楊洋代言森馬已成80后回憶 佐丹奴班尼路已被漸漸遺忘

• 2017年8月22日 zengpingping來源：中國商報 1009 64
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在歐美快時尚橫行的今天，本土服企占有率大面積下降。

平價快時尚品牌渠道下沉，網購分食中低端服飾主要市場份額，在前有狼后有虎的局面下，對很多“80后”、“90后”消費者而言，曾是青春時尚的代名詞的班尼路、佐丹奴、森馬等品牌近年來在一二線城市主流商圈幾乎很少見到它們的身影。如今它們過的如何，它們又真的走到盡頭了嗎?

班尼路趕不上市場顯落寞

班尼路是以上幾家暫時發展最為不理想的一個品牌。近年來品牌業績一直處于下滑狀態。

截止2016年3月底的2015財年，由知名香港服飾品牌公司Baleno班尼路控股股東TexwincaHoldingsLtd.德永佳集團紡織業務收入47.41億港元，較2014財年47.18億港元錄得0.5%的微弱增長，占比50.7%，該分部毛利率21.7%錄得持平;截止2016年9月底的2016財年該業務中期收入錄得暴跌28.4%至20.03億港元，中期毛利率21.2%大跌130個基點。截止2017年3月31日的2016財年利潤將大跌約60%。

據了解，如今的班尼路起源地香港僅存43家門店，上海留下54家門店，而北京則是56家，雖然在大本營廣州會多一些，但這一品牌在如今主流的購物中心、商場中已是不見蹤影，取而代之的皆是街邊小面積的店鋪。

不得不說班尼路如今已經遠離了大眾的視線。記者在班尼路天貓旗艦店看到，店鋪經營男裝、女裝、童裝及配件等多品類，售價在39-499元不等。在售商品600余件，關注人數80多萬，無論是在線售賣商品數量還是人氣都難以和困境中的美邦等品牌相比，美邦天貓旗艦店關注人數有600多萬之多，售賣商品2428件。甚至不及當下一些網紅開設的淘寶店鋪。

對此，有業內人士指出，在市場品牌飽和的今天，單純依靠低價策略已經行不通。一位服裝品牌負責人認為，優衣庫等快時尚品牌已經成為性價比的代名詞。即便在三四線城市，班尼路也難以和美邦、森馬以及一些淘品牌競爭。在中低端市場，班尼路的生存空間也正在遭受擠壓。

佐丹奴、森馬變中謀生機

相較于班尼路，佐丹奴和森馬在改革力度上似乎更見成效。

2017年上半年，佐丹奴實現銷售額26.18億港元，同比增長3.4%;凈利潤2.45億元，同比增長20.1%。上半年，公司可比較門市毛利增加6.6%，而可比較門市銷售額則同比增長4.6%。毛利率增加0.2個百分點至59.8%，凈利潤率則從8.1%增至9.4%。

集團表示業績的上漲主要受其合理的商品組合與定價影響，其新推出的運動休閑系列與G-Motion系列產品在市場也獲得了積極響應。

據記者了解，其在中國電商銷售占比已超過16%，佐丹奴強調未來將繼續擴大電商的市場份額，今年上半年其電商業務增速為26.6%。

隨著集團整體業務日漸趨穩，集團決定將加大營銷投資力度，強化品牌形象，同時將加快現有門店的翻新計劃，為消費者提供更佳的購物環境，提升品牌價值。

對于將品牌發展的戰略布局，由于佐丹奴的一線城市市場被ZARA、H&M以及優衣庫等快時尚全面排擠，集團表示將擴張重心放在中國的三線和四線城市，但一二線城市店鋪若仍有盈利空間，就不會關閉。同時佐丹奴也會繼續擴大東南亞市場。

對于中國市場的發展前景，佐丹奴表示，對中國內地的展望保持審慎樂觀。而電子商務繼續是集團業務擴張的重要組成部分，在合并線上及線下物流中心以提升庫存效率后，管理層將繼續對電子商務作出投資，并預期此部分將取得高于集團平均水平的表現。

與佐丹奴一樣，森馬這兩年的發展也被業內人士一致看好。森馬創始人、公司董事長邱光還曾放言，在2021年，森馬零售目標要接近800億、市值達到1000億、收入500億。為何會有如此豪言壯志，這與森馬近期向好的業績不無關系。

森馬這兩年可以說是逆勢上行，年報顯示，2016年，其營收107.03億，同比增長13.21%;凈利潤為14.27億元，同比增長了5.78%。

而今年4月26日公布的一季報顯示，期內實現營收20.67億元，同比增長7.47%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.52億元，同比增長3.16%。

森馬的一枝獨秀其實很讓人意外，而這也與森馬的積極轉型有很大關系。避開和國外快時尚品牌正面競爭的森馬在電商和童裝領域開辟出了新的天地。

森馬電商于2012年成立，5年內迅速發展并成為森馬服飾業績新的增長點。2016年，森馬服飾的電商業務同比增長超過80%，電商零售收入超過32億元。

對于電商板塊的理解，森馬認為它不僅是森馬服飾旗下兩大品牌的渠道，電商本身也要形成平臺，未來通過開展時尚合伙人業務與設計師、網紅等等合作，利用森馬服飾的流量優勢和客戶資源推出更多產品和品牌。

去年9月，森馬電商創新地推出了轟動業內外的時尚合伙人計劃，在森馬時尚合伙人計劃中，明星不再僅僅是品牌代言人，而是更深度地參與到服裝設計、品牌活動策劃以及粉絲的互動中，來拉近品牌與消費者的距離。這種“品牌+合伙人”的商業模式，開啟了森馬電商內容營銷的新模式，來與明星合伙人共創優質內容，服務粉絲并最終轉化為銷售，實現“用時尚贊美生活”的使命。

在品牌競爭日趨激烈的背景下，森馬時尚合伙人創新商業模式的成功，標志著森馬電商品牌運營、營銷、客戶體驗、商品供應鏈等全方位的戰略升級已經初見成效。

森馬也開始在童裝市場發力。從2011年至2016年，森馬旗下童裝業務翻了一倍多，規模已經接近成人服飾。旗下品牌巴拉巴拉的市場占有率為4%，已成為行業排名第一的品牌。

外界對于森馬童裝業務更是不吝贊賞。信達證券研報就認為，由于品牌力強大和線下市場的領先地位，巴拉巴拉在大力拓展線上銷售時，渠道商仍然可以獲利且愿意跟隨其發展。在穩定線下競爭地位的同時，巴拉巴拉產品開發、供應鏈能力、和品牌知名度強過線上品牌，使其成為唯一在線上線下兩個領域的競爭里成功的國內品牌。

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