“新零售”下 農莊的未來或許會變得越來越簡單？

• 2017年9月5日 lihuizhen來源：參見莊主 694 41
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因為只有真正精神富足的中產階層，才會追求優衣庫這樣性價比很高的品質商品。而縣城或不發達地區的人們，反而屬于炫耀性消費，認為東西好就一定要高價，這樣才有面子。

馬云很早就提出了新零售的概念，可是關于新零售，我們或許被馬云誤導了。

“新零售”最早是借馬云之口而大行其道。但是馬云對于新零售的定義——“線上+線下”又似乎經不起推敲。

比如，馬云投資的蘇寧，“線上+線下”了吧，結果依舊被京東甩了幾條街。萬達也投入巨資做線上了吧，結果呢?

那么什么是新零售?我們可以從其背景——消費升級來了解。

普通人認為，新中產階層帶來的消費升級下，一定是產品品質升級，價格升高。但是如果我們看看西方，或者日本，就會發現，其實并不是。

比如以物美價廉著稱的優衣庫，為什么只開在一線大城市的高租金商場里，而不去看似更追求“物美價廉”的縣城或農村?

因為只有真正精神富足的中產階層，才會追求優衣庫這樣性價比很高的品質商品。而縣城或不發達地區的人們，反而屬于炫耀性消費，認為東西好就一定要高價，這樣才有面子。

所以，我們可以看到，真正的消費升級，不是產品價格的升級，也不是渠道的變革重組，而是消費者消費心理的升級，而是關于產品概念的重新定義，以及產品價值鏈的重構。

在這個邏輯下，去探討農莊的經營模式，就會得到一些新的思路：

一、變低

在我們的傳統觀念中，農場的產品質量上乘，價格也一定要賣得貴。包括在所有休閑農業的培訓中，也都在告訴大家，如何通過場景化塑造，來提升農產品的溢價。

但是“新零售”的理念中，中產階層的消費升級需求，不是炫耀性消費，而是親睞于選擇適合自己的性價比產品。我們熟悉的優衣庫、小米這類“質優價廉”的產品，就是在“新零售”的趨勢中獲得巨大市場空間。

那么對于農場產品，究竟適合傳統的“質優價優”模式，還是更適合“質優價廉”的消費升級需求呢?

我們拿有機蔬菜為例。雖然在食品安全的背景下，有機備受親睞，但礙于居高不下的價格，很難成為中產家庭廚房的標配。同時有機農場真正盈利者更是寥寥。

那么，如果我們把有機蔬菜售價下降呢?

很多人會說，有機種植成本這么高，售價根本將不下來?這種說法看似有道理，但是仍然經不起推敲。

比如優衣庫，同樣開在租金巨貴的購物中心，它的設計制造成本也未必比商場里“天價”服裝便宜多少，但售價，往往只有十分之一不到。

它是怎么做到的?其實很簡單，那就是提升企業組織效率，重構產業鏈條。最簡單例子，省市縣代理商加價，中間多了多少成本?倉儲大量庫存，要吞噬多少成本?

同樣的道理，如果我們優化有機產品的組織效率，會不會降低價格?

臺灣不少從業者就做過“契作代耕”的實驗。農場主召集那些想要有機產品的都市人，簽訂協議認購土地，然后再找農民工幫他們去耕種。

在這個鏈條中，農場主只起到了中介作用，最大程度上降低了有機產品的商品屬性，當然也變相降低了巨大的損耗。結果呢，如此做出來有機產品成本僅僅比普通產品貴了一點點。

有機產品可以做到“質優低價”，其他農產品同樣組織效率提升、產業鏈優化，同樣可以做到。

可以說，當我們的農場產品，不再是像LV、勞力士那樣的奢侈品，而是成為優衣庫、小米這樣的高性價比產品。那時，我們才真正登上了新零售和消費升級的風口。

二、變簡

"小鮮肉"為什么會流行?因為對于當下的年輕人而言，顏值非常關鍵。

對于產品而言，顏值從哪里來?答案很簡單：設計。

那什么才是好的設計?從中產階層精神富足下的選擇來分析，有三個關鍵詞不得不提，那就是：簡約、時尚、創意。優衣庫、蘋果、宜家，包括國內的小米，都是如此。

但反觀我們大部分的農場設計，都流淌著粗糙、混亂、擁擠的元素，幾乎全是逆著當下的流行風而行。

大門口要掛無數牌子、內部項目越多越好、有個空地也要想辦法放個東西、看見個白墻也要想辦法搞上涂鴉……

再說我們的農產品包裝設計，生怕自己的賣點沒有介紹清楚，無論是外包裝還是內部襯紙，都要密密麻麻地寫點東西……

從心理學上講，產品設計的復雜，不光是審美問題，而是內心里不安全感，或者不自信的表現。所以，消費升級的當下，我們的莊主們，是否也要勇敢地“斷、舍、離”呢?

三、變小

在美國，有沃爾瑪的地方，就有Costco。他們的位置緊挨著，但是經營模式又截然不同。

一般的沃爾瑪，占地非常大，商品品類非常多。但是它鄰居的Costco，面積往往沒有沃爾瑪的十分之一，商品品類呢，更是不及三十分之一，只有3000個左右。

但是單店營業額呢，Costco平均每年15億美元，而沃爾瑪只有5億美元左右。

為什么會有如此大的差別?核心就在于Costco對商品品類的嚴控。要想上一個新產品，必須淘汰一個舊產品，總數不能增加。所以他們的產品都是精選中的優選。

從這個案例中我們可以看到，新零售下的商業模型，不再是追求大而全，而是講究爆品和精選戰略。而爆品的前提，就是做小、做少。

對于農莊而言同樣如此。

以往很多人盲目追求大而全的綜合型莊園，這個模式固然沒錯。但是在消費升級的情況下，很多面積小、項目少、客源單一的莊園，將迎來自己的春天。

現在的中產階層，相對于大而全項目“蜻蜓點水”式的體驗，他們更專注于某個自己愛好的單項活動的深度參與。甚至，他們已經不把此當作休閑娛樂，而是自己工作之余的第二專業。

這一點，也和當下的細分化、小眾化趨勢相吻合。當世界變成破碎的，每個“族群”都在自己的碎片里狂歡，而對之外的事物不聞不問，這就要求我們農莊，也要在某個碎片里成為符號般的存在。

因此，變低、變簡、變小，不是變弱，相反是在中產崛起、消費升級、新零售的大潮下，讓自己變得更有特色、更有爆點、更有競爭力。走出自己特色的創業之路。

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