鮮花產業(yè)的京東 年售10億枝 1300億市場卻是靠天吃飯

• 2017年9月11日 lihuizhen來源：新經(jīng)濟100人 262 9
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整個鮮花的供給、質量、價格不能滿足人們對美好生活的需求，讓人們沒有購買欲望。鮮花生產供應比蔬菜水果還落后。鮮花行業(yè)要做整合，有無創(chuàng)新公司愿意做這件事?這是當時投資宜花最根本的想法。SIG(海納亞洲)合伙人王瓊說。

　　關于花的傳奇。從昆明，至北京，沿著京昆高速，近3000公里，上演著一出鮮花的《生死時速》。

　　宜花創(chuàng)始人兼CEO榮超

　　2017年8月22日。北京。晴。

　　下午五點，宜花設置在順義空港工業(yè)區(qū)的倉庫，正在忙碌。這個3600平方米的倉庫，設有1300平方米的冷庫，存放玫瑰的溫度控制在3-4°C，百合和康乃馨則在5-8°C。

　　十幾位工人正進行卸貨、驗貨、分揀，確保來自昆明的鮮花在3小時內進入冷庫。臨時聘請的女工挨個打開包裝，修剪花頭，驗證鮮花等級，晾曬去濕之后，把花枝浸入貼有時間標簽的塑料桶里，浸泡2-4小時后放進冷庫。

　　晚上12點，這一流程結束。緊接著，凌晨5點鮮花打包裝車，發(fā)往北京、天津、河北等區(qū)域花店，在花店8點開門前送抵。

　　20枝為一扎，75扎為一件，150件到200件為一車，共計25萬枝鮮切花。這個倉庫通常一天發(fā)3車。

　　宜花目前在北京、上海、廣州設有三個NDC(National Distribution Center，全國配送中心)，加上在一些城市設置的合伙人倉庫，覆蓋全國63個城市4.7萬家花店，日出貨量在200萬枝。

　　這是中國最大的鮮花供應鏈公司。

　　2017年8月28日是「七夕」，在商家的推動下，這個中國情人節(jié)和2月14日情人節(jié)一塊，成為一年兩度的玫瑰銷售旺季。此時，距離七夕還有一個星期，宜花迎來銷售峰值：一天出貨1000萬枝。

　　3年前的七夕，霧霾深重，航班滯留。

　　宜花創(chuàng)始人榮超目睹因為滯留機場而爛掉的2萬枝玫瑰，發(fā)出怒吼：「天要亡我!」

　　這個七夕他不僅一分錢沒賺，還倒貼給客戶10萬元賠款，加上采購成本、運費等，足以讓榮超的花店破產。

　　沉寂一個月后，榮超跑到北京草橋鮮花批發(fā)市場調研，發(fā)現(xiàn)制約花店老板把生意做大的是貨源，他決定轉型，從批發(fā)市場低價拿花銷售給花店。

　　2014年試水B端生意，海淀區(qū)180家花店成為客戶，復購率60%。拿到800萬元天使投資之后，宜花將生意擴大到覆蓋全北京。

　　每天早晨4點去批發(fā)市場進貨，公司卻陷入怪圈：訂單越多，賠錢越多。宜花聯(lián)合創(chuàng)始人王欣認為，這是供應鏈出了問題，批發(fā)市場也受到上游限制。當時公司面臨兩個選擇，一是在現(xiàn)有模式上擴大規(guī)模，輻射河北、天津;二是徹底進入供應鏈源頭產地。

　　最后決定兩頭抓：王欣帶著12位員工到廣州打天下，供應鏈副總裁張東晨深入云南采貨。

　　千年以來，從《詩經(jīng)》到《紅樓夢》，鮮花承載著中國文化的審美情趣。四十年前，國內在為鮮花究竟姓「社」還是姓「資」爭論不休，直至20世紀80年代才逐漸消停。從那時起，鮮花消費興起，主要消費場景是會議、婚慶。

　　商品經(jīng)濟的興盛，國人逐漸接受鮮花作為日常禮品消費。近兩三年，消費升級的潮流蔓延開來，消費者對生活情調和品質有更高的追求，消費心理也有了變化，從「取悅他人」到「取悅自己」。鮮花也進入發(fā)展的黃金時期，F(xiàn)LOWERPLUS、花點時間等鮮花定時購的模式應運而生。

