這四大規律牽引白酒營銷方向　

• 2017年9月7日 LiuYang來源：佳釀網 357 16
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營銷理論不斷推陳出新，白酒營銷思想隨著運作實踐和社會經濟的發展更加完善。“世上本沒有路，走的人多了也便成了路”。新型營銷一經推出并在實踐中得以成功，立即會被同行爭相模仿。因此，白酒營銷戰略也就由深化急速發展為惡化，戰略戰術的同質化越演越烈，各大實力雄

　　

　　白酒，作為中國最具傳統文化內涵的精神性消費品，隨著改革開放的迅猛發展，中國白酒市場也狼煙四起。白酒營銷始于上世紀80年代以酒鬼、孔府家為代表的文化營銷，到90年代秦池的廣告營銷，再回歸到90年代末期“純糧釀造”刮起的概念營銷之風，直至世紀交替，“得終端者得天下”的終端營銷理論對業界各層人士進行著徹底的洗腦。時至今日，B2B、020、C2F、社群營銷等等各種新概念、新營銷層出不窮!

　　營銷理論不斷推陳出新，白酒營銷思想隨著運作實踐和社會經濟的發展更加完善。“世上本沒有路，走的人多了也便成了路”。新型營銷一經推出并在實踐中得以成功，立即會被同行爭相模仿。因此，白酒營銷戰略也就由深化急速發展為惡化，戰略戰術的同質化越演越烈，各大實力雄厚的經銷商及商家更是推波助瀾。

　　順大勢，做大事，有效的戰略如同鋒利的刀尖，超強的品牌實力宛若刀刃，強有力的差異化細分定位正是刀柄，以及完善的終端盈利模式，固若金湯的組合，儼然一把巨大的戰刀，只要再配以白酒運作的四大終極規律，定是所向披靡。

　　白酒運作四大終極規律

　　規律一　鋒利：產品差異化

　　由于發展階段的特殊性，白酒作為高度同質化的產品，要想在營銷戰略中突出自我特色，塑造自己的品牌個性，必須尋求滿足目標受眾群體心理需求的差異化賣點。

　　品牌核心價值的差異化定位：白酒品牌核心價值是白酒品牌張力的關鍵 ，是產品的靈魂所在，是其拓展張力、創造延伸舞臺的“內因中的內因”，因此，差異化訴求是白酒品牌核心價值的定位標尺。

　　中國白酒行業的營銷水平較其他行業而言，著實存在很大的差距，大部分的白酒企業一直處于生存階段，因此也就出現為了生存而不顧一切，將“古文化”套在身上欺騙自己的同時也愚弄了消費者。

　　白酒文化雖然悠久，但并不是每一個白酒品牌的核心價值都要以古文化作為產品訴求。要尋求差異化核心定位，就必須以消費者的需求為基準。目前年輕一代的消費者都偏向于紅酒或一些國外名酒，因此我們也可以結合自身資源與時俱進，讓白酒也同樣時尚起來，以此吸引最大的消費群體——年輕一代，讓整個已經增長有限的白酒市場蛋糕變大。

　　產品有形價值的差異化體現：白酒的核心文化訴求要結合時代的發展，同時，其色澤、口感和包裝等也應注重美感和藝術感的結合，進一步將產品的差異化獨樹一幟地體現出來，讓白酒消費群體更懂得品味白酒，品位生活。

　　作為白酒產品的關鍵性有形價值，白酒的包裝、形象、色澤、價格、口感等共同體現著白酒企業的差異化營銷策略。白酒廠商要想在復雜多變的市場經濟環境中生存和發展，就必須以差異化的市場營銷觀念作為引導，采取有效的營銷策略，使其更好地參與白酒市場競爭，擴大市場占有率。

　　終端的差異化彰顯：終端競爭將延續下去，在創新整合時代的差異化營銷中，目標人群、公共關系、 政治權力、市場細分、 市場選擇顯得更加重要，差異化地尋找終端營銷突破口是其選擇和發展的關鍵。

　　傳播的差異化：江小白等青春小酒的崛起，背后彰顯著消費者主權時代的到了，4P皆傳播，白酒品牌一定要緊跟時代的朝流，利用移動互聯網工具，占領消費者心智。

　　區域性白酒品牌的優勢明顯起來，因此，終端市場的差異化操作可以讓白酒廠商避免同質化的競爭。同時，終端促銷手段也要隨之推陳出新。在外來資本的沖擊和引導下，白酒業吸引媒體進行炒作的風氣將越來越濃，事件營銷也將日漸頻繁，并成為傳播主流模式。

　　規律二　準確：運作的聚焦

　　市場運作的關鍵在于一針見血，對于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦有利于專業化效果的提升，更能讓身處激烈競爭環境中的白酒廠商具備市場領先者的效應。焦點總是最簡單又最強有力的，作為戰略中的關鍵一步，焦點能更好地讓我們找到下一個焦點，更好地對戰略進行制定和執行。

　　白酒營銷的聚焦:其著重點在于白酒深度營銷的進程化，銷售渠道的毛細化，營銷手段的專業化。要想成為白酒市場上的強勢品牌，必須對自己的產品及營銷進行精耕細作，將聚焦的理念及精神貫穿到整個運作流程中去。

　　從營銷上游到終端銷售，哪怕是社區小店的營銷工作都要仔細到位。事無巨細，營銷同樣如此，大的主流渠道固然重要，細小環節同樣不能錯過。當我們在主攻大利潤的同時，也萬萬不能忽視細散的收入。集腋可以成裘，千里之堤也同樣可以潰以蟻穴。

