最嚴奶粉新政落地 風起云涌的市場誰能泰然處之？

• 2017年8月15日 lihuizhen來源：青晰度 306 12
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嬰幼兒奶粉配方注冊首批終于“放榜”，過去混亂不堪的奶粉配方正在遭遇監管層的“清算”。

　　總算是等到了這一天。嬰幼兒奶粉配方注冊首批終于“放榜”，過去混亂不堪的奶粉配方正在遭遇監管層的“清算”。

　　日前，國家食藥監總局在其官網發布公布稱，首批獲通過嬰幼兒配方奶粉注冊名單中，有22家乳企共89個配方產品申請獲批。

　　首批獲批的奶粉企業公布后，意味著被業內人士稱為史上最嚴奶粉新政也正式落地。事實上，制度落地后，不僅規范了標簽標識，解決宣傳亂象。也提高了整個乳企行業的門檻，減少企業之間的惡性競爭。

　　國產奶粉爭唱“重頭戲”

　　據記者統計，首次獲批的名單，包括貝因美、雅士利、歐世蒙牛、飛鶴、伊利、合生元、君樂寶等國產品牌。

　　外資品牌有雀巢、惠氏、雅培、菲仕蘭、美贊臣等共計22家企業，其中雅士利以15個配方名額居獲批配方數量第一名，貝因美以12個名額位居第二名，飛鶴和雅士利以9個名額并列第三名。

　　在此次獲批的企業當中，共有9家國產品牌獲21個配方系列，63個產品配方，而海外品牌只有5家，獲得9個配方系列21個產品配方。

　　值得一提的是，國產品牌的產品配方達63個，占總數的7成。根據2016年10月1日新實施的《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》規定，每一個奶粉企業最多只能有3個配方系列的9個配方產品的注冊資格。而對于奶粉的檢測標準，則對企業的配方研發能力和質量安全追溯都提出了更高的要求。

　　據《中國產經新聞》記者統計，在首批公布的注冊企業名單中，僅有雀巢、惠氏、雅培、菲仕蘭、美贊臣共計5家外資企業在列。

　　前不久，國家食藥監總局保健食品審評中心在上海召開了嬰幼兒配方乳粉進口企業座談會上披露，目前僅有約40%的進口企業完成提報奶粉配方注冊。目前已收到提報注冊共665件，其中國內的531件，國外的134件，共涉及國內企業75家、國外企業26家;有42家企業提報的168件，都已經收到了補正意見。

　　中國營養保健食品協會秘書長劉學聰日前表示，目前，絕大部分嬰幼兒奶粉企業都在抓緊嬰幼兒配方注冊申報工作，政府部門按照程序積極推進審評審批工作，會陸續有第二批、第三批注冊批準名單公布，且時間間隔不會太久。

　　根據規定，自2018年1月1日起，所有取得配方注冊的嬰幼兒配方產品，都要在標簽和說明書中標注注冊號。

　　事實上，不論是國產奶粉還是進口品牌奶粉，都只有通過我國配方注冊制度才能進入我國市場。

　　另據記者了解，備受國內消費者鐘愛的國外品牌貝拉米以及達能系嬰幼兒奶粉等品牌暫無相關消息。

　　通過此次的獲批名單來看，國產奶粉“勢如破竹”。“對于整個奶粉市場來說，競爭由此開始。”資深乳業專家宋亮在接受《中國產經新聞》采訪時認為，國內奶粉品牌在奶粉研發和技術方面目前來看都有較大的發展優勢。一些小品牌的企業也將面臨淘汰。其實，政策制度的實施，對嬰幼兒奶粉的質量有了一層保障。

　　宋亮告訴記者，部分外企沒有提交報告的原因主要是對于新政的要求吃得不透，希望在有品牌注冊完成后，參考其他企業的經驗再行申請，新政要求嚴格，企業應該不敢怠慢。而首批名單公布后，也意味著后期很有可能會出現大批企業扎堆注冊的情況。

　　事實上，隨著注冊制度實施后，跨境電子商務零售進口奶粉也將受到影響，消費者在選擇奶粉品牌時也會變窄。

　　有業內人士認為，本次國產奶粉配方獲批的中國企業，代表著我國趨嚴的嬰幼兒配方奶粉的標準。

　　有業內人士認為，首批通過配方注冊的企業具備一定的優勢，即可以比后面批次的企業更早制定生產計劃、投放市場，并通過這個時間差來讓消費者先建立起對品牌和配方的認可度。

　　嬰幼兒奶粉市場洗牌進行時

　　值得一提的是，隨著日益擴大的乳企市場在帶來巨大利潤的同時也給整個行業帶來了不少問題。對于嬰幼兒人群來說，奶粉配方在很大程度上決定著奶粉的質量安全。然而，當前我國嬰幼兒配方奶粉“魚目混雜”，配方隨意制定，更是頻繁更換配方。

