奧迪在華“開倒車” 在于創新能力跟不上市場節奏

• 2017年8月3日 ZhouXun來源：經濟日報 1141 73
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奧迪在中國市場之所以“開倒車”，有人解釋，是因為其欲與上汽聯姻，經銷商拒絕提貨造成的。但這只是一個方面，更大程度上還是因為其創新能力正在退化，產品競爭力大打折扣。

奧迪、寶馬、奔馳，這是德系高檔車“三巨頭”多年來在中國汽車市場的銷售座次，但眼下卻“一不小心”被改寫了。中國汽車工業協會發布的最新數據顯示，今年上半年，奔馳(含smart品牌)在華銷售304017輛，同比增長34%，首次登上冠軍寶座;寶馬(含MINI品牌)銷售293280輛，同比增長18%，依然位居亞軍;奧迪銷售253635輛，同比下滑12%，退居第三位，被輿論喻為“掛倒擋”“開倒車”。

奧迪在華之所以“開倒車”，有人解釋，是因為其欲與上汽聯姻，經銷商拒絕提貨造成的。乍一聽，似乎很有道理，但只要進一步追問“奧迪為何急于‘劈腿’上汽”，答案就不言自明了。就是因為奧迪在中國市場不如以前好賣了!在今年上半年高檔車市場高達25.6%的增速面前，多年的冠軍奧迪銷量居然出現如此大幅下滑，的確值得反思。

隨著中國汽車年銷售基數向3000萬輛攀升，跨國車企要想在這一全球最大的汽車市場贏得競爭優勢，紛紛加快了新產品的投放。僅去年以來，奔馳在華新投入的車型就有20多款，其中，新E級、新GLA、奔馳C級運動版等都取得了較好業績。一些緊俏車型，消費者甚至要排隊才能買得上，以至于奔馳被業內稱為“最懂中國供給側結構性改革的外國車企”。

反觀奧迪，無論投放的產品數量還是類型，都遠不如競爭對手。今年上半年，盡管奧迪先后投放新款A3、A6 Avant、全新A5家族及Q7 e-tron等車型，但這些產品在市場上并非主流。與此同時，包括A6L、A4L、Q3、Q5等在內的奧迪主力車型又大都進入換代末期，在各自細分市場上均遭受到競爭對手的截擊，不得不頻繁降價求生。在業內看來，目前奧迪Q5和Q3已成為高檔品牌陣營中更新速度最慢的車型。在一個“喜新厭舊”的汽車市場，這樣的產品競爭力是一定會大打折扣的。

問題的嚴重性還在于，奧迪現有的產品還存在不少缺陷。國家質檢總局日前發布的數據顯示，在今年上半年召回的汽車品牌分類中，奧迪品牌的召回數量位居第一，總量達到126萬輛，占比上半年總召回量的26%，發動機艙起火隱患和天窗排水系統是召回的主因。在所有奧迪召回車輛中，奧迪Q5車型成為召回量最大的車型。而且，這還不涉及飽受消費者詬病的“奧迪Q5車內異味”現象。

產品是企業創新能力的直接載體。我們常說“產品為王”，如果在新品研發和市場投放上，既比不過競爭對手，又難以適應消費者的新需求，企業整體銷售肯定上不去。奧迪“開倒車”恐怕不單是缺少“上汽奧迪”這一銷售渠道的問題，而是其創新能力正在退化的市場反應。因此，奧迪要想重新奪回中國市場冠軍，就必須加強技術創新，一心一意把產品做好。唯有如此，才能贏得市場尊重。

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