白酒漲價的原因何在 行業的春天真的到來了嗎?

• 2017年8月5日 LiuYang來源：佳釀網 417 20
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從產銷關系來講，近幾年白酒產量仍然是逐年增長，只不過是增速放緩;而對于需求，大家比較認同的一個說法是總量封頂，略有下滑的狀態。實際上仍然是供大于求，這樣的一個市場供需關系下，白酒仍然出現提價行為，顯然并不是一個合理的市場現象。

　　

????? 我們在媒體上經常看到聽到的一句話就是：近年來，隨著經濟的發展，人民的消費水平有了很大的提升，于是我們開始關注健康、養生和品質的生活。然而這時往往會忽略了另一個關鍵因素——物價上漲，有這個原因存在的話，消費水平提升跟我們生活品質就是兩碼事了。比方說，我們現在掙錢多了，喝酒的檔次也應該隨之提升了，恰好為了與之相對應，今年一部分白酒企業開始了提價行為，愈演愈烈，遍及整個行業，看起來由名酒企業主導的現像，已經要成為今年的行業趨勢。隨后專家經過數據分析提出了行業回暖的結論。事實是這個樣子嗎?行業的春天真的到來了嗎?

　　從產銷關系來講，近幾年白酒產量仍然是逐年增長，只不過是增速放緩;而對于需求，大家比較認同的一個說法是總量封頂，略有下滑的狀態。實際上仍然是供大于求，這樣的一個市場供需關系下，白酒仍然出現提價行為，顯然并不是一個合理的市場現象。

　　那么漲價的原因何在?憑什么說漲就漲?實際上現在提價的主流白酒企業，都已經為漲價做好了一定的前置工作。在過去的兩三年里，他們一直在做的工作就是砍品類去庫存，控量控價,加強了對市場的管控，同時加上一直以來堅持的控制產能等手段，使一部分熱賣的產品在供應上出現了缺口。因此他們有權主動對熱銷品類進行了提價。

　　然而這畢竟是一部分酒企，就像每次公布行業數據時總是統計兩千來家規模企業，分析時又只研究十來家上市企業一樣，他們的提價行為只是種現象，是個案，并不代表著行業的情況。為什么?因為全國有幾萬家白酒生產企業，你只統計了兩千家，就在這個基礎上，這兩千家白酒企業2016年總計完成銷售收入6125.74億元，而提價的那些企業營收占比也不過10%多一點。這么看看，如拿市場份額說話，他們哪里有啤酒的品牌集中度高，瀘州、郎酒的行業說服力哪里比得上青島、雪花?那么，眾多中小企業憑什么要被他們帶領?

　　要意識到，也就是他能漲，你不見得就可以漲。我們是要在行業內生存的，絕不是圍觀的吃瓜群眾。白酒有其獨有的行業特性，比如經常自說自話，一廂情愿，從不站在買方市場的角度去考慮問題;比如自己給自己標明價值，弄的東西消費者無從去感知;再比如前幾年說了回歸理性消費，針對大眾消費，今年又給消費者下套，想走優質優價走精品酒的路子，還要漲價。我們提倡的快銷化絕不是這個套路，簡單的優質高價這也不是消費升級。因為對于白酒來說，消費者口渴了，高興了并不一定非要喝酒，愿意為你埋單的只會是那些重度消費群體，而提價的行為恰恰是損害了他們利益。

　　為什么中小企業不適合走提價的路線，還有一個原因就是，名酒主導的提價行為其實就是一個坑，他們在用實力請君入甕。名酒企業有著很好的資源配置和資金實力，規模化的生產使原材料成本上漲對他們的影響很小，而且他們的產品方陣都是高端酒+核心產品+大眾酒，只不過他們的大眾酒在區域競爭中處于弱勢，這也是小企業的命脈所在。如果小企業、本土企業頂不住成本壓力漲價的話，會出現一個什么樣的狀況。不難想象，因為現在各地的品牌占有率就是這樣，名酒在中高端一枝獨秀，大眾價格帶在膠著的競爭中，如果因漲價失去了競爭力，輸掉這個戰場的話，基本上可以出局了。

　　我認為，提價行為絕不是行業回暖的狀態，而是分化嚴重的一種表現。強者愈強，弱者愈弱。好在白酒行業的領導者們的影響力并沒有到決定行業走向的地步，因此中小企業還會有自己的生存空間，對于漲價這種行為，絕不能盲從，要清醒的認識到，那只是強者玩的游戲。面對名酒的擠壓式增長，漲價并不是最佳的應對手段，適合我們的，只能是利用手中最后的砝碼，與之展開非對稱的競爭，就在自己的主場，通過聚焦、創新、靈活、快速的非對稱營銷方法，建立起自己的獨有優勢，先防守再圖反擊，此乃當下生存之道。

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