新生代酒企如何在產品層面布局？

• 2017年8月10日 LiuYang來源：遠景咨詢 任圓 1305 85
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本文從新興酒企業進入角度去闡述說明如何實現小酒企大突破實施戰略和路徑。希望能對新生代酒企在探索生存與成長路徑時，提供一些啟發和有價值的參考。

　　

??? 一直以來不斷有著眾多的企業和資本逐步進入中國的白酒行業，尋求高額的利潤。縱觀行業，金融資本入股，企業并購重組、新興企業進入等方式層出不窮，衍生了很多的新興酒企。然而這其中一部分新興酒企是白酒中間商的上游擴張誕生的，他們曾經是酒水行業的經銷商、品牌運營商，熟悉和精通白酒行業的市場運作與營銷，多是以新建酒廠的方式進入白酒制造行業。

　　本文從新興酒企業進入角度去闡述說明如何實現小酒企大突破實施戰略和路徑。希望能對新生代酒企在探索生存與成長路徑時，提供一些啟發和有價值的參考。

　　第一部分 企業背景

　　B酒廠的董事長曾是省內一線啤酒品牌的VIP經銷商，深諳酒水市場營銷之道，產品經營能力很強。隨著商貿公司做大做強，董事長不甘于處于行業的中下游位置，最終創立了自己的酒廠：全新的窖池、全新的生產線、全新的生產車間、全新的廠區、全新的品牌、剛剛組建的運營團隊……

　　然而這一切都是開始，當企業的產品面對市場的時候，我們發現：企業所在的大本營市場，產品動銷緩慢、品牌認可度低，可謂舉步維艱!這導致了企業陷入資金困難、市場停滯的兩難局面，不知何去何從?

　　其實白酒的市場競爭激烈，消費者的可選品牌非常多，面對這么激烈的市場競爭，建終端、買酒店、投廣告只是常規的運作思路，力度小了只會被淹沒，力度大了很容易陷入到資源消耗戰的泥潭，這是一般小酒企、新酒企所不能承受的。因此如何找到適合企業發展、切實可行的戰略路徑是新生企業面臨的最大考驗。

　　第二部分 市場策略

　　從目前的白酒競爭形態上看，200元以上價格檔位已經被國內一線品牌占據，省內一線品牌都很難涉足;50-200元價格區間是省內一線品牌競爭的主戰場;面對市場競爭激烈、資源消耗嚴重的50-200元檔位市場，與其在這個檔位的“紅海”中搏殺，為什么不去尋找企業的“藍海”? 因此我們提出了“產品競爭求差異 市場競爭須錯位”的基本策略。

　　聚焦光瓶酒產品切入

　　光瓶酒市場雖然銷售總額不大、利潤率相對較低，但光瓶酒銷量不低;關鍵是，省內主流廠商紛紛將目光轉移到中高檔產品，導致現有的光瓶酒市場基本都是東北酒、區域品牌在進行運作，市場管理粗放，同時現有品牌基本沒有建立起品牌壁壘，消費者轉換成本相對較低，只要在消費者引導方面有所建樹，產品動銷不成問題。

　　大本營市場持續造勢

　　大本營市場關系到營銷團隊的士氣、招商成功率等問題，因此大本營市場的持續攪動和消費者培育必須打好基礎。企業打造大本營市場的終極目的是因為能夠產生穩定的消費群體、具有穩定的銷量、持續的現金流。

　　市場投入聚焦渠道環節

　　市場上的主流光瓶酒產品終端網點多，鋪貨面廣，消費者促銷力度大，但經銷商、分銷商、終端商的利潤較低，渠道商不愿主動銷售。主流光瓶酒品牌將市場資源聚焦在消費者環節，忽視了渠道利潤;因此B酒廠可以把資源聚焦投入在渠道環節，通過渠道的主動推薦推動產品銷售，形成錯位競爭，使得自身劣勢轉換成競爭優勢。

