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行路難!一個進口牛奶品牌是怎么從虧損做成線上第一的?

  • 2017年9月8日 lihuizhen來源:物流指聞 1382 91
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王凡:“2012年剛剛入駐京東的時候,我們什么都沒有,而去年一年,我們在京東賣出了4個億。我們用了5年時間,讓歐德堡成為進口牛奶的一個符號,一種象征和千萬家庭的每日必備。”

  還記得《家有兒女》中劉梅為了勸劉星喝牛奶說的一句話“葛優之所以成為葛優,是因為他媽天天逼他喝牛奶”。牛奶,雖說也不是那么神奇。但是確實成了一個營養符號。

  “2012年剛剛入駐京東的時候,我們什么都沒有,而去年一年,我們在京東賣出了4個億。我們用了5年時間,讓歐德堡成為進口牛奶的一個符號,一種象征和千萬家庭的每日必備。”

  說這話的人名叫王凡,全面負責歐德堡牛奶在中國大陸地區的銷售和推廣。從2012年至今,這個生意場上的老將見證了中國電商行業乃至互聯網產業的快速發展,同時,他也帶著歐德堡加入京東商城的賽道,久歷風雨,成為線上銷量排名第一的進口牛奶品牌。

  而歐德堡與京東聯手在全國范圍內搭建的30000平方米的協同倉,也見證了一次智慧供應鏈的創新性探索。

  10個訂單3個缺貨?這事兒不能發生第二次了

  相比國內牛奶來說,進口牛奶要想進入中國,必須經過海外長距離運輸,耗時長,補貨慢。因此,在2014年以前,現貨率偏低的問題一直困擾著歐德堡。

  “歐德堡在京東的現貨率只有70%,也就是說每10個人下單,就有3個人會遭遇‘缺貨’的尷尬。”這種狀態一直持續到2014年的春節。

  每年春節期間,全國的物流公司都會停運,長達15-20天的時間,為了避免斷貨,品牌商會將更多的貨備到京東的倉庫里。然而,大促期間,電商企業的倉庫再大,也難免爆倉。

  “一個春節,我們整整損失了200萬。”王凡遺憾的說。對他來說,坐失商機是難以容忍的事情。

牛奶,乳制品,飲料,王凡

  歐德堡中國區銷售副總裁 王凡

  “后來我給團隊下了死命令,一定要找到解決的辦法,這種情況絕不能發生第二次。” 接下來,王凡組織了一次復盤會,并邀請好友羅文榮以及京東方面的團隊建言獻策。羅文榮認為:“從短期來看,歐德堡完全可以在春節期間花大價錢雇傭一個車隊補貨,但如果每年都要這樣做,成本太大。”

  對此,京東物流項目負責人也表示認同,并向王凡提出聯合建立協同倉的建議。

  “協同倉”是京東智慧供應鏈下的重磅產品,簡言之,歐德堡可以在自己倉庫與京東共享商品及庫存數量等數據,建立協同倉后,商品從海關通過各種手續進入國內之后即進入協同倉,用戶包裹直接從此發出進入分揀中心并進行配送。既解決了倉庫庫容問題,又提升了效率,節省了成本。

  經過緊鑼密鼓的籌劃和建設,2014年5月,歐德堡在北京開設了第一個協同倉。這也是京東與歐洲品牌進行智慧供應鏈合作的開端。北京協同倉的開設,讓歐德堡“撿”回了春節的200萬,華北區的現貨率提升到了95%以上,同時配送時效也大大提升,在618銷量暴漲10倍以上的情況下,99%以上的訂單依然實現了當日購當日達的履約承諾。

  “3個月6000萬”,他們都說我瘋了

  扛住618的洪峰,讓王凡也可以放開手腳,在全國范圍內“肆無忌憚”的鋪貨。2015年,歐德堡在上海、廣州、武漢也分別開設協同倉,至此,華北、華南、華東、華中這四大主要區域都實現了穩定供貨,現貨率維持在98%以上。總計30000平米的協同倉,就像四個桌角,托起了歐德堡在全國的棋局。此后,經歷了2015年的一場惡戰,歐德堡登上了進口牛奶線上銷售第一的寶座。

  “3個月銷售額突破6000萬,這是我們當時定下的目標。”回憶起來,王凡有些激動。

  2015年,線上商超業務處于爆發期,歐德堡必須超常規的發展才能保持市場地位,于是,王凡便定下了“3個月6000萬”這樣一個目標。

  “所有人都認為我一定是瘋了,因為我們當時在京東一個月的銷售額不過三四百萬。”不過,由于供貨穩定,品牌認知度也已經有了一定的積淀,最終,歐德堡還是實現了這個目標。從那以后,歐德堡保持著線上進口牛奶第一品牌的地位。

  在以往,每逢大促,歐德堡牛奶要進入京東的倉庫并保證正常配送,需要經過提前預約、等待審批、倉內調配、分揀等一系列的環節,完成這個過程所需要的時間一般在60天左右,有了協同倉以后,這個時間縮短為20天,這為歐德堡每年的大促提供了重要支撐。

  誰會是下一個歐德堡?

  在國內的乳制品市場,無論是牛奶、酸奶、還是奶粉,各種商品幾乎占據了綜藝節目冠名、明星代言、電視廣告的半壁江山,豪擲億元打廣告已經成為牛奶行業的潛規則。在這樣的背景下,歐德堡不打廣告,不做冠名,不找明星代言,在線下的超市、商場,便利店更是難覓蹤跡,那么,它為何能在營銷過度的市場中脫穎而出呢?

  “歐德堡是一個德國品牌,有數以萬計的奶農持股,這就導致我們的策略非常樸素,那就是把實惠轉讓給用戶。”王凡解釋道。

  過去幾年,歐德堡的發展和京東的崛起幾乎是同步的,歐德堡亞太區總裁Frank表示:“京東強大的倉儲物流體系以及協同倉模式的開創,讓歐德堡能夠在短短五年內迅速崛起,并成長為進口牛奶中的冠軍品牌,創造了一個商業傳奇,這既是消費升級時代的一次良性互動,也成為第四次零售革命的一次重要實踐。”

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