吊頂業營銷攻略 二三級市場是奶酪還是骨頭

• 2017年8月10日 YaoEnHua來源：中華吊頂網 794 48
• 繁體

對于一線品牌來說，一線市場做品牌，二、三線市場做銷量，更是利潤的增長點;對于二、三線品牌而言，二、三級市場則是必爭的主戰場，是利潤的主源泉。這就導致二、三線市場上的品牌'混戰'在所難免，因為二、三線市場就是企業的希望所在。

確切地說，企業征戰二、三線市場除了企業想做大、做強的主觀愿望外，還有來自二、三線市場自身的魅力，面對這塊巨大的奶酪，哪個企業會不動心呢?

誘人的奶酪

根據權威統計資料，2004年中國城市數量已經達到660多個，城市人口近3.6個億，這其中，直轄市、省會城市共40余個作為一級城市，為一線市場;除此之外的600余座城市為二三級城市，為二、三線市場的核心。在中國新一輪的區域經濟增長中，起到助推器作用的不是那些一線的中心城市，而是那些二、三級城市。北京、上海、深圳、廣州四個有影響力城市所占全國GDP的比重，從1994年起只有微幅增長，僅僅是從10%上升到了14%，10年時間僅增長4%，而二線城市中經濟增長速度大大高于北京、上海、深圳和廣州已涌現出一大批，有的城市經濟增長速度甚至可以達到30%。進入21世紀以來，一大批二線城市的經濟發展成就惹人矚目。

諸如浙江的溫州、臺州等城市;江蘇有無錫、蘇州等城市;東北有大連、鞍山、吉林等城市，都是地級市場的代表。如此之多迅速發展膨脹起來的市場當然是吸引了諸多企業商家的重要因素，成為廠家、商家矚目的新焦點。

如果把市場比作一個金字塔，一級市場屬于市場金字塔結構的頂端，影響力非凡，但投入維護成本高昂，且大城市的消費力增長率趨于平緩，未來的空間不是很大;二、三級市場則處于金字塔中央，市場潛力巨大，但開發、維護、管理成本高昂;塔底端則是四級、五級市場，為以鄉鎮、村為核心的農村市場，潛力雖然有限，但不斷成長，市場有培育的價值。從大多數企業做市場的邏輯來看，有條件的企業必是先拿下一級城市，站穩腳跟之后，必然要擴張到二三線城市，獲得更大的銷量和利潤，以及市場占有率，乃至最終下沉到四、五線市場。如果一個企業只追求形象和生存，那么可能只做一線市場就足夠了，但同時還要銷量、利潤和市場占有率的話，那么必須著手精耕細作二、三線市場。

難啃的'骨頭'

二、三線市場環境很復雜，這與一線城市市場形成了較為明顯的差異：

一是二、三線市場商業終端業態相對老化，商業終端素質相對較差，而實踐證明先進的業態影響產品銷售。諸如超級市場的出現使很多傳統終端商受到挑戰，也激發了消費者的購物積極性，因此二、三線市場終端業態基本處于革新前夜或變革中。

二是二、三線市場目標客戶的品牌觀念相對弱化，品牌營銷力相對低下，尤其一線品牌甚至會出現不敵二、三線品牌現象。如在農村市場可口可樂、百事可樂影響不如非常可樂。

三是商品價格因素在二、三線市場的對購買的影響較大，甚至成為最核心因素，容易成為價格戰的新陣地，這是中低端市場的一個基本特征。

四是二、三級市場秩序相對混亂，假冒偽劣產品泛濫，企業間競爭行為和競爭手段也極不規范，品牌、產品競爭環境相對較差，導致在一線市場的營銷模式在二、三線市場難于復制。

五是二、三線市場消費特征與一線市場有著差異，尤其三線市場作為農村消費市場，更與一線市場有著極大的差異，低價消費、人情消費、節點消費、集中消費特征明顯，而消費特征和消費行為決定營銷手段。

六是對于二、三級農村市場消費，從眾、跟風、攀比消費現象嚴重，因此口碑營銷極其重要，甚至'十個廣告不如一個人推薦'。

這就決定難于直接復制一線市場的營銷操作模式，給市場開發和營銷管理帶來了難題，是一塊難啃的'骨頭'：

一是品牌傳播與管理的難題。

對于二、三線市場，越貼近農村市場，品牌傳播與管理的難度就越大。因為二、三線市場消費者需求屬于功能性需求，注重廉價、實用、方便、放心，或者說注重于產品的物質層面，而對于更深層次的精神消費或消費所獲得的附加價值則關注度不高。而優勢品牌的優勢就在于提供更多的附加價值，以及滿足消費者的精神消費，不過這在二、三線市場恐怕作為不大，尤其在三線市場。

二是運營成本費用控制難題。

對于二、三級市場開發、維護與管理，運營成本將大幅增加，資源輸出、人員成本、物流成本等方面都將增加，這是市場不成熟情況下，市場'啟蒙'、經銷商'教育'、消費者'培育'所需的高額成本。

三是渠道和經銷商管理難題。

總體來說，二、三線市場的經銷商功利性較一線市場經銷商更強，甚至惟利是圖，合作基本停留在廠商合作的初級階段，而未到'雙贏'或者建立戰略合作關系的境界。在這種初級而原始的合作模式下，串貨、專賣店不專賣、只賣產品不管服務等短期行為頻現，渠道忠誠度和穩定性差。

四是服務渠道建設管理難題。

企業開發二、三線市場，不但要實現銷售渠道的延伸，還要建立服務渠道，否則營銷網絡就是'瘸腿'。盡管一些企業(如IT行業企業)采取了打造復合型渠道(即集銷售、服務等功能于一體)的策略，但更多的企業則無法推行這種模式，只能另建渠道，但這個渠道建設難度甚至要超過產品銷售渠道建設。

五是促銷宣傳組織實施難題。

在二、三線市場，常規'促銷武器'可能會失去效用，只能策劃、組織并實施一些更貼近二、三線市場的促銷。很多在城市里看來很'土'并且沒有用武之地的促銷手段在二、三線市場卻可以派上用場，并且要針對二、三線市場開發一些'新式武器'，如大篷車、粉刷墻體廣告、單張派發等宣傳方式。

對于一種產品，進入市場可以分為三個階段：市場拓展的初級階段、中級階段和高級階段。如果說初級階段是為了生存，那么中級階段則是為了贏利，高級階段則是為了市場份額。無論哪個行業，一線品牌進入二、三線市場有其必然，他們會為更大的利益而戰，而二、三線品牌進入一線市場則有其困難，因此會把絕大部分精力放在二、三線市場，他們會為保住自己的最大利益而戰，因此二、三線市場的競爭將是很殘酷的，不但要拼價格、拼實力、拼策略，還要拼耐力，'誰笑到最后，誰笑得最好'!

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