近期，亞馬遜的第9家實體書店(專題閱讀)即將在舊金山灣區開張。當許多傳統實體書店因業績不佳而悄然關張，為什么電商亞馬遜“玩”起了實體書店?
近期，亞馬遜的第9家實體書店(專題閱讀)即將在舊金山灣區開張。當許多傳統實體書店因業績不佳而悄然關張，為什么電商亞馬遜“玩”起了實體書店?
不到一年半的時間，亞馬遜已經在美國西海岸開了3家實體書店。據美媒報道， 亞馬遜即將在紐約市、芝加哥、新澤西和波士頓郊區開設更多的實體書店。
在看到最近亞馬遜書店將在灣區開張的新聞前，我并沒有太注意學校(華盛頓大學)附近購物中心這家門面不大的書店。一直以來，我都以為它和蘋果店或微軟體驗店類似，不過借書店的名頭展示一些亞馬遜的產品，如Kindle或者智能音箱echo，而占書店總面積80%的書架則更像是“擺設品”，沒有什么真正的意義。
然而，上周六，當我再次來到這家書店，并將書、書架以及閱讀作為觀察的中心時，我才很驚訝地發現，亞馬遜實體書店并不是我曾經想象的那般是個噱頭——它是一家真正的書店，但絕不是傳統類型的書店。
位于西雅圖的這家書店是亞馬遜的第一家實體書店。據說，2015年底剛開張的時候，每到周末，顧客都需要排隊才能進入書店。人們把這里當成旅游景點，很多人在書店中拍照而不是選書看書。
這也是當時受到質疑的原因之一。
我猜想，不久后即將開放的便利店Amazon Go，大概也會呈現這樣的情景吧。
選書和分類
以雙開大門方向為軸，兩側書架基本對稱分布。每本書的封面都朝向讀者，并且在書下方附上黑色卡片，其中摘錄著亞馬遜網站購書者的評價、總評分、某日期前得到的評價次數以及條形碼。
在左側角落的兩個書架上，我還看到“如果你喜歡……”的分類：這里每一層有四本書，最左側書的右邊那本書的旁邊擺著一個標簽“如果你喜歡(箭頭向左)，你會喜愛(箭頭向右)”，這和網上購物時的推薦商品功能相似，讓我產生一種在亞馬遜網站上買書的錯覺。
后來我和店員閑聊時，他們也說到，書店想要模仿讀者在網上買書的體驗。
書架頂部是書籍分類，書架高低錯落，讓人能一次看到多個分類。比如在看到“咖啡桌擺放書”同時，也能看到“創意世界——國際藝術和設計”、“旅行者世界——目的地和語言”、“烹飪世界——國際飲食”等。
靠近門口的類別是“亞馬遜網站本月新書”和“最希望擁有的書”(Most-Wished-For Books)。 “一百本一生必讀書——選自亞馬遜網站書單”的標題非常吸引人。
我在這里看到了斯蒂芬·霍金的《時間簡史》以及邁克爾·劉易斯的《點球成金》。書店的書架中，以評分分類的形式特別常見。比如，“店內”高評分書籍也就意味著4.5星及以上書籍，這樣的形式的確比類似“好書精選”的編目更貼近現下消費者的習慣。
當然，也有亞馬遜旗下goodreads高評分書的類別，以及各重大著作圖書獎獲獎書目，比如普利策獎、美國國家圖書獎、布克獎等等。我想，這也是對互聯網“去本地化”問題的一種補充性措施。
“心愿單最受歡迎”圖書
書店最內部是兒童圖書區，貼心的亞馬遜把地板換成了地毯。每本書下面的讀者評論卡底色也從黑色換成了深藍色。書架頂部的墻上有暖色調的壁畫，給這一區域帶來活潑的氣氛。
兒童圖書區
左側環形書架是西雅圖和西北部最受好評的書，即 “本地閱讀”(Read local)類。《福布斯》今年1月的一篇文章中也提到，實體書店有助于提升當地人對亞馬遜的品牌忠誠度。
“本地閱讀”系列書籍
從這里，我們也窺探亞馬遜實體書店選書和分類的思路。亞馬遜根據Amzon.com購書者的評分、預訂、心愿單、實際銷售數據、goodreads上書目受歡迎程度選擇書目，同時聯系策展人和室內設計師的評估。
Amazon.com提供的數據是亞馬遜實體書店的基礎。對購書者消費習慣的充分了解是其他書店所不具有的優勢，這讓書在架上積灰塵封最后不得不退還給出版商的情況不會在這里出現。
會員制：亞馬遜生態系統
亞馬遜實體書店內，還處處可見鼓勵注冊會員Prime的海報。亞馬遜成功的一個重要秘訣在于收費包郵會員制Prime，可以獲得免費兩日送達，另外有一些附加服務，比如電子書借閱、網絡視頻、音樂等。
不僅如此，亞馬遜還與美國各學校合作，推出了Prime Student。書店沒有在書架上標明每本書的價格，而是需要在旁邊掃碼看價格。屏幕上顯示Prime會員價和非會員價，還指出會員價節省的具體比例(XX%)，下方有“加入會員本書可以節省$XX，可以在付款時咨詢店員”的字樣。
當我帶著書去收銀臺付款，面向我的屏幕能通過使用的卡辨識我是會員與否。付款流程很簡單，沒有人提醒你購買禮品卡會有9折，也沒有提醒使用Amazon Visa有回扣，與此同時收據也會自動發送到亞馬遜注冊郵箱。
亞馬遜開設第一家實體書店時，不少媒體有這樣的諷刺性評論，認為“打垮實體書店的亞馬遜也成了其中一員。”但當人們看到，亞馬遜由網站數據驅動的實體書店設計，讓它們與其他實體書店產生了巨大的差異，越來越多的人開始改變他們對亞馬遜實體書店的態度。
《商業設計周刊》評論說，亞馬遜實體書店的設計解決了網上購物平臺的最大問題——可發現性，即如何發現及選擇商品。這些已開或未開的書店是亞馬遜網站的延伸，與網上購物平臺共同構成亞馬遜生態系統的一部分。
看來，由線上改變線下的時代，真正來臨了。
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亞馬遜的第9家實體書店在舊金山灣區開張 