　　從田間到花店，一枝鮮切花的流轉周期只有7天，每過一天價格下跌10%-15%，7天之后相當于報廢品。

　　鮮切花是零售流通難度最高的「鮮活」品，與它一個等級的還有活蝦。盡管鮮花消費勢頭節(jié)節(jié)攀升，但整個供應鏈條還停留在損耗高、渠道分散、物流效率低下的階段。

　　一枝鮮花，或棄如垃圾，或賤如白菜，或價比黃金。

　　誰能決定它的命運，誰就是產業(yè)變革的龍頭。

　　「整個鮮花的供給、質量、價格不能滿足人們對美好生活的需求，讓人們沒有購買欲望。鮮花生產供應比蔬菜水果還落后。鮮花行業(yè)要做整合，有無創(chuàng)新公司愿意做這件事?這是當時投資宜花最根本的想法。」SIG(海納亞洲)合伙人王瓊說。

　　宜花一邊和批發(fā)商合作，一邊搶他們的飯碗。榮超曾經(jīng)在大唐電信工作，目睹京東如何把中關村的電腦城拍死在沙灘上。他決定學習京東，從云南上游壟斷貨源，把草橋——北京最大的花材批發(fā)市場干趴下。

　　「一旦公司把這兩件事做了，就不存在批發(fā)市場了，一是定價，另一是質量標準。」榮超告訴「新經(jīng)濟100人」。

　　宜花瞄準了云南。

　　那里有122.7萬畝花田，出產86.9億枝鮮切花(2015年數(shù)據(jù))，滿足全國90%的鮮花供應。

　　29萬花農、100萬從業(yè)人員，以及2000多家公司扎堆云南鮮花行業(yè)。

　　2017年8月25日。斗南。陰轉晴。

　　烏云散去，積水倒映著落日。這里是國際花卉拍賣交易中心，簡稱「拍市」。

　　「拍一號鐘!拍一號鐘!」

　　「一號鐘便宜嘛?拍兩手看，7塊、7塊不要了。」

　　「8塊?7塊?白色的搞5個，快點!」

　　拍市里人頭攢動，無論年齡性別的掮客，大呼小叫，使出吃奶勁摁面前的按鍵，生怕按鍵不靈讓訂單溜走。他們從全國各地接單子再到拍市拿貨發(fā)貨，能不能低價拍到貨成為他們生意的核心。

　　對于云南花農來說，沒有熟人介紹，銷售渠道只有兩個，一個是拍市，另一個是花市。兩個地方都是被需求拉著跑，價格波動劇烈，同一扎銀葉菊昨天能賣25元，今天就只有1元。

　　「這東西每天能翻幾倍上來，跟賭博一樣。」在拍市拍了十年的批發(fā)商龐軍說。他坐在宜花拍賣師孫玉后面——除了直接到花田收花以外，宜花還會在拍市收花作為貨源補充。

　　拍市，規(guī)模是亞洲第一、全球第二，高峰期一天鮮花交易數(shù)量達到700萬枝。每天，280余噸鮮花通過航空、鐵路、公路運往全國80多個大中城市，全國平均每10枝鮮切花就有3枝來自斗南。

　　下午6點，拍市二樓306個座位大廳早已座無虛席，嗑瓜子的、抽煙的眼睛都死死盯著大屏幕，拍賣將持續(xù)到午夜12點。這是一場硬仗誰都不敢怠慢。

　　代拍區(qū)滿載著花的車廂一列列從后臺開向前臺，屏幕上六個大鐘不停地旋轉，「1.7、2.0、1.1、1.6、1.5……」一號鐘上顯示的銀葉菊每3秒停一次，成交價以不規(guī)則的順序停擺。

