中國即將進入大廚電時代？奇跡行業即將登臨巔峰

• 2017年8月30日 lihuizhen來源：步塵觀察 395 19
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中國有一個行業堪稱奇跡——行業利潤率最高，品牌集中度最低，那就是廚電行業。依據中怡康調查機構提供的數據，2017年，中國廚電市場總規模將達到952億元。

　　美的、海爾、格力、長虹、TCL、海信等一眾著名家電企業，營收規模均已沖上千億量級，甚至美的、海爾相繼沖上兩千億量級，在此大背景下觀察專業廚電企業，你會發現廚電企業規模還是太小了，沉湎于小廚電的良好感覺里非常危險。中國即將進入大廚電時代。

　　中國有一個行業堪稱奇跡——行業利潤率最高，品牌集中度最低，那就是廚電行業。

　　依據中怡康調查機構提供的數據，2017年，中國廚電市場總規模將達到952億元。

　　952億元是什么概念呢?

　　我們看下面一組數字。

　　2016年，老板電器(002508)實現營業收入58.47億元;今年上半年，實現營收31.98億元，同比增長27%;即使全年保持30%的增速，2017年營收也不會超過80億元。

　　再看另一廚電企業方太。據媒體報道，2016年方太實現銷售收入近80億元，2017年的目標是100億元。

　　這組數據意味著，老板電器在廚電行業的市場占有率僅8%多一點，方太稍高，也就10%多一點。

　　兩大廚電巨頭市占率合計不足19%。但你知道中國兩大空調巨頭格力、美的的市占率合計是多少嗎?超過60%。

　　我們知道，品牌集中度是衡量一個行業成熟度的主要指標。一般來說，一個行業發展越成熟，品牌集中度越高，新品牌進入機會越少;一個行業品牌集中度低，說明這個行業發展不成熟，市場格局尚不穩定。

　　為什么近年來新進入空調領域的品牌基本上無大作為?原因就在于這個行業品牌格局太穩定了，留給新生代品牌的機會很少。

　　廚電行業剛好相反，品牌集中度超低，讓這個行業的市場格局隨時都有顛覆的可能。

　　這就是從長遠看我并不十分看好方太、老板的原因。雖然在煙、灶、消細分市場，老板、方太表現的確不錯;但是，廚電是個大概念，在大廚電概念之下看方太、老板，你會發現其市場空間局限性很大。正因為局限于某一、兩個細分市場上，所以，方太、老板的營收規模在家電行業算是偏小的。

　　美的、海爾、格力、長虹、TCL、海信等一眾著名家電企業，營收規模均已沖上千億量級，甚至美的、海爾相繼沖上兩千億量級。中國專業廚電企業還是太小了，如果認為自己已經做得足夠好，是非常危險的。

　　目前，中國廚電行業已經分化成兩大陣營：專業廚電企業和綜合型廚電企業，已形成“專綜并舉”的對壘格局。

　　專業陣營的優勢是縱向深耕，做小而美，最具代表性的就是方太、老板。

　　綜合型陣營的優勢是大而全，品牌知名度高，規模優勢明顯，最具代表性的企業是美的、海爾。

　　此前多年，專業廚電企業一枝獨秀;2013年之后，格局開始發生變化，綜合型家電企業快速崛起，對專業廚電企業形成蠶食效應，直接局限了其市場份額的提升。

　　仍然以美的廚電為例：2017上半年，僅國內市場即實現銷售額近40億元，增幅超過50%，全年有望做到80億元。從媒體報道看，今年上半年，老板電器營收增長27%，華帝股份營收增長30.36%。

　　從銷售額的角度看，已然形成美的、方太、老板“三足鼎立”格局。

　　事實上，2016年，美的廚電產業板塊實現海內外總營收180億元。

　　180億元是什么概念呢?就是說，美的廚電一家的收入即超過兩大專業廚電企業營收之和。

　　更可怕的是，美的保持了這種高速增長的態勢。

　　中怡康提供的數據顯示，今年上半年，美的微波爐產業，線下占比48.2%，位居行業絕對第一;美的煙灶消，實現銷售額近20億元，同比大增近80%;美的洗碗機優勢尤其明顯，實現銷售12萬臺，猛增約4.5倍;嵌入式廚電產品增長近160%。

　　保守估計，2017年美的廚電全球營收將首次突破200億元。

　　按照美的廚電國內銷售中心的設想，2018年僅國內市場營收就將突破百億大關。

　　這是一個值得深思的問題：到底什么支撐了美的廚電如此大幅增長?

　　我認為，兩大原因促成了這一結果。

　　首先是，中國廚電行業是典型的低集中市場，這樣的市場客觀上容易解構形成新的品牌格局。

　　廚電是個動態概念，產品外延不斷延展，除了煙機、灶具、消毒柜，還有洗碗機、微波爐、凈水器、蒸烤箱、廚余粉碎機、電磁爐、電飯煲，等等諸多產品。僅有一款兩款產品領先，無法成為這個行業的領導者。誰占據“大廚電”的高地，誰才能成為這個行業真正的王者。

　　專業廚電企業對此心知肚明，據悉，他們在內部會議上經常講到的一個話題就是：當心大家型家電企業發力廚電!

　　再就是美的集團自2013年以來實施的“產品領先”戰略，已進入開花結果期，近年來，廚電產品競爭力迅速提升，對市場形成巨大拉升力。

　　日前，美的集團舉行媒體參訪日，重點向外界展示了廚電兩大核心產品：蒸汽洗煙機、變頻微波爐。

　　美的“蒸汽洗”煙機，搭載110°蒸汽發生技術，自清洗效果十分顯著，正對家庭主婦痛點，直接推動美的煙機銷量進入行業前三。

　　美的變頻微波爐蒸立方X7，采用第四代變頻技術達到國際領先水平，熱效率高達70%，“負一度解凍”功能實現食材無損解凍，“微波+燒烤”復合功能煮食速度提高30%，實現食物快速成熟，營養流失最少。

　　由此可見，美的廚電的發展戰略，就是從規模領先到產品領先，再從產品領先到技術領先、品牌領先，最終回歸到市場領先。核心是產品創新。

　　據悉，美的廚電已架構出中國、美國、意大利三大研發中心，擁有各類研發人員715人，其中碩士、博士占比23%，擁有歐美、日、韓等9個國家外籍專家44人。

　　近年來，美的集團表現堪稱驚艷，在資本市場，美的集團已具備沖擊深市市值第一實力。集團實力的提升，勢必對下屬產業形成拉升，美的廚電成為直接受益者。

　　比如，美的集團在全球擁有17個創新中心，可同時開展上千項技術研究，這樣的研發能力，專業廚電企業完全無法抗衡。

　　預計2017年美的集團研發投入將超過80億元，以當前匯率折算，約為12億美金。

　　80億元是什么概念呢?就是說美的集團一年的研發投入，比一家優秀專業廚電企業一年的營收還多。

　　這就是美的廚電。它給自己制定的規劃是，未來二年之內，徹底實現從“營收第一”，到“營收+品牌雙第一”的巨大轉型，直接推動中國進入大廚電時代。

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