定制家居行業為何高毛利低凈利？

• 2017年9月13日 WuYan來源：泛家居圈 1397 92
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根據上市定制家居企業上半年財報數據而計算出的凈利潤率表格顯示，定制家居平均凈利潤率在7～8%之間，凈利潤率超過10%的分別是好萊客、索菲亞、皮阿諾、歐派，金牌和志邦基本達到行業平均凈利潤率，其他品牌凈利潤率低于行業平均水平。

根據上市定制家居企業上半年財報數據而計算出的凈利潤率表格顯示，定制家居平均凈利潤率在7～8%之間，凈利潤率超過10%的分別是好萊客、索菲亞、皮阿諾、歐派，金牌和志邦基本達到行業平均凈利潤率，其他品牌凈利潤率低于行業平均水平，定制家居行業屬于“高毛利、低凈利”的行業。

那么，問題來了，為什么定制家居行業是“高毛利、低凈利”的行業?為什么好萊客、索菲亞、皮阿諾、歐派的凈利潤率超過了10%?為什么好萊客是凈利潤率之王?

回答第一個問題的關鍵，在于弄清楚定制家居行業的成本構成及成本增長趨勢。在我看來，“高毛利、低凈利”的根本原因在于“高成本”，除掉一般性的成本，定制家居行業面臨的非一般性成本比較高且有不斷走高的趨勢：

比如明星代言費，十幾年前一線明星的代言費在30萬元左右，近年隨著各行各業爭相請代言人，明星代言費已經水漲船高，少則幾十萬，多則過千萬，其中，幾十萬一般只能買明星的肖像權。

再比如參展費，規模較大的家具展會參展費用，空地近千元每平方米，標準展位不到9平方米，費用過萬，除了場地，還有宣傳、運輸等等其他成本，企業參加一次大型展會，通常需要幾十萬甚至上百萬。

現在，大一點的定制家居企業沒有不請明星代言的，也沒有不參展的。

又比如，大賣場銷售模式使得租金成本高居不下;還比如，專賣店運營費用持續增加;另外，定制家居企業及經銷商端，服務流程長，環節多，而且都是專業工作，從很大程度上對人的依賴要求高，是勞動密集型的，而人才的成本在不斷上升。

最后，更根本的原因在于，定制家居是個性定制，非標定制，不是標準化產品，很難實現規模化、工業化，企業發展史證明，大規模工業化，才能更好的降低成本，可以說“非標定制”既是定制家居的核心競爭力，也是定制家居的軟肋。

對于第二個和第三個問題的回答，邏輯上是一樣的。在我看來，四家凈利潤率超過行業平均水平的定制家居上市公司，其共同原因應該是成本控制有方，管理科學有效，營銷投入和產出比合理。

但是就老牌的好萊客、索菲亞、歐派而言，應該還有品牌溢價的因素，就索菲亞和歐派而言，應該還有規模效應的因素，就歐派和皮阿諾而言，則還有上市的正向促進因素，等等。

最后一個問題，為什么其他一些品牌的凈利潤率低于行業平均水平?

比如尚品宅配，尚品宅配以60%高毛利，3%的凈利，成為這種狀態的典型代表，因為高比例的自營體系成本高(這個比例接近50%)、因為高昂的賣場租金、設計師為主導的終端、龐大的線上推廣費用等，將利潤層層吞噬了。

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