級，往上延伸了一款“高爐家·紅家”，高檔婚宴的標配“紅家+紅皖”，在2004年，創造了年銷近5億元的奇跡;

　　邯鄲的著名白酒品牌“叢臺”，黃金期內，借助超級單品“貞元增”的產品品牌化運作，實現了大本營市場的精耕和高度占有，調整期內，更是通過貞元增品牌和叢臺窖齡原漿品牌的年份系列化，實現了逆勢高增長驕人業績，開啟了翼酒領袖的新征程;

　　魯酒區域品牌中，聊城景陽岡酒一款政商務爆款“景陽岡一號”，也延伸了景陽岡一號·八年、十二年和二十年三只產品，實現了產品的品牌化運作，成就了魯西板塊領導型品牌;濟寧紅太陽經典單品“一帆風順”產品品牌化，許昌名品姚花春旗下主力單品“梅香”產品品牌化，仰韶的“彩陶坊”產品品牌化，等等，不勝枚舉。

　　綜上所述，在名酒率先復蘇和品牌快速下沉的大背景下，區域性酒企理應充分整合各方面優勢資源，深耕本地市場，持續優化主力大單品，系統抗擊外來品牌侵蝕，為品牌躍升夯實根基，從而實現“進可攻、退可守”的優勢品牌占位。

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