　　第三部分 市場動作

　　市場策略的基本定型，需要的是強有力的執行推動，新興酒企的另一個優勢就是沒有任何市場遺留問題，所需要的就是清晰的執行方案和強有力的執行推動。

　　主力產品確立

　　(一)定位10元、15元兩支價格檔位的主力產品。10元檔位是已經成熟、市場容量最大的光瓶酒主力價格檔位，15元檔位是光瓶酒產品升級的未來主流價位，分別用一個系列的兩支主力產品覆蓋現有的成熟檔位和未來的主流檔位。

　　(二)產品價格體系設置注重渠道商利潤環節。設置的產品價格體系中，經銷商、終端商的順價利潤空間略優于競品，分銷商利潤空間以返利形式體現。

　　(三)消費者內置獎項設置。通過設置靈活的大獎，創造傳播話題，引導并引爆消費，防止獎項引導疲軟;小獎的設置不以獎項大小來衡量，更多的關注產品中獎率。

　　營銷團隊打造

　　(一)以市場建設為基礎的績效考核。以分銷體系建設、終端網點建設等市場基礎建設工作作為績效考核的主要指標，引導市場營銷人員務實推進區域市場終端網絡建設。

　　(二)以業務培訓為核心的培養機制。定期組織終端維護八步驟、終端話術等基礎演練和培訓，將企業的營銷策略貫徹-執行-演練-總結，然后到區域市場執行。

　　(三)以穩定價格為重點的巡查機制。企業營銷高層、市場專員不定期到區域市場巡視，區域市場之間也定期換防巡視，發現區域市場建設、市場價格體系、活動推進過程中的問題，匯總上報公司并結合市場特性出臺針對性解決方案。

　　市場招商推廣

　　(一)產品動銷問題，公司根據市場特點制定市場鋪貨支持、終端展示支持、消費者促銷活動支持等一系列市場支持政策，協助經銷商推動產品動銷。

　　(二)新進經銷商，派駐業務人員協助經銷商進行市場基礎工作推進，并派出專業的市場團隊跟蹤輔導經銷商業務員團隊。

　　(三)對招商人員進行為期一個月的市場營銷專業知識強化培訓和訓練。

　　改造大本營市場

　　(一)撤銷電視、廣播、高炮等高費用投入的高空媒介投放;適當投入樓頂廣告位、路牌廣告、門頭廣告等地面傳播;

　　(二)大面積的終端鋪市推進，特別是城鄉結合部、鄉鎮街面終端;

　　(三)開展終端陳列展示活動、高頻次的現飲終端消費者促銷活動開展;

　　區域市場建設推進

　　(一)構建外區域市場分銷體系、鄉鎮零售終端、城區零售終端網絡;

　　(二)精耕現飲渠道，通過終端生動化建設和消費者促銷活動營銷銷售氛圍，引導消費;

　　(三)根據區域市場建設推進階段的不同，分別制定針對分銷商、終端商、經銷商的階段性獎勵政策和市場推廣方案;

　　(四)為區域市場配置營銷人員，推動區域市場建設推進。

　　第四部分 企業崛起

　　在整個工作推進過程中，B酒廠不僅找到了適合企業發展的切實可行的戰略路徑，并且已經實現了爆發式增長，截止目前B企業已經實現了：

　　(一)主力產品銷量突破40萬件，年銷售額突破3500萬;

　　(二)銷售網絡遍布A省的大部分地級市，經銷商客戶近150名;

　　(三)省內核心終端網點超過2萬家;

　　(四)省內銷量增長最快的白酒品牌之一。

　　“產品競爭求差異 市場競爭須錯位”，不僅使B酒企解決了生存問題，還使得B酒企快速崛起。本文中提到的營銷策略不一定對于所有新興酒企適用，但差異化和錯位競爭思維方式，或許能為新興酒企在思考企業發展之道時提供有價值的借鑒。

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