貴人鳥轉型服裝主業營收下滑被指缺乏產業聯動

• 2017年8月14日 zengpingping來源：中國經營報 1434 95
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日前，貴人鳥發布公告稱，其參與設立的上海競動域投資中(有限合伙)(以下簡稱“競動域”)資本引入三家投資者，貴人鳥不再作為競動域的唯一有限合伙人。

近年來，貴人鳥以擺脫收入來源單一的風險，尋找新的利潤增長點謀求轉型。除涉足體育產業外，貴人鳥還先后涉足保險和互聯網產業。但不斷轉型并沒有給其帶來足夠的利潤，貴人鳥2016年年報顯示，2016年總營收約為22.79億元，同比增長15.74%，但在歸屬于上市公司股東的凈利潤方面，同比減少11.81%，約為2.93億元。此外，貴人鳥2016年年報還顯示，以主品牌貴人鳥為主的運動鞋服業務的營收仍在其總營收中占絕對比重。

主營業務不振，主品牌營收下滑，貴人鳥股份有限公司(以下簡稱貴人鳥)一直在謀求轉型。日前，貴人鳥發布公告稱，其參與設立的上海競動域投資中(有限合伙)(以下簡稱“競動域”)資本引入三家投資者，貴人鳥不再作為競動域的唯一有限合伙人。

服裝行業資深觀察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，貴人鳥應在做好主營業務、主品牌的基礎上轉型，使其他業務與主營業務形成優勢互補進而產生聯動效應。《中國經營報》記者就如何平衡主營業務與其他業務之間的關系聯系貴人鳥并發去采訪函，但截至發稿，仍未獲得回復。

轉型被指缺乏產業聯動

為擺脫收入來源單一的風險，2015年1月，貴人鳥與虎撲(上海)文化傳播股份有限公司(以下簡稱“虎撲”)簽署《戰略合作框架協議》，擬合作成立兩期體育產業基金，規模共計20億元，貴人鳥將在此后三年內分別向基金投入10億元。同年4月，貴人鳥與虎撲及上海景林投資管理有限公司共同投資成立了克禧喬(上海)投資管理有限公司(以下簡稱“克禧喬”)，隨后，貴人鳥與克禧喬共同投資了第一期體育產業基金。2016年4月，貴人鳥與克禧喬繼續設立第二期體育產業基金上海競動域投資中心(有限合伙)(以下簡稱“競動域”)。

今年6月，貴人鳥發布公告稱，競動域將引入中金啟元國家新興產業創業投資引導基金(有限合伙)等三家投資者，貴人鳥認繳出資2.7億元人民幣，占總出資比例53.47%。

“貴人鳥缺少獨特的商業模式，容易被模仿，而且競動域投資的大都是一些偏早期企業，風險相對較大。”服裝行業觀察人士馬崗表示，體育產業利潤比較豐厚的有兩塊，即賽事和內容，后者也是最賺錢、利潤最豐厚的，但需要重資本投入，玩家大都是如阿里巴巴、騰訊等大企業，另一些體量小的企業多集中在體育經紀、賽事管理等輔助性產業，屬于產業鏈下游，企業集中、門檻較低，且創業公司風險更大。

加大這一新領域投資的背后是貴人鳥凈利潤下滑的現實。貴人鳥2017年一季報顯示，營收約7.68億元，同比增長46.46%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長1.49%，但扣除非經常性損益后，歸屬于上市公司股東的凈利潤下滑13.08%。另據2016年財報顯示，凈利潤下滑的同時，單一貴人鳥品牌的營收也出現了下滑，單一貴人鳥品牌營收約為18.90億元，同比減少3.98%。

在程偉雄看來，當前貴人鳥的轉型缺少規劃，貴人鳥首先要根據主營業務打造品牌集群，而不是通過資本單方面收購和兼并的“拿來主義”，從這個角度看，貴人鳥涉足的產業在經營管理、業務聯動等方面缺少真正的契合，也沒有形成真正的互補。

2014年貴人鳥升級發展戰略，從傳統運動鞋服行業經營向以體育服飾用品為基礎，多種體育產業形態協同發展的體育產業化集團轉型，形成了運動鞋服研發、生產與銷售，多品牌零售以及體育經紀三大主要業務板塊。馬崗認為，貴人鳥轉型的大方向有了，但還未將業務串聯起來，也就難以起到相互協同的作用，而且業務間的交叉配合也不易真正做到。“具體來看，貴人鳥目前缺少一個清晰的商業模式，業務與業務之間缺乏協同，缺少成熟的商業設計。”

