體育賽事版權方迎來“抱團”新格局 市場寒冬或帶來新變革

• 2017年8月22日 WangMing來源：北京商報 944 59
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體育賽事版權一直是體育產業的頭部資源，樂視體育作為“先行者”，盡管如今深陷危機，但在推動尊重版權和付費觀賽模式上都有它的貢獻。

8月19日晚，2017/18賽季英超第2輪比賽全面開打，詹俊、蘇東、劉勇三位前ESPN名嘴齊聚PPTV聯袂送上了直播評述，使手握五大聯賽版權的PPTV在版權爭奪之后再次成為焦點。“46號文件”將熱錢引向體育產業，體育版權市場的泡沫迅速膨脹。經歷了兩年的火熱期，爭奪賽事版權的硝煙逐漸散去，賽事版權的“先行者”樂視體育已漸漸淡出人們的視野，各大賽事版權已經被蘇寧、騰訊兩大巨頭集中掌控。缺少了競爭，版權市場在2017年遭遇寒冬，迫使版權方、播出平臺、贊助商之間的關系由此前單純的買賣關系逐漸轉變，各方互動的增加或將為遇冷的版權市場帶來新的變革。

賽事版權遇冷

體育賽事版權一直是體育產業的頭部資源，樂視體育作為“先行者”，盡管如今深陷危機，但在推動尊重版權和付費觀賽模式上都有它的貢獻。從樂視開始，版權市場便開始了硝煙，經過2015年的熱錢涌入，2016年的回歸理性，再到2017年的逐漸遇冷，版權價格大幅跳水，市場的泡沫在大起大落之間不斷被壓縮。

如今，各大賽事版權歸屬已水落石出，巨頭成為最后的贏家，但我國體育產業尚未成熟，這些贏家能否真正笑到最后，仍然存在很大變數。

彼時，體奧動力以五年80億元的天價簽下中超版權，以此作為參照，CBA新賽季版權卻遲遲未有定論。在泡沫最洶涌的階段，一年期的CBA版權曾被預計能夠達到60億元，更有甚者認為樂觀一點的話有望沖破百億大關。但版權市場風云驟變，泡沫破裂只在一瞬間。2017年，版權市場熱度驟減，CBA的版權價格已很難達到CBA公司的預期;足協出臺一系列新政導致中超聯賽觀賞性降低，體奧動力以此為由與中超公司重新談判，欲降低后幾年中超版權價格。

在傳統的三大球中，排球相對處于弱勢，版權價格更是無法與足球和籃球相提并論。

從2016-2017賽季起，中國排球聯賽由體育之窗進行全面商務運營推廣，對于新賽季的排球聯賽，體育之窗CEO高宏提出將打造“共享版權”的概念，升級版權方、播出平臺和品牌方的關系。高宏表示，體育之窗實際上是將聯賽版權共享給大家，“贊助商與我們不僅僅是簡單贊助的關系，它們也可以拿到版權，在電商平臺上進行播出，可以邊播邊銷售產品”。

“抱團”新格局

去年11月，蘇寧集團官方宣布旗下PPTV聚力體育拿下英超2019-2022三個賽季中國內地和澳門地區的獨家全媒體版權，新英體育痛失英超版權，但擁有多年英超版權運營經驗卻讓新英體育“絕處逢生”。

在英超版權運營方面，新英體育針對不同用戶的不同需求打造了多款產品，一些產品繼續以免費的形式推向市場，并將版權分銷給騰訊體育、PPTV等播出平臺。此外，將一些產品以付費模式推出，這種免費+付費的模式相比“一刀切”的直接付費，讓用戶更加容易接受。相關數據顯示，新英體育上賽季單場點播用戶達到了99萬元，幾乎是總付費用戶的一半。今年，新英體育還推出了全新的會員體系，將會員模式分為全季模式和死忠模式，會員可以根據需要選擇不同的產品，同時通過贈送球票等形式，新英體育將線上、線下打通，為版權運營找到了一條新思路。

體奧動力副總經理劉宇在日前舉行的“體育商業價值遭遇挑戰后的思考與變革”主題論壇上也公開表示，英超之所以好看，主要是因為把足球賽事當做產品去包裝，而國內的很多比賽之前都沒有技術標準。

英超在中國的成功，正是因為新英體育團隊十多年的“培育”。正是看中了新英體育團隊的版權運營能力，當代明誠在新英體育即將失去英超版權的當下，仍然以多倍溢價對其進行收購，同時，當代明誠還計劃與蘇寧體育成立合資公司共同開發體育版權市場，新英體育高層團隊有望持股15%，形成三方“抱團”的新格局。

對于新賽季的排球聯賽，體育之窗也提出“B3理念”，即品牌贊助商、賽事版權方和媒體平臺三方在用戶服務、內容包裝、營銷策略上成功打通，從本質上提升賽事的商業價值。在該理念下，播出平臺、品牌方都可以根據自身需要向版權方提出需求，定制版權產品;版權方也將根據客戶需求，細化版權產品。

市場回歸理性

此前，運營方將版權銷售給播出平臺，在比賽時保證信號正常，播出平臺只管播出比賽并如期打款給運營方，雙方的交易就此完成，再無其他交集。但是，隨著版權市場遇冷，版權價格逐漸回歸理性，迫使版權方、播出平臺、品牌方的關系由原本單純的買賣關系逐漸由冷轉熱，各方均已意識到只有不斷完善產品、付費體系、持續深挖版權價值，才能推動版權市場完成升級換代，各方的利益才能得到保障。

談到版權遇冷，北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示，最近一兩年版權市場高燒不斷，現在與其說是遇冷，不如說是回歸理性、回歸常態化的表現。北京大學中國體育產業研究中心秘書長郭斌也認為，對于版權方來講，不是變冷，而是變燙了，在現有的環境下，手中的版權有些燙手，盡管現階段有些變冷的趨勢，但是優質版權的價格并沒有嚴重縮水。

張慶認為，買到的東西要賣出去才能賺到錢，最終都是要由C端的消費者來買單，而消費者與版權交易最密不可分的就是付費收視習慣，這個習慣還需要很長時間去養成。

“目前國內對版權的開發模式還不清晰，國外的付費習慣已經有一定基礎，可在國內沒有這個習慣。”郭斌也表達了同樣的觀點。他認為，從整個版權產業鏈來講，要健康成長就要有盈利能力和盈利渠道，之后才可能形成健康的商業模式，形成良性的、持續的發展，而體育產業與其他產業相比，版權變現周期長、投資大，只能尋找自身的模式。拿到版權就是拿到一把鑰匙，可以通過它開啟更多的門，這些門后都蘊藏著巨大的商業價值。

在回歸理性之后，張慶認為，未來賽事版權將結合移動端和短視頻，在新興運動領域和原創賽事IP方面，會有不錯的內容制造商出現，推動小額交易的繁盛，不過，這也取決于分銷和播出平臺，單靠互聯網并不能完全解決這個問題，于賽事觀賞習慣來講，大屏幕還是主流，這就有賴于廣電政策的放開，或者新的體育TV的誕生。

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