　　傳播渠道的聚焦：繼續縮短銷售渠道，加強保真傳播，加快區域白酒品牌開發。重點區域內加大整合傳播力度，增加本品牌文化宣傳。

　　運作區域的聚焦：白酒消費區域性愈來愈明顯，渠道下沉和營銷重心下移，成為白酒市場營銷的一個主要趨勢。而白酒廠商下沉至區域市場，由終端做起，就必須以滿足消費者心理需求為己任，所以廠家與經銷商對于區域市場的運作，必須聚焦，必須細膩，必須精耕細作，進行深度化營銷。

　　產品線的聚焦：商家更應該注意的是對白酒產品線的聚焦，對于營銷運作中的形象產品、主力產品、概念產品要進行更細致的劃分，根據市場以及目標受眾群體的需要，各司其職，從而聚焦形成強有力的產品組合，以此來擊穿渠道，阻擊競品，護守產品群，擴大市場面積。

　　規律三　快速：速度領先

　　“其用戰也勝，久則鈍兵挫銳”，兵貴神速，以快取勝，企業和個人成長也是如此。用開放獲得發展，用速度沖擊規模，用速度甩開對手。中國企業憑什么戰勝國外大于自己幾十甚至上百倍的企業?靠的就是速度。

　　宣傳的速度優于對手：差異化營銷的發展，需要根據銷售的渠道組合，細分營銷整合內容。消費者的群體細分是一種趨勢，這種趨勢也導致了產品的細分。所以，沒有一種宣傳策略可以持續進行，對于白酒產品的宣傳速度也必須優于競爭對手，宣傳的手法更快、更準、更新。

　　鋪市的速度優于對手：迅速鋪貨，將白酒廠商的產品由上游的白酒經銷商迅速流向下游的商超、酒店，形成產品在終端的搶灘登陸，使白酒產品的流通和銷售速度得以加快，充分發揮速度戰略的功能。

　　人才培養的速度優于對手：白酒企業要想專業化地發展，白酒廠商要想更加規范化地管理，對人才的培養和引進速度必須優于競爭對手。白酒廠商，乃至整個行業的發展都需要大量的理貨“專家”，酒店溝通“專家”，市場拓展“專家”，銷售“專家”以及促銷“專家”等等其他專業型的銷售人員。

　　位次搶占的速度優于對手：無論是白酒商家還是經銷商，要想在市場競爭中突圍，獲得理想的利潤，都必須占領靠前的位次。為什么茅臺、五糧液、西鳳為爭奪一個“國酒”的頭銜而頭破血流?為什么眾經銷商都對爭做該地區的“諸侯”而趨之若騖?消費者優先購買的白酒產品，永遠是在其心目中“榜上有名”的品牌。

　　規律四　簡單：市場運作本質

　　整個白酒行業的運作應當力求簡單，行業發展的本質其實也是最為簡單直接的，我們只要能夠預測到其發展的整體本質趨勢，就可以隨之制定出行之有效的戰略：

　　本質一：名酒市場占有率進一步上升，且繼續逐步提價。茅五劍等名酒的市場占有率在未來幾年將會進一步提高，這是業內人士的共識。白酒行業存在一個“強者愈強，弱者不滅”的現象。從最近兩年的情況來看，“茅五劍”等巨頭擁有更多對市場的操控權，始終把價格這個“殺手锏”握在手中。在“何時漲、漲多少”的問題上，它們始終牽制著行業的視線。

　　當所有的酒廠幾乎都奔高端白酒而去的時候，這幾個最有資格和資本“賣高價”的名酒，不會停下它們提價的步伐。從某種程度上說，它們在某一時期所到達的“價位線”，將是其他高端白酒在制訂價格時的一個重要參照。

　　本質二：強勢地產酒群落與名酒群落的對決成為競爭主線之一 。如果說當前的競爭是在以下幾個層級：老名酒與老名酒、二線名酒與二線名酒、二線名酒與地產酒、地產酒與地產酒之間展開，當四川、安徽、湖北和河南幾個板塊的地產酒成長起來以后，老名酒將會與這些強勢地產酒展開對決。

　　本質三：“大戶型”白酒經銷商和品牌運營商的崛起不可阻擋。“大戶型”的白酒經銷商和品牌運營商將會從信息、人才、培訓、物流、品牌、管理、策劃宣傳、渠道執行等不同的平臺打造綜合競爭優勢。酒仙網、1919的快速崛起就是案例。

　　在人才平臺的打造上，除了企業本身具有的大量酒水人才外，可與各人才網站、人才招聘機構等合作，大量收集專業酒水營銷人才信息，建立強大的酒水人才數據庫，為其他白酒企業、經銷商有償或無償提供酒水營銷人才信息，并為其他白酒企業、經銷商選拔營銷管理人才。

　　本質四：川酒仍將領跑白酒業。川酒風行全國，依靠的是整體優勢。這種整體優勢體現在兩個方面：“六朵金花”的集體品牌效應;二是“中國原酒基地”為川酒走向全國奠定了牢不可破的基礎。當“六朵金花”在全國“開花”的時候，邛崍、大邑等地的原酒、基酒、調味酒也在源源不斷地輸往全國各地。名酒廠與原酒廠彼此之間的“反哺效應”是川酒做大的重要原因之一。

　　縱觀全國其他地區，川酒的這種整體優勢是它們所不具備的。如果說其他板塊具備了川酒的第一個優勢，那么，川酒的第二個優勢是它們無法做到的。四川白酒的產能不僅能“自給自足”，而且能大量向外供應，這是事實。雖然說安徽等地也具備強大的原酒生產能力，但是，尋求原酒的企業還是更多地跑到了四川。

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