玩轉高端酒繞不過的八道坎

• 2017年8月24日 LiuYang來源：佳釀網 1450 96
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做高端酒是所有酒企的愿望。高端酒的邊際價值具有最大的遞增效應，甚至可以說，衡量一家酒企的江湖地位，有沒有具有影響力的高端品牌是重要的衡量指標之一。

　

?　做高端酒是所有酒企的愿望。高端酒的邊際價值具有最大的遞增效應，甚至可以說，衡量一家酒企的江湖地位，有沒有具有影響力的高端品牌是重要的衡量指標之一。

　　酒的本質屬性是一種生活的道具、社交的工具。所以，里子面子都要有。良好的品質是高端品牌的基礎，但是，越是高端品牌，消費者越關注的是品牌的溢價能力。因此，高端酒也最難做。

　　一直以來，我們的市場充斥的葡萄酒都是中低端產品，這和國內市場的消費能力沒有直接關系，最重要的在于國產品牌的低端化現狀及運作高端品牌的認識以及技術手段不足。

　　挺進高端是一個永恒的話題。葡萄酒行業的特殊性，在一定程度上增加了本土品牌挺進高端的難度，但我們還是要鼓起勇氣去做，只有勇敢地扭進高端，本土葡萄酒產業才有望升級，本土品牌才能開創全新的未來。

　　一、啥是高端酒?

　　啥是高端酒?雖然沒有明確的定義，而且，由于區域經濟水平不同也會導致在定義上有差異，但總體而言，從全國酒類市場的角度，通常單瓶酒價格在300元以上的基本都可以理解成高端酒。

　　也可以這樣說：一般而言，相對于同類品牌，長期具有較高的價值和品質，同時價格相對較高，定位于消費較高的一類人群，都可以歸于高端商品一類。用經濟學的理解就是：價值與品質的關系比值最高，是無形價值與有形價值關系比值最高的商品。

　　高端品牌和奢侈品又有所不同。奢侈品目前也沒有一個非常清晰的界定。奢侈品在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。

　　對中國葡萄酒來說，打造具有國際影響力的高端品牌更是必需面對的戰略突破。不僅在國內市場要以高端品牌占領高端市場，更重要的是，在國際化進程發展到一定階段后，如果不能在高端市場上占據一席之地，中國葡萄酒的地位也就難以提升。

　　二、認識的誤區

　　價格策略是非常重要的營銷手段。運用不好，不僅傷害消費者，更會傷及自身。一旦我們把價格做成簡單粗暴、沒有技術含量的營銷手段時，你的噩夢便開始了。

　　高價和低價都是重要的競爭手段，但也都是陷阱。不以品質為基礎的低價，不僅是耍流氓，也是在給自己挖坑。而想當然的走向高端，以為品質不錯、獲得了很多獎，標了個高價就是高端品牌，顯然是在自我陶醉。

　　有很多酒莊的老板，對自己的產品非常自戀。特別是很多人包括很多專家，在一起的時候，都說好好好，也讓很多莊主真的覺得自己的東西是最好的。

　　其實很多人嘴上不說，行為是騙不了人的。真正到了某種場合，別人愿不愿真的掏錢購買你的東西，是最有說服力的。衡量一個品牌強不強的游標卡尺，就是消費者是否買賬。

　　到底是玩高價還是拼低價?玩高端不是那么容易的，但拼低價永遠有比你更低的，而且沒有利潤的支撐，哪來的服務與創新?

　　一般而言，大家對高端酒認識有以下誤區：

　　1、高端產品就是高價格產品

　　挺進高端，價格是一個標志性要素。也是高端意義的最直接體現。但二者不能劃等號。高端品牌的價格當然是比較高，但更高的也是更重要的應該是高價值。高價格只是高價值的外在表現。

　　本土葡萄酒品牌以往的定價策略都比較簡單，甚至隨意。而且，我們更多的認識都在價格上，因此，要挺進高端，定價的基點就必須轉向以價值為核心。

　　2、高端產品就是高利潤產品

　　人們通常認為高端品牌的利潤一定非常高。其實，利潤的高低要通過運營成本來核算。高端酒的品質一定是更好的，而且，往往高端品牌的市場營銷費用也更高，成本自然更高。更重要的是，高瑞品牌往往是需要時間積累的，隱性成本很高。

　　目前經銷企業對高端產品的認識過于表面化，只看到高端葡萄酒相對于生產成本而言的驚人的毛利率，但是忽略了一個重要問題：運作高端品牌的總成本并不低，實際利潤率不一定高。

　　3、高端品牌是靠廣告打出來的

　　常規品牌往往依靠各種廣告傳播，就能在短期獲得消費者的關注，甚至獲得較好的銷售。但對于高端品牌來說，單純靠廣告是打不出來的。高端品牌更注重的是品牌的“調性’、“賣相“、“文化沉淀”、“價值訴求”，更注重目標消費群的內心感受，強調的不是產品本身，而是品牌的價值。有時看高端品牌是否高端，不是看產品價值，而在于品牌的價值觀、倡導的信念等。

　　三、高端品牌的共性

　　從目前國際上看，很多高端品牌的發展有一些共性。例如品質要好、形象要好、有良好的基因、文化沉淀等等。但還有一個共性，高端酒核心不僅僅在于酒本身的高品質，更在于品牌代表的價值。

　　因為，人們之所以愿意付出高價格購買高端酒，并不僅僅是因為酒本身品質好，更重要的是品牌的身份認同。

　　當一個人已經不需要用外在的東西來彰顯自身價值觀的時候，他的選擇會有很多改變。但無奈的是，世俗總是在用這些眼光來看待，例如一個人的品位可以從言談舉止來表現出來，但如果穿著很邋遢，人們對他的看法就會改變，甚至不尊重。

　　事實上，在一個群體的社會，每個人不僅僅是活給自己看的，也的確要注意形象，他體現了社會的風貌，體現了每個人的價值觀。

　　高端品牌不是在訴求品質，而是一種主張、一種信仰。品質對于高端產品來說，已經是“基礎元素”。人們購買高端產品，更多是品質基礎上品牌所代表的價值。甚至會超越這種價值。他并不是在迎合，而是在去影響和尋找和自己價值觀乃至于信仰一致的人。

　　例如像Rolex(勞力士) 作為瑞士著名的手表制造商，最初的手表標志設計為一只伸開五指的手掌，它表示該品牌的手表完全是靠手工精雕細琢的，后來才逐漸演變為皇冠的注冊商標。皇冠除了展現著勞力士手表在制表業的帝王之氣，還代表著威信、勝利和完美主義。勞力士公司的口號即為：A Crown for Every Achievement(為每一個成就加冕)。

　　其實這也能從購買者的內心世界找到根源。能買得起高端產品的人，往往都“不差錢”，那差什么呢?差的是與之匹配的一種精神內涵，一種價值的表達。消費者不能總是滿大街去喊我是誰，所以需要一種載體。不僅彰顯了身份，還能表達了自己的一種觀點，代表了一種身份，彰顯了一種品位，也同時表達了對別人的訴求

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