天貓被寫入耐克、歐舒丹等大牌的財報 這是為什么呢？

• 2017年8月11日 lihuizhen來源：商業與生活 303 12
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過去一年多，海爾、美的、格力、歐舒丹、耐克等國內外知名品牌紛紛在財報中提及天貓。

　　過去一年多，海爾、美的、格力、歐舒丹、耐克等國內外知名品牌紛紛在財報中提及天貓。表示，天貓的線上渠道成為其業績增長的重要來源。天貓的市場早已開展得令其他網站望塵莫及。

　　而這一切，都得益于2011年，天貓的轉型。

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　　2012年1月11日，阿里巴巴做了一個關乎未來的決策，把當時的淘寶商城改名為天貓。

　　“貓性感妖嬈，有品位和性格。”當時的阿里巴巴集團首席市場官王帥解釋說。

　　天貓，取自Tmall，mall是商場。阿里巴巴目標明確，淘寶是個人賣家為主的小商品市場，天貓是品牌賣家為主的商城。

　　當時，唯品會、聚美優品等垂直特賣網站正當時，唯品會股價持續上漲被稱為“妖股”，而聚美優品成立三年就赴美上市，市值30億美元。天貓一開始也走低價打折的路線，成立第一年的“雙十一”，通過打折促銷，用了13小時交易額就突破了100億元。

　　然而，高端品牌，講的是品牌地位對等，在線下渠道只進最高端的商場，自己開門店也只挑一座城市最黃金的地段。要想讓他們打折促銷，簡直不可能——影響收益不說，還影響了自己的高端形象。

　　此時的天貓，每天為了吸引大品牌入駐都絞盡了腦汁，但效果一般。

　　后來，天貓反思，中國消費升級，只靠商品豐富、價格便宜不能消費者的需求。要么就跟上消費者需求，要么就像小商品市場一樣變成明日黃花。

　　2014年，天貓提出品牌時尚化、行業垂直化、會員價值化、無線個性化、服務分層化。這一年，天貓的廣告片，也不再不講打折百貨，而是開始講未來趨勢。

　　此時的天貓，為了說服大品牌商入駐天貓不斷努力。每一次知名品牌的入駐，也都讓天貓興奮不已，急忙寫入新聞里昭告天下。

　　慢慢的，入駐天貓的品牌已經寫不完了。

　　截至2017年3月，福布斯全球最具價值品牌100強中，有近八成的消費品牌已入駐天貓開展銷售。可以說，天貓成了全球最大的品牌聚集地。

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　　到今天，知名品牌開始在財報里寫天貓了。

　　“中國內地銷售額錄得6%的增幅至1.24億歐元，主要得益于集團在該地區新增的門店和品牌天貓旗艦店的銷售增長。”法國護膚品牌歐舒丹在發布2017財年全年財報中寫道。

　　2014年12月1日，歐舒丹宣布正式入駐天貓。當時，天貓入駐的高端國際品牌剛剛超過20家，包括雅詩蘭黛、倩碧、蘭芝、SKII、后Whoo、嬌韻詩、碧歐泉、悅木之源、伊麗莎白雅頓、資生堂等。

　　2016年，歐舒丹第一次在財報中提及天貓。中期財報中提到，中國市場表現最好，業績增幅達5.4%。增長主要來源于中國市場新單品牌店、網店(天貓)以及B2B業務的刺激。電商收入占中國零售收入8%，并期望未來在線收入能夠占集團總收入的20%。

　　歐舒丹的中國線上運營商，杭州悠可董事長張子恒說，當年“雙11”期間，歐舒丹品牌的全網旗艦店銷售額比上年同期增長了70%以上。

　　如今，歐舒丹已經熟稔于線上的玩法。2017年5月，歐舒丹與鹿晗合作，推出歐舒丹限量 “鹿禮盒”，在中國大陸專柜與天貓旗艦店同步發售。數據顯示，這期間，歐舒丹天貓旗艦店的交易量增長了250%。

　　耐克在近日公布的2017財年第四季度財報中也提及了天貓。財報顯示，大中華區等新興市場大漲11%，成為帶動全球市場引擎，全年營收增長5.3%至86.8億美金。基于大中華區出色業績，將持續加強和阿里巴巴戰略合作，并與天貓聯手力推新零售。

　　耐克是最早入駐天貓的商家之一，2012年建立耐克天貓旗艦店，目前擁有960多萬粉絲，在剛過去的天貓618，7小時輕松成交破億。2016年的“雙11”，耐克更以全天超過6億元成交額，鎖定天貓服飾第一的位置，超過此前歷年排名第一的優衣庫。

　　據天貓服飾透露，耐克已非常重視通過天貓實現品牌自營，對接天貓的組織架構不斷升級，整個電商團隊不斷系統化，并安排專門負責人對接，及時跟進天貓合作進展。

　　天貓已成為包括耐克在內的全球品牌新品上市、消費者關注品牌的首選購買、互動平臺。7月7日，NIKE 最暢銷的AIR VAPORMAX新品系列于在天貓獨家線上發售。

　　作為耐克的老對手，阿迪達斯也不甘落后。阿迪達斯首席執行官羅思德曾親自駕臨中國上海總部，并在公開訪談中將抓住數字化和電商業務作為增長策略的關鍵之一。

　　除了阿迪和耐克，近年來，天貓運動戶外市場一片繁榮。斯凱奇、Under Armour、Puma等國際知名品牌同比增速均超100%，而lululemon、kolonsport、漢鼎、trek、specialized等專業小眾品牌也成為眾多線上消費者熱捧的年輕品牌。

