95后消費者報告：喜歡用社交媒體購物，退貨不方便就不買

• 2017年8月25日 WangMing來源：第一財經網 482 25
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95后已經大步邁進了社會，并逐漸成為消費市場的主流。

95后已經大步邁進了社會，并逐漸成為消費市場的主流。

8月24日，埃森哲發布《全球95后消費者調研中國洞察》報告(下稱“95后消費者報告”)。根據埃森哲提供的第三方數據，95后出生的人口已經接近全球人口的四分之一，而中國這一群體的規模接近2.5億。調研顯示，95后的消費能力驚人，月均花費接近2015年全國人均水平可支配月收入。

95后消費者報告顯示，中國的95后消費群體具有七大特征，與80后和90后大相徑庭。

購物不愛用手機，而用電腦或去門店

相比手機和平板電腦，中國95后消費者更鐘愛電腦和去實體門店購物。有41%的95后在網購時會選擇電腦，而只有24%的人會用手機消費，僅4%的人選擇用平板消費。讓“門店將被網店革命”支持者汗顏的是，31%的95后仍然偏愛去門店購物，這個比例明顯高于手機。

從趨勢來看，80后和90后選擇去門店消費的比例分別為34%和33%，95后的31%略有縮減，但變化并不明顯。但95后用電腦網購的比例遠遠高于80后(34%)和90后(30%)。可見，新一代消費者并沒有大步邁進入移動互聯網時代，一定程度上反而是回歸到了電腦購物。

因此，埃森哲零售業亞太區主管、董事總經理許佑宏表示，如何針對年輕消費者重新布局銷售渠道，需要品牌和生產企業不斷調整策略。在門店購物時，95后消費者往往非常看重數字化體驗。

不只用社交媒體來聊天，還用來購物

在這個網紅時代，95后對于比如直播、視頻這類社交媒體來說，有著比80后和90后更大的興趣。32%的95后青睞豐富多樣的社交媒體，而90后和80后的這一比例分別只有12%和8%。對80后和90后來說，主要使用的還是微信、微博和QQ這些社交媒體。

就購物來說，95后消費者也更喜歡用社交媒體直接購物。70%的95后愿意在社交媒體上購物，并且用社交媒體進行網購的頻次增長趨勢高于80后和90后。

與80后和90后偏向通過微信購物不同，95后更偏向于使用微博購物，后者比例高達36%。許佑宏建議，零售企業在面對95后消費者時，除了微信、微博和QQ社交媒體平臺外，也須重視視頻類、直播類和娛樂類等社交平臺，并對這類平臺的運用和導流加以研究。

對價格敏感度下降，容易受評價影響

和80后90后一樣，95后消費者對商品的價格也很看重，但總體趨勢上在減弱。他們更在意品牌和評價。

埃森哲的95后消費者報告稱，只有不到10%的95后和90后會認準一家商店購買所需的全部商品，接近一半的95后會在購物時瀏覽至少四個線上或線下銷售點。和80及90后不同的是，95后更喜歡從品牌的官網上獲取商品信息，尤其是服裝、電子產品和食品雜貨品類，這個比例高達40%，而90后和80后搜索品牌官網的比例只有20%和26%，更多的通過零售平臺獲取信息。

與此同時，與80后90后不同，社交媒體上的點贊數量對95后的購買決策有著顯著影響。27%的95后會因為評價而決定是否購買，90后和80后受此影響的比例只有13%和16%。

許佑宏建議，單品牌或單點網站零售商需要考慮產品信息內容的投資組合策略，除了商品，內容也需要全渠道。品牌官網的內容管理以及社交平臺上商品的推薦和評價，對95后消費者來說更有影響力。

95后購物很沖動 退貨不方便就不買

95后沖動購物的比例比80后90后更高。隨著95后的財務更加自由，“為買而買”可能會成為這一群體的重要特性。對于機票、飯店和酒店這類商品，95后凡事喜歡的就會立刻購買。

沖動購物必然會帶來頻繁退貨，這讓95后非?？粗亓闶凵痰耐素浾吆唾徫锖蟮钠渌w驗。32%的95后會因為零售商退貨政策模糊不清而不再繼續購買，大約60%的95后稱退貨政策不清楚就可能不再購買。由于退貨政策不明確而不會繼續購買的90后和80后比例分別為22%和13%，明顯低于95后。

愿意為快速收貨買單

年輕的消費者對于快速送貨有著更高的期望和要求。能夠預約配送時間對95后來說尤其重要。83%的95后對預約配送時間有需求，90后和80后的這一比例分別為76%和77%。

另外，95后愿意為快速收獲支付額外費用，到貨越快，額外付費的意愿越高。其中90%的95后愿意為2小時內到貨買單，80%的人愿意為半天內收貨買單。

許佑宏認為，這說明持續優化供應鏈尤其是物流，并制定相應的快遞定價對零售商未來的發展越來越重要。

對租賃興趣更大

和80后90后相比，95后更愿意體驗零售商提供的新服務，比如定期購物、語音下單、精選訂購等服務;也對租賃和二手商品表現出更大的興趣，包括服裝、家具、日用品、消費電子產品和家電。

95后購買復古或二手服飾的頻率高達30%，遠遠高于90后和80后，后兩者的比例分別為12%和14%。

100%熱衷分享和反饋

在調查中，100%的95后都表示愿意提供反饋，72%的95后表示經?；蝾l繁提供反饋，而全球這一比例只有40%。

和80后90后相比，近半數95后消費者會前往品牌商網站留言，但對比起來，95后并不像80后90后那么熱衷通過社交媒體與家人或朋友分享體驗。

許佑宏表示，這要求零售商企業須有效進行內容的全渠道布局，并重視品牌網站的內容與反饋，投資數字工具，用視覺化的語言與95后交流。

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