　　拍市完全遵循著荷蘭式拍賣法則，建筑也模仿了荷蘭阿斯美爾花卉拍賣行——世界上最大的花卉拍賣市場。

　　拍賣時，電子拍賣鐘上的相應刻度顯示拍賣價，拍賣鐘的指針會由較高價往較低價持續(xù)逆時旋轉，直到有人按動電鈕使其停轉表示購買為止。

　　凡遇兩個以上應價時，拍賣鐘指針則順時旋轉，表示加價，直到只有最后一人按鈕使其停止。中標的買家面前的顯示屏顯示成交量和價格。整個拍賣過程，時間準確到毫秒。

　　你所知道的鮮花品種，都能在拍市看到，空氣中充斥著潮濕馥郁的花香，熏得腦袋發(fā)悶。

　　來自各產區(qū)的鮮花從貨車卸下來后，拍市工作人員給桶花進行編碼、質檢、分類，錄入信息。采購商們一邊手持小電筒查驗鮮花質量，據(jù)說強光照射下的花朵顏色更真實;一邊忙著在記錄本上記下臺車號、貨位號。每桶花旁邊放置著交貨單據(jù)，上面寫著供貨商代碼、名稱、品種、長度、重量、花徑、成熟度等信息。

　　祁艷華正開著運輸車在倉庫里穿梭，一臺運輸車可以拉十幾節(jié)車廂，每節(jié)車廂放12桶花，一桶5扎。旺季時，臨時工每拉一節(jié)車廂賺0.2元，平均每天能掙八九十元，勤快的話一天能掙150元。

　　在拍市呆了十年的祁艷華告訴「新經(jīng)濟100人」，8月24日一天交易量達到700萬枝，同時有50萬枝流拍。

　　流拍的花被碾碎花頭、壓斷花莖，當作垃圾處理。花農和商販為了維持利潤，寧愿把花當垃圾處理，也不愿意降價出售。

　　如果一枝花出價低于0.5元，花農寧可讓它爛在地里做肥料也不愿意摘下銷售，因為售價還不夠補貼人工成本。

　　2017年8月24日。玉溪。多云。

　　棚外烏云壓頂，棚內潮濕悶熱，63歲的工人用粗糙的手掌輕撫著卡羅拉花苞，挨個給它們套上白色網(wǎng)套。

　　玉溪是云南鮮花主產區(qū)之一，2015年鮮切花種植面積2.54萬畝，產量10.7億枝，花卉種植戶有11486戶。

　　當?shù)爻７N的玫瑰是「老三樣」：卡羅拉(紅玫)、黑魔術(黑玫)和影星(粉玫)。卡羅拉最受花農歡迎，市場需求穩(wěn)定，撒一把種子就能發(fā)芽。其他彩色玫瑰售價高，但種兩三年就得換土。

　　付可文和媳婦正忙著打包最后幾百枝卡羅拉。媳婦每四枝擺一排，第一排四列，二排兩列。付可文左手按住花頭，右手拿著白色硬紙殼，連花帶紙往上翻三次，用嘴貼上膠帶，再把多余枝條對齊裁剪。

　　20枝花包一扎，十六扎為一箱，一天出貨七箱。

　　包花需要技巧，如果一天包兩千枝花，付可文至少重復100多次上抬和下壓。他的肩肘像刀割一樣痛，媳婦瞅了他一眼說「肩周炎」，是原來跑長途加包花落下的病根。

　　玉溪當?shù)爻墒斓陌ひ惶旃べY三四百元，遇上大小情人節(jié)，付可文只好把媳婦從湖北叫過來幫忙，留下上初中的孩子看店。「他讓我來，我不來。這個地方太苦了。」媳婦一邊數(shù)落一邊包花。

　　夫妻倆都是湖北農村人，1993年之后再沒種過地，家里靠開雜貨鋪為生。付可文原來買了輛車來云南拓荒，沒想到拓著拓著就種起花來，一年回家兩次。

　　這些剛摘下的卡羅拉，付可文借了鄰居的貨車準備第二天運到斗南拍市。因為宜花8月23日清庫，24日拒絕收花。

　　自從宜花在玉溪壟斷之后，已經(jīng)很少有花農往斗南運花了，價格不穩(wěn)定，買賣不誠信都是問題。付可文曾有個老鄉(xiāng)在市場買賣，對方打個欠條，結果過一兩個星期后，找不到人，貨全部打水漂。

　　「我老公在這里光賣給你們宜花了。」付可文媳婦說。

　　宜花供應鏈副總裁張東晨的會議室里，掛著三張地圖，用紅旗和數(shù)字標注鮮花重點產區(qū)：摩索營村，7戶，180畝。朱家營，12戶，216畝……地圖上的每一面紅旗就像紅軍攻下的一個個堡壘。