服裝主業營收下滑

貴人鳥再次斥巨資2.7億元推進體育產業業務的發展，一方面反映出其轉型的決心，另一方面也反映出其力求分散經營風險，擺脫單一收入來源的心態。

不過，轉型效果似乎并不理想，主品牌貴人鳥的營收卻出現下滑。貴人鳥2016年年報顯示，主營業務營收方面，運動鞋服行業、招商代理及運營業務和體育經紀業務2016年營收分別約為22.19億元、0.33億元、0.19億元。同時，貴人鳥2016年總營收約為22.79億元，可見其主營業務收入依然來源于以貴人鳥品牌為主的運動鞋服行業。

實際上，占貴人鳥總營收絕對比重的貴人鳥品牌，其業績也不太“好看”。2017年一季報顯示，貴人鳥品牌營收約4.21億元，同比減少19.78%;2016年年報顯示，2016年單一貴人鳥品牌營收約為18.90億元，同比減少3.98%，毛利率為41.11%;零售終端方面，截至2017年一季度末直營店數量為4家，未發生變化，加盟代理店新開74家，關閉148家，凈減少74家。而在2016年，貴人鳥新開零售終端486家，關閉零售終端845家，凈減少359家。

“貴人鳥在一二線城市缺乏競爭力，在品牌、店鋪和營銷推廣等方面對一二線城市的消費者吸引力不夠。”馬崗認為，貴人鳥門店在一二線城市分布很少，營銷推廣力度不夠，而且其產品的價位帶也不適合一二線城市，同時貴人鳥分布的三四線市場淡旺季非常分明，具有明顯的季節性，此外，貴人鳥作為品牌化企業更注重價格戰，與同類大品牌相比，它渠道成本更高，與同類互聯網企業相比，它價格優勢并不明顯。同時，國內一線品牌也在進行渠道下沉，滲透三四線市場，也給貴人鳥造成一定的壓力。

程偉雄在接受《中國經營報》記者采訪時也提到了類似看法：“貴人鳥在品牌延伸方面做得不夠，在李寧、特步等同類品牌轉型時，貴人鳥浪費了一些機會，在品牌、產品和渠道經營方面，貴人鳥還在吃老本，產品缺少創新與創意，它沒有利用品牌做細分，在產品功能研發方面做得也不夠，未能利用品牌和產品本身去滿足消費者因消費升級帶來的新的需求。”

“貴人鳥轉型更多聚焦在了資本層面，在主業經營、品牌建設、產品創新，特別是體育品牌產品的功能訴求上做得不夠，比如渠道方面，關店數量反而比開店數量多，說明其戰略導向已不再在主品牌上，而是利用貴人鳥上市公司的品牌做其他事情，把主業忽略了，這是一種短期行為，真正發掘企業長期有效的價值還是需要回歸初心。”程偉雄說。

主營業務業績下滑，貴人鳥轉型的過程也太不順暢。2016年12月，貴人鳥擬收購威康健身管理咨詢(上海)有限公司100%股權。因交易價格高達27億元，市盈率達64倍，收到上海證券交易所問詢函。此次收購也不被業內人士看好。程偉雄表示，健身房不具有壟斷性，貴人鳥此次收購的品牌也不強，花費巨資的收購，并沒有圍繞主業開展業務。

業績下滑的同時，貴人鳥品牌產品還上了質量問題的黑名單。7月12日，四川省工商局公布的流通領域商品質量抽檢結果顯示，商標為貴人鳥的女羽絨服因充絨量不合格，被列入不合格商品名單。

馬崗表示，對一個品牌來講，這是一個很糟糕的事情，貴人鳥應該強化品牌意識，對品牌重視起來，嚴把委托生產過程中供應鏈，以防出現問題。

上述專家還認為，在消費升級和大健康理念流行的市場環境下，貴人鳥更需要回歸品牌本身，充分挖掘消費者的需求，從品牌出發進行延伸和布局，在垂直度、功能細分產品創意等方面下功夫，背靠產業加上資本的助力，形成優勢互補進而在“產業+產品”方面產生聯動效應。

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