本土彩電：品牌國際形象提升 深入歐美市場火候已到

• 2017年9月13日 LiuYang來源：第一家電網 230 7
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家電行業紛紛發布的相關業績報告顯示，2017年上半年，在各品類中，電視機行業出現了多年來未見的利潤下滑甚至虧損。

????? 家電行業紛紛發布的相關業績報告顯示，2017年上半年，在各品類中，電視機行業出現了多年來未見的利潤下滑甚至虧損。中國電子視像行業協會副秘書長彭健峰稱，其原因可以歸結為面板價格持續上漲導致的電視價格高位橫盤，遲遲沒有促銷活動，另外前幾年是體育大年，對電視需求的提升也透支了未來幾年的銷量。

然而創維、海信、TCL、康佳等國產電視品牌在海外市場搶占了更多市場份額。2017年上半年，TCL液晶電視銷量同比增長11.3%，近一半的營收來自海外。海信電器營業收入同比增長2個百分點，據來自中國海關的出口數據，今年前5個月，海信電視的出口額同比增長28.2%，高于行業平均水平的10.4%。康佳1~6月份海外平板電視銷量同比增長29%。

巨資投入 技術才是硬實力

如果說十幾年前中國電視機的“出海”主要靠制造，如今中國彩電企業在海外拼的則是技術和品牌，所以國產品牌要想在國外站穩腳跟，這兩點是不可或缺的。

每年秋季舉行的IFA((Internationale Funkausstellung Berlin)都顯示了彩電新品發布季的行業走向，2017年的IFA剛剛結束，在此次展會中中國電視廠商也向世人展現了他們在該領域的成果。

銷售量位列彩電行業全球前三的TCL在本次IFA上正式向全球推出了搭載百度開發人工智能系統的X6、C5、P6 三大系列電視新品。TCL X6 XESS作為QLED TV原色量子點電視，搭載了最新一代的原色量子點顯示材料，具有色域高、色彩容量高、色度純、色彩久的特點。中國彩電品牌領頭羊海信在這次IFA展上重點押寶自己獨家的ULED電視。ULED是海信自主研發的液晶電視畫質提升技術，以多分區背光控制和多層次精細調光技術提升液晶電視畫質。作為全球OLED電視的標桿企業，今年推出的Wallpaper墻紙電視之后，創維此次再度擴充了OLED產品隊伍，帶來最新產品W8……

國產廠商在自主技術研發、屏幕生產線建設以及應用創新上都斥巨資投入，以縮小與韓系、日系電視品牌的差距，并希望在高端市場的國際品牌對抗中，逐漸找到自己的定位。上述IFA上的產品，正是中國企業在國際競爭中交出的“作品”。數據表明，近些年，這些廠商在海外的市場份額正在逐漸提升。

深耕多年 品牌國際形象提升

國產電視在海外銷售數量的增加，離不開廠商強化自主品牌國際化戰略，從產品出海到品牌出海，通過打造品牌影響力，重塑中國電視品牌新的核心競爭力和品牌形象，提升品牌溢價能力，提高產品的經營附加值。

TCL是中國最早開展跨國并購的彩電企業，早在本世紀初，就曾對法國湯姆遜、阿爾卡特等進行跨國并購，并且逐步滲透進歐洲市場。據悉，2016年TCL中國市場電視機業務的收入為191.7億元，同比減少12.2%，而海外市場的收入139.2億元，同比上升了16.2%。

創維2014年收購了非洲Sinoprima品牌、2015年收購了德國Metz品牌，2015年底，創維簽約收購了東芝在印尼的工廠，雙方在2016年上半年完成交割，這又成為創維東南亞的彩電生產基地。同時，創維獲得在東南亞使用東芝電視品牌的授權。同年，創維以2400萬歐元收購歐洲著名的機頂盒品牌企業Strong Media，利用其銷售渠道和品牌影響力，進入歐洲高端市場。

海信很早就開始布局海外市場，去年7月31日，海信宣布斥資2370萬美元收購“液晶電視之父”夏普墨西哥工廠全部股權及資產，同時獲得夏普電視美洲地區品牌使用權和所有渠道資源。目前海信在海外建有本土化經營的16個分公司、5個生產基地以及7個研發中心。今年4月，海信宣布成為2018年世界杯官方贊助商，借助重大體育賽事提升其在海外的品牌知名度。

這些老牌國產電視品牌出海時間早，自主品牌輸出早，目前已日漸熟悉國外用戶喜好、消費習慣、政策環境，在渠道上布局又有一定功底，已經到了收獲的時候了。“海外拓展沒有捷徑，我們也是交了很多年學費，現在一切順利，到了收獲的時候。”海信國際營銷公司副總經理朱聃向《中國電子報》記者表示。

多年深耕，厚積薄發，多年的努力如今得到了回報。中怡康消費電子事業部總經理彭顯東對《中國電子報》記者說：“國外對像兆馳這種代工工廠的產品需求量大大降低，而國產老牌電視廠商在海外市場銷量卻攀升，顯示了中國電視廠商總體品牌形象的提升。”

品牌建設在歐美市場仍需努力

經過多年的海外拓展，在東南亞市場、拉美市場以及澳洲市場，中國彩電廠商都已經占據了第一的位置。在最重要的美國和歐洲市場，據HIS最新公布的數據，TCL在美國市場市占率排第三名。TCL集團董事長、CEO李東生表示，在歐洲市場，TCL目前銷量增長，目前還未獲利。在進軍頭名的路上，中國彩電廠商仍需更加努力。

對于歐美這兩個最發達、最成熟的市場，TCL多媒體COO兼中國事業部總經理王成在接受采訪時表示，不僅對產品品質、供應量有要求，還要對成本有控制，沒有這些本事是進不去的，但如果只有這些本事，可能進去后也會被零售商吃的連骨頭都沒有。

李東生表示：“我們的產品和國際領先品牌的產品相比，我認為是沒有差距的，甚至在設計方面更有創新。所以我們要提高國際化經營的質量，提升品牌溢價。”在北美市場，TCL連續三年被評為美國市場成長最快的電視品牌。

創維在歐洲市場則實行“創維+美茲”雙品牌營銷戰略，加快區域市場的擴張步伐，同時，針對不同市場推出符合市場需求的產品，并持續開拓多元化的銷售渠道，提升創維自有品牌在海外市場的知名度。創維集團有限公司總裁劉棠枝曾表示，創維在海外市場上將堅持兩條腿走路的原則來發展，一是代工從零散客戶往大品牌發展，二是自有品牌的推廣，通過開設分公司或者代理創維品牌的方式拓展海外市場。

對于各大智能電視品牌來說，加速海外布局已是大勢所趨，但機遇往往伴