　　會議室里的白板上，寫著「備戰(zhàn)七夕」，一旁是清庫日期：8月23日。

　　云南采購量關系著能否滿足全國各花店的訂單需求，宜花建立的供應鏈條能否真正活起來也在此一舉。

　　作為云南作戰(zhàn)總指揮，張東晨每天都在白板上整理預訂單數(shù)，卡羅拉、黑魔術、影星三個品種，每個品種分別有四個等級：宜花A級和B級，包法是20枝全部露頭;市場A級和B級，12枝露頭，8枝藏底。

　　白板上寫明，卡羅拉8月21日宜花A級600扎、宜花B級3575扎、市場A級1680扎，市場B級6840扎……從8月21日到23日，三個品種共收花26625扎。這段時間宜花每天在云南地區(qū)的運輸量達到了兩三百萬枝。

　　「C級漲到一塊七了，A、B級貨沒有了，先往廣州發(fā)1000扎。」張東晨黑眼圈深陷，上身穿著正裝，下身穿著不搭調的布鞋，他一天跑三四百公里，一天睡兩個小時，半個小時內至少接了5個電話。

　　宜花一天上萬扎的收花量，能夠把昆明墩子一帶的散花集散地掃平。越來越多的花農選擇了直接賣給宜花，宜花斷掉了一部分拍市的貨源，跟拍市、花花世界等交易集散地針鋒相對。

　　采購價直接影響采購量，宜花定價參考拍市和花市的市場價格，詢價師郭憲庭每天在花市拍市看行情走勢，晚上12點匯報當天價格，一般指導價會在市場散花價格基礎上降低2-3元。

　　盡管宜花價格低于市場價，但渠道穩(wěn)定，不像去拍市有運費、傭金成本，還有流拍風險。所以，這個價格花農依舊接受。

　　宜花云南分部早晨5點開價格會議，確定采購指導價，7點任務分配到各個前置倉，前置倉的質檢和種植關系拓展按照指導價和農戶招標收花。少量的補貨才會到拍市和花市買，拍賣師孫玉負責從拍市低價拍花，但一旦宜花采購量特別大時，市場價格無形中會被自己抬高。

　　2017年，在宜花CTO王新的帶頭下，宜花推進圖靈計劃，用數(shù)據(jù)優(yōu)化效率，通過庫存流轉、天氣、周期性來進行系統(tǒng)定價。

　　跑前線的工作人員大多是岳坤這樣的90后，一天就在幾個村落里折騰，前不著村后不著店，連泡個方便面熱水都沒有，一天吃一頓飯，「除了去農戶地里，不知道去哪。」

　　岳坤負責玉溪種植者關系，每天都到田間走訪花農，觀測產量、種類和合作情況，如果公司下放了4000扎的量，他需要第一時間知道農戶存糧，如果出現(xiàn)缺口，要馬上找其他農戶補貨。

　　為了趕在七夕前夜，全國各地花材運輸?shù)轿弧垨|晨計劃一定要在23日清庫，24日到25日運輸，26日分揀配送，27日花店到貨。

　　他有點遺憾，動手稍微晚了一點。原定于8月14日集中收花，提前備貨，結果銷量不好，張東晨削減了三車5萬扎計劃，誰知道后面價格持續(xù)走俏，對花農的采購價每扎漲了5元。

　　2017年8月24日。玉溪。多云。

　　雨已經(jīng)下了三個月了。天還沒亮，周存會睜眼想到的一個字就是：錢。

　　云南地處低緯度高海拔地帶，內有滇池、洱海、撫仙湖等湖泊滋養(yǎng)，種植鮮花得天獨厚。而能夠與云南媲美的就是厄瓜多爾，專產高達1.8米的槍炮玫瑰。另一處則是肯尼亞，被稱為「陽光下的花城」。

　　但云南冬夏兩季受不同大氣環(huán)流影響，降水量波動大。當?shù)鼗ㄞr大多都是小面積種植，百畝以上風險極大。

　　周存會2016年種12畝地，2017年擴到65畝。2017年7月20日，暴雨突降，昆明主城區(qū)被淹，產區(qū)受災面積突破2000畝，周存會難逃一劫。花被水泡得發(fā)黃，灰霉病害加重，葉子掉了一地。他一咬牙把花全挖了，翻了一遍土重新種。

