大家居戰略必須遵循消費者家裝需求邏輯

• 2017年8月14日 YaoEnHua來源：中華吊頂網 772 46
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家裝要素組織形式是對家居電商、家裝電商以及互聯網泛家裝發展研究基礎上提出的一個新概念，它不但能夠從行業發展的歷史過程來認識和研究正在經歷的互聯網化發展，而且更重要的是建立起一個貫穿行業發展歷史的理論框架，能夠讓行業發展演化的邏輯中，探測未來行業發展的

大家居戰略

或許我們對什么是“家裝要素的有效組織”或者“泛家裝”不是很熟悉，但是提到大家居，這還是比較熟悉的一個概念?？墒牵蠹揖优c“家裝要素的有效組織”有什么關系?難道大家居也是家裝要素的一種組織形式?

通常我們所說的大家居戰略，實質是某個家居企業在企業原有品類產品生產的前提下，又拓展自己的產品生產品類，從單品類產品生產到多品類產品生產。當我們談到大家居戰略時，映入我們思想的是大自然、東鵬、歐派等行業內的知名企業。當然，應該還有更多家居企業在踐行著這個大家居戰略。

雖然我們很熟悉大家居戰略，但是我們是否問過一個簡單的問題：為什么是大家居戰略?為什么在我們行業里面總是有著和其他行業不同的顯著特點：玩著玩著就想玩大的，從單品類生產到多品類生產，從櫥柜衣柜定制到全屋定制?大家居戰略與全屋定制有什么相似之處?......或許我們司空見慣了這種現象，所以沒有深入地去問一下為什么。

這是由家裝消費者的內在消費邏輯所決定的

雖然我們行業傳統上根據我們的生產服務特性分為家裝、建材(里面分為很多品類)、家具等相對獨立的行業，可是我們的消費者卻只有一個最基本的需求，這就是裝修一個新家。為了裝修這個新家，他需要購買齊每個品類的產品和服務。也就是說，從家裝消費需求來看，我們分為相互獨立的多個行業以及多個品類，在消費過程中應該組合成一個體系，甚至最好是一個產品。

這就是我們有關“泛家裝”理論的依據。我們說“泛家裝”是用戶思維，也源自于此。這也是互聯網家裝發展的動力所在?；ヂ摼W家裝最本質的內容，就是提供給家裝消費者一個系統的裝修新家的解決方案。

這也是大家居戰略發展的內在邏輯。既然家裝消費者需要全品類的產品，為什么我不能同時向該消費者提供更多品類的裝修所需產品呢?

但是傳統的大家居戰略應該說是不成功的

不成功的原因有二：一是違反了市場品牌定位的基本原則;二是沒有采取用戶思維的邏輯。關于大家居戰略違背市場品牌定位的基本原則，可能大家已經比較熟悉了。我們知道，一般采取大家居戰略的企業往往都在第一個品類的產品生產和銷售中取得了成功，所以希望以成功的品牌來帶動新品類產品的市場銷售。

從市場定位理論的角度來探討，我們知道當一個產品取得市場成功后，其品牌的定位也就越強：它在消費者的心智中被定格為其成功的產品品類。比如說你原來是生產瓷磚的，成功了。現在開始大家居戰略，開始增加衛浴生產。但是消費者在心智上依然頑固地認為你就是生產瓷磚的。你生產瓷磚應該不錯，但是生產衛浴就不敢茍同了。我們寧可去購買我們認為生產不錯的衛浴品牌。

從另一個角度說，如果某個企業的大家居戰略成功了，是好事還是壞事都很難說，因為其他品類的成功使得該品牌在原先品類中的市場定位開始模糊了：你究竟是生產瓷磚還是衛浴的?如果此時其競爭對手打出“專業生產瓷磚”的市場定位，這個采取大家居戰略企業有可能在原先的瓷磚市場上被對手占據更大的市場份額。

傳統大家居戰略沒有成功的第二個原因，是這個大家居戰略雖然是以家裝消費者的消費邏輯為動力，但依舊是企業思維，而不是用戶思維。此話怎講?

傳統大家居戰略的思維應該是這樣的：我有一個成功的品牌以及成功的經驗，如果我利用現有品牌的市場優勢來生產其他品類的產品，我也會獲得成功。雖然其出發點是市場需求，但只是市場對新品類產品的需求，而不是家裝消費者對裝修新家的需求邏輯。

所以說，我們看到多數企業的大家居戰略并不是遵循家裝消費者裝修新家的需求邏輯來展開的，而是沿襲了傳統產品生產銷售的邏輯：采用產品事業部制，基本上是獨立開發渠道，獨立生產銷售，獨立核算。所謂大家居戰略，只不過是企業多了幾條相對獨立的產品生產銷售事業部，并不是按照家裝消費者的消費邏輯來有效地組織家裝要素。

我形容傳統大家居戰略是一只張開的手掌，每個手指代表一個品類的產品事業部，但是手指之間相對獨立，無法握誠一個拳頭。所以，大家居戰略也就成了多品類戰略。

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