一年虧損1.42億 飲料巨頭RIO雞尾酒為何“失寵”？

• 2017年9月4日 lihuizhen來源：柳先說 1132 73
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剛開始劉曉東將RIO定價在20元一瓶，被雪碧可樂等飲料排擠;定價在30元一瓶的時候，又受到了青島、百威等啤酒行業的圍剿。腹背受敵，一路負債。

　　RIO，那個包裝靚麗，曾經火及一時的預調雞尾酒品牌，在劉曉東手上從負資產500萬到估值50億，最后又虧損上億元，如今再次遭遇困局。

　　生于1967年的劉曉東，他的第一份工作就是在蘭州卷煙廠。

　　到了1992年，他毅然放棄了穩定的工作，南下深圳冒險。不過，還是在煙草行當里，選擇在深圳波頓香料有限公司工作，他憑借之前的煙草工作經驗，銷售煙用香精。

　　1995年靠著清醒靈活的頭腦、精干的能力，他用了3年時間，一路升職為煙草部銷售經理。

　　到了1997年，劉曉東辭去了上海愛普香料煙草部銷售經理的工作，開始以20萬本錢創業，以20%的股本占比成立百潤香精香料有限公司。

　　2002年，他發現用洋酒和果汁飲料調配，灌裝生產的預調雞尾酒比起香精更容易賺錢，它在夜場一個月的營收比百潤香精一年的還多。

　　劉曉東開始進軍預調雞尾酒行業，于是，一款用伏特加和果汁調配出的名為“RIO(銳奧)”的預調酒開始量產，劉曉東也在百潤旗下成立巴克斯酒業。

　　剛開始劉曉東將RIO定價在20元一瓶，被雪碧可樂等飲料排擠;定價在30元一瓶的時候，又受到了青島、百威等啤酒行業的圍剿。腹背受敵，一路負債。

　　百潤召開董事會，商討是否關閉巴克斯酒業，因為當時的百潤正籌備上市，旗下出現這樣一塊負資產的行業，為了大局著想，高層自然選擇放棄巴克斯。

　　但劉曉東不愿放棄，他說服董事會，并且用100塊錢買下了負債500萬的巴克斯酒業。

　　接盤后的劉曉東轉戰營銷策略，將出貨渠道由夜場改為白場，這一轉變還是受全球最大的私人烈酒公司百加得的啟發。

　　百加得旗下的冰銳是一款與RIO類似的預調酒飲料，在夜場屢屢受挫，最后通過電商平臺供貨，將價格壓至10元一瓶，2008年那一年的銷量超過3000萬瓶。

　　劉曉東復制冰銳的策略大獲成功，2010年，巴克斯酒業實現1000多萬的盈利。

　　RIO花重金在東方衛視投放廣告，請了周迅做代言人，于是迅速取代了冰銳，攻占了預調酒市場。

　　2013年，RIO在市場的占有率超過40%，是冰銳的兩倍多，2013年的年營收也達到1.86億元，是上一年的三倍多。

　　明星代言、熱播劇植入、真人秀冠名，鋪天蓋地的雞尾酒廣告，瞬間抓住消費者眼球，成了“爆款單品”。

　　2014年，銳澳終于以9.87億元營收成為行業第一，反超冰銳。

　　嘗到甜頭的銳澳，繼續強勢投放，2015年上半年銳澳營收16.17億元，維持高增速勢頭。百潤股份收購銳澳，100元變55億元的財富神話，更是將預調酒行業推上商業顛覆。

　　事情往往過猶不及，營銷也終讓銳澳，乃至預調酒整個行業自食惡果。

　　事實上，銳澳的廣告費用一直居高不下，僅2015年就高達3.3億元。今年上半年，在營收和凈利大幅雙降的同時，廣告費用也依然高達1.54億元，比公司凈利虧損額還要多出0.09億元。

　　早在劉曉東收購巴克斯酒業的股份時，他就曾簽下一個對賭協議，向百潤的股東們承諾，從2014年到2017年，巴克斯酒業年度凈利潤分別不低于2.22億元、3.83億元、5.44億元和7.06億元。

　　劉曉東為了贏得這個對賭協議，在零售終端沒有下訂單的情況下，把產品“提前灌裝”，然后賣給經銷商。

　　在群雄并起，市場未爆發的情況下，經銷商承受不起如此巨大的庫存，2015年下半年，RIO的銷售量開始大幅度下跌。

　　整個預調雞尾酒的市場開始呈現低迷的現象。為了出貨，劉曉東不得不加大廣告投放力度，結果一方面銷售額下降，另一方面廣告額飆升，百潤股份在2016年就出現了1.42億元凈虧損。

　　如今，跟風的企業紛紛退場，百潤股份仍在收拾殘局。經歷這番挫折后，百潤股份似乎沒有被擊倒，反而愈挫愈勇。2016年5月，百潤股份定增募資13億元，用于建設多地預調酒生產基地。

　　對于百潤股份的未來，專家有兩種預測，一種認為預調雞尾酒只是曇花一現，很難再起來了;另一種則認為RIO的品牌知名度很高，百潤股份仍具備東山再起的資本。

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