　　618期間，耐克大中華區CEO Angela Dong 與LVMH、Burberry、瑪莎拉蒂、三星、松下、歐萊雅、強生、寶潔等54位全球品牌CEO齊聚杭州阿里巴巴西溪園區9號館，與阿里巴巴集團CEO張勇就與天貓合作進行了深入溝通。

　　曾經的天貓運動行業商家、iFitStar星健身創始人廉家潤表示，線下門店打造文化體驗為線上引流，已經成為如今全球大牌的營銷策略。人們的生活方式已經發生了改變，除了炫耀性消費，你再也不想提著一個購物在大街上走。而只要一家天貓旗艦店，就能讓全球客戶都來聚集，不但有無限延展的貨架，還能實現24小時不打烊，這是品牌越來越看重線上運營的真實原因。

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　　品牌商越來越看重天貓這樣的線上渠道，因為，線上渠道已經成為人們購物的主流方式。

　　5年前，不論是消費者還是品牌商，對于線上的認識仍然是模糊的。

　　“我買的是正品嗎?”是當時消費者對于線上產品普遍持有的疑問。而品牌商也不確定，線上渠道到底能給他們帶來多少價值。

　　但是，今天，線上購物已經成為了人們生活的常態。

　　3000元的戴森吹風機、4000元的POLA精華面霜，成為天貓平臺新中產的日常之選。在剛剛過去的“618”的高峰期，LV旗下的泰格豪雅天貓官方旗艦店，每32秒就賣出一款腕表。

　　“順應電商渠道的快速發展，青島海爾加快新興渠道建設，2015年電商渠道收入增長近50%。2015年在天貓雙十一活動中，青島海爾零售額達11.7億元，居大家電品牌第一位。”海爾在2016年的時候，就把天貓寫進了財報里。

　　而在全棉時代的招股書中提到，“已在天貓、京東商城等電商平臺開設了旗艦店，” 2016 年全棉時代各渠道銷售中電商渠道銷售占比達到 63.03%。

　　過去幾年，品牌方們對線上渠道的態度，由最初的不理、觀望紛紛變成了積極加入。他們看重的是，線上渠道給他們帶來的實實在在的業績。

　　對于國際品牌而言，他們看重的還是中國消費升級帶來的巨大潛力。全球奢侈品巨頭 LVMH 集團2017財年上半年財報特別指出，不僅中國大陸，日本和歐洲市場也開始逐漸回暖，LVMH 集團的上半財年的銷售額同比增長了15%。

　　據不完全統計，在財報中提到大中華區增長迅猛，電商業務成亮點的品牌：歐萊雅、Hugoboss、北臉母公司VR、LVMH、資生堂、愛馬仕等。

　　現在，天貓每個月都會發布包括天貓品牌力榜單，天貓趨勢榜單等消費榜單，成為品牌營銷主陣地。

　　阿里巴巴2017財年第四季度財報顯示，包括天貓在內的阿里零售平臺移動月度活躍用戶已高達5.07億， APASS會員高達十萬，年消費超過300億。

　　APASS會員，是Alibaba Passport的縮寫，這是阿里巴巴推出的頂級會員服務品牌，采取會員邀請制，會員擁有一對一專屬客戶經理服務，客服電話三分鐘內響應。

　　這是奢侈品最想要爭取的一群人。奢侈品想要爭取APASS會員，而天貓想爭取奢侈品牌。在APASS會員的見面會上，瑪莎拉蒂、SKII、雅詩蘭黛等品牌都派人出席。

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　　2017年開年以來，天貓正吸引了了更多奢侈品品牌加入。包括美妝品牌M.A.C、愛馬仕旗下品牌“上下”，鐘表品牌泰格豪雅等奢侈品陸續入駐天貓平臺。

　　“很多集團現在在互相觀望，看看先入駐的效果如何。也有品牌先用一些子品牌試水。也有奢侈品來天貓上開個快閃店，以低成本體驗線上開店的效果。”天貓服飾品牌營銷負責人謝煒(花名“鹿游”)說。

　　LVMH旗下瑞士鐘表品牌真力時Zenith大中華區總經理MENDY CHEUNG稱，入駐天貓，看重的是天貓平臺的覆蓋人群和整體影響力，以及天貓平臺對奢侈品的重視和運營能力。

　　對于品牌商來說，天貓還有一種吸引力叫做大數據。

　　在阿里巴巴平臺，根據數據就能夠構建出一個生動的人物，喜歡什么樣的穿衣風格，買過什么，喜歡看什么節目，在微博上關注什么話題，去過什么地方，吃過哪些餐廳......對于品牌方來說，這是求之不得數據。

　　阿里巴巴會將商家需要的人群打包成數據包，再通過阿里巴巴的全媒體平臺進行精準投放。

　　大數據除了能夠幫助品牌進行精準廣告投放外，也能夠幫助企業進行供應鏈的重構。

　　雀巢中國電子商務全國銷售負責人虞娟說，去年天貓的數據系統和品牌數據的打通到了一個比較良好的時機，雀巢決定在去年開始進行供應鏈的重構。“我想每個品牌都愿意做這個事情，兩端數據打通，將會極大提高供應鏈的效率。”

　　據介紹，目前天貓已經和幾十個品牌構建了新品實驗室項目，要將品牌商的新品研發能力，和平臺數據及平臺銷售系統全面結合，讓他們的新品研發更加精準。

　　今年618，天貓用戶大數據定制的家電數碼產品，深受消費者歡迎。天貓定制款科沃斯地寶DD35掃地機器人，當天銷量超過15000件。

　　天貓，已經不再是一個單純的銷售平臺，而是全球潮流時尚的聚集地，甚至是發源地。而在未來的生活中，其將起到越來越重要的作用。

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