　　誠如食藥監總局副局長滕佳材所表述的那樣：“嬰幼兒配方乳粉的配方過多、過濫，讓很多消費者都得了“選擇障礙癥”，“各種規格、不同型號的產品太多了，老百姓、消費者如果不是一個專家是無從選擇的。很多我們身邊的朋友經常問我們，給孩子買什么樣的奶粉好。”

　　“隨著通過注冊企業名單的不斷公布，國內奶粉行業的混亂局面也有望得到改善。”宋亮告訴記者，隨著監管層的監管政策落地，未來嬰幼兒配方奶粉行業將加速兩極分化的趨勢。一方面，配方注冊制的實施將淘汰掉一批企業，2018年-2020年間還會有一批企業被市場淘汰;另一方面，新政規定不允許夸張宣傳，配方和宣傳的導向是透明化的，小企業的競爭實力進一步弱化。

　　當前，我國嬰幼兒配方奶粉其品牌混亂。有數據顯示，我國103家嬰幼兒配方乳粉生產企業共有近2000個配方，個別企業甚至有180余個配方。奶粉注冊制新政在2018年1月1日正式執行后，貼牌、代加工和假洋牌將全部被清出市場，品牌數量將從2000個配方縮減到500個以上，70%以上的奶粉品牌被淘汰。

　　針對國產奶粉品牌眾多、混亂的局面，監管層在稍早之前也多次下發相關規章制度針對嬰幼兒奶粉的生產、進口及銷售嚴格的管控措施。例如，自2016年出臺的嬰幼兒奶粉企業提高準入門檻新政實施以來，已有500多家小眾品牌的奶粉被淘汰。

　　隨著奶粉注冊名單的逐步出爐，嬰幼兒奶粉企業距離監管層規定的2018年1月1日注冊截止日的“大限”也越來越近。嬰幼兒奶粉企業洗牌“倒計時”即將到來。

　　華南智慧創新研究院院長曾海偉在接受《中國產經新聞》記者采訪時認為，一些達不到國家生產標準的小型乳企和代理加工 廠難有生存之地，將會被淘汰。一些大型的奶粉企業，因它自身的條件優勢，將迅速占領市場，形成品牌奶企。

　　事實上，奶粉行業格局“重塑”不僅對推動奶粉行業集中度得到全面提升外，還會在渠道方面進一步得到優化，例如，優化后的渠道會向專業化、連鎖化、服務化的方向轉型。

　　宋亮表示，首先，國產奶粉的發展關乎著國產信心的恢復，這也是高層關注的一方面。其次，國產奶粉的發展關系到整個產業的經營發展，在經營奶粉行業，如果國產奶粉的比重低，那么，對于整個產業發展來說并不是很好的現象。

　　“同樣，品牌效益不可忽略。”宋亮認為，對于國產奶粉來說，如果效益做不上去，未來很有可能被外資奶粉擠壓。所以，效益很重要，只有有了效益以后，我們生產才能有資金，才能投入研發、才能在未來的競爭中有優勢可尋。此次，奶粉企業洗牌將給較大乳企帶來不小的實惠，例如，或許能夠獲得新一輪融資，更多的資本進入，也意味著企業將在內控和管理渠道方面有較大的改善，從而提高品牌效益、提升議價空間。

　　其實，對于國產奶粉發展好壞也會牽扯到整個奶業產業鏈，例如，養殖業與銷售環節。

　　曾海偉建議，提高奶粉市場的準入規則，對奶粉市場進行監管，使奶粉市場有秩序，這樣才能從根本上解決嬰幼兒奶粉安全問題。而對于那些不合格的奶粉品牌和企業，還是不要投機取巧，要以質為本，在戰略戰術上取勝，才能在競爭激烈的市場上立于不敗之地。

　　也有業內人士認為，對于國產嬰幼兒奶粉企業來說，一方面，企業還是要踏踏實實地做自己的產品，保證質量和安全。對消費者做精細化的營銷和專業化的服務，用服務制勝來贏得消費者的信任;另一方面，行業的內部要形成良性的競爭關系，不要互斗，惡性競爭等，確保整個市場有一個良性的環境。良性競爭，才能把好的產品帶給人們群眾。

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