消費升級時代 零售業該如何在變化中求生存？

• 2017年8月2日 LiuYang來源：36氪 273 10
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從古至今，購物一直是一種感官體驗。導購員為顧客出謀劃策，幫助他們挑選商品。顧客根據商品的外觀和質地來判斷質量，試衣時也會征求導購員的意見。顧客不僅體驗了購物的過程，也享受了隨之帶來的愉悅和滿足。

　

?　面臨互聯網時代的沖擊，傳統零售業十分茫然：實體店鋪客流量少了，業績下滑、利潤低迷等問題隨之而來，該如何是好?

　　從古至今，購物一直是一種感官體驗。導購員為顧客出謀劃策，幫助他們挑選商品。顧客根據商品的外觀和質地來判斷質量，試衣時也會征求導購員的意見。顧客不僅體驗了購物的過程，也享受了隨之帶來的愉悅和滿足。

　　傳統線下購物體驗充滿“人情味”，這一點是線上購物難以復制的。如今越來越多的公司試圖定位迎合現代消費者喜好的小眾市場，運用科技，重新定義以往的感官體驗。我將這一新趨勢稱之為“商店是我家”(StoreHouse)，這是一種復合模式——結合了實體店鋪購物的感官體驗和送貨上門和方便快捷。為了迎合這一市場轉向，零售商需要在市場營銷、供應鏈和推銷展銷方面，進行一系列的有關技術和策略的實驗。如下是一些品牌的實踐方式：

　　將臥室打造為新的更衣室

　　眼鏡電商Warby Parker創立于2010年，該公司創始人在初創時期僅有2500美元的種子資金(seed funding)和商學院畢業的一紙文憑。多虧了Vogue雜志雪中送炭的專題報道，以及讓人眼前一亮的全新理念——線上/線下試戴眼鏡，退送運費全免，該公司斬獲多輪融資，短短5年內市值高達12億美元。

　　其它公司則通過產品選擇的多樣性來討好顧客。女裝租賃網站Rent the Runway允許顧客在一定時間內租借一件心儀的款式，并提供一次免費換碼的服務。亞馬遜(Amazon)最近推出了一款新服務Prime Wardrobe，允許顧客選擇3到15件服裝，最多試穿7天，不想保留的服裝也可免費退送。

　　這些公司都十分清楚，精明的顧客想要兼得魚與熊掌——網上購物的方便快捷和實體商店的切身體驗。我將這種趨勢稱之為“廣撒網，多斂魚，擇優而從之”——購買同一商品的不同款式，挑出喜歡的，退回剩下的，把臥室打造成了試衣間?？梢灶A見，越來越來多的品牌將會效仿亞馬遜、Warby Parker和Rent the Runway的做法，抓住機遇，確保顧客買到心儀的產品，從而贏取他們的信任。

　　運用增強現實技術輔助網上購物

　　不同于眼鏡和服裝，想要試用然后退貨某些特定產品顯得卻不太現實，例如家具和化妝品。零售商在嘗試一些其它的選擇，為顧客提供感官體驗。宜家(IKEA)剛剛發行了一款基于增強現實技術(AR，Augmented Reality)的軟件，將虛擬家具可視化，呈現于顧客家中。業內翹楚絲芙蘭(Sephora)已有近50年的歷史了，該公司的Virtual Artist軟件廣受好評，顧客無論身處何方，都能盡情網上購物，通過上傳圖片、增強現實和人工智能，便可試用1000多種色號的腮紅。

　　如果顧客足不出戶便可購入家具，不用弄臟臉蛋兒便可試用腮紅，那么一切皆有可能。試想一下，上傳伴侶手指照片便可購買訂婚戒指，使用智能手機便可將藝術品完美嵌入客廳。增強現實能夠復制現實世界購物體驗，潛力無限。

　　豐富物流選擇，優化用戶體驗

　　產品的選擇和試用只是零售過程中的一環，零售商還需要為顧客提供量體裁衣般的物流選擇。顧客想要的不僅僅是簡單易行，像叫車一樣方便，也想要多樣的選擇。如果Rent the Runway無法及時送貨上門，而朋友大婚在即，能否當地取貨呢?

　　這種全新零售模式所面臨的復雜性，預示著商店將進入尋常百姓家，這也提高了后臺操作的難度。不考慮物流策略的公司將會損失慘重，據統計，把一集裝箱的汰漬洗衣球(Tide Pods)從亞特蘭大市(Atlanta)運往俄克拉荷馬市(Oklahoma City)，光運費就要11.44美元左右，超過了商品本身的價格。

　　不久的將來，對庫存管理和供應鏈的智能分析會解決這一問題。假設一家家具店想將一個梳妝臺從芝加哥市(Chicago)運往洛杉磯市(Los Angeles)，耗時5天，運費50美元。而通過可視化的供應鏈，發現圣塔莫尼卡市(Santa Monica)的一家家具店剛剛收入同樣的梳妝臺，今日便可送達，運費只要一半。智能高效的物流模式所帶來的收益，和為顧客打包面帶微笑的導購員是一樣的——顧客滿意了才會再來。

　　過去20年間，互聯網已經成為所有零售店的門面。而現在，取代帶之的，是快速發展的移動設備、聲控助手和其它關聯設備。新興科技正在幫助創新品牌平穩過渡這一時期：消費者逐漸冷落大商場，轉而投入居家購物的懷抱。零售商不得不尋求真實可觸的實體商店購物和方便快捷的居家網上購物之間的平衡，否則等待它們的將是無情的淘汰。

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