　　同樣倒霉的有趙全成。他剛種那幾年年年賠本。2015年霜凍，小拇指大的花頭活生生凍死在地里，一年虧了十多萬元。現(xiàn)在姑娘上大學，男孩上初中，都是私立學校，前兩天趙全成剛給孩子交了八千多元課本費，圖的就是用雙手把他們捧上大學：「上大學還有前途是不是?我不愿意讓他們種花，太辛苦了。好的年頭賺錢，年頭不好就虧。」

　　趙全成一天給宜花供了三次貨，下午送了800枝卡羅拉A級和400枝B級，A級單價1.1元一枝，B級單價0.9元一枝，他運一單就能掙1320元，省去了包裝工本費和人工費。

　　他送貨的地點在宜花玉溪前置倉。

　　2015年，榮超同張東晨開著車到云南各地田間地頭，挨家挨戶收花，發(fā)現(xiàn)收上來的散花直接運到昆明加工，損耗率極高。榮超決定再往下沉。

　　2016年，宜花在產地布下14個前置倉，在花農使用的App「找鮮花」上提前一天公布收花數(shù)量和金額，由花農搶單。中標的花農將鮮切花送到前置倉，由宜花工人負責打包、加工、處理，既能解決花農銷路問題，也能從源頭控制花的品質。

　　為了避免花農跳單，宜花聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO王新花了三個月，在搶單系統(tǒng)里設置了不同加權值給農戶進行評分和排序。經(jīng)常供花的農戶提供積分獎勵，例如一個月供應2000扎以上送500元油卡。

　　剛開始花農送來的都是「臟水玫瑰」，光是告訴花農把桶刷干凈，宜花聯(lián)合創(chuàng)始人王欣她帶著人培訓了足足一年。

　　任何花采摘下來都有田間熱，如果迅速降溫、釋放的乙烯少，瓶插期越長。但花農經(jīng)常簡單處理，在田間建一個水泥池，花采下來就扔池子里泡兩個小時，細菌極容易破壞根部纖維。

　　國外鮮花瓶插期14天，中國只有4天，中間10天的差距就是因為技術、管理沒有做到位。

　　想要掌握定價權的宜花，必須解決質量管控問題。為此，宜花品控部制定了厚達300頁的質量手冊，定下詳細標準，嚴格執(zhí)行。

　　14個前置倉配備一名質檢、一名種植者關系拓展。玉溪前置倉質檢賀江萍把花農送來的花進行質檢，檢查是否有機械損傷、污染、病蟲害等，再劃分等級。質檢過的花插入12厘米深的水中養(yǎng)護，之后放入3°C的冷庫中。

　　花頭被雨水澆過之后極容易腐爛，賀江萍在過去一周里檢驗了10萬枝玫瑰。23日清庫當天晚上8點半，還有不少農戶冒雨把花頭包好送到前置倉，交給賀江萍的第一句話就是「人沒事，花沒淋著就好。」

　　她在數(shù)十枝花中挑中一枝，花頭大，枝條長，紅得正艷，摸了摸花瓣說：「這種是修過瓣的，最外層泛黑的花瓣俗稱保護瓣，花農為了好看就給剝了。修過瓣的我們收花很忌諱，保護瓣都不在了，花在運輸中損害更高。」

　　宜花還雇傭了幾名包工，每包一扎收入1元，一個月掙3000到5000元。王仁偉和李宗粉兩口子原本在斗南賣花，后來覺得生意難做，不如掙點踏實錢。

　　兩夫妻平時住在前置倉，月租150元。客廳里包裝紙、廢紙殼堆積成山，臥室堆滿棉被、衣服和一臺搖頭風扇。辦公桌上擺了一個花瓶，里面插了10枝蜜桃雪山和香檳玫瑰，全是質檢不合格的花，被他們收拾了一下，在這個水泥色的工廠里，粉色和香檳色花瓣顯得格外鮮亮。

　　8月23日，玉溪前置倉一天發(fā)了7臺大車，每車裝了1萬扎花。幾個農戶坐在桌子上鬧事，逼著宜花抬高收購價，被賀江萍哄了回去：「你要拿走就拿走，你要留在這就留在這。」結果，農戶又把花送了回來。

　　宜花收花，便宜但量多。如果宜花不收花，拉到市場賣，能不能賣到高價，誰知道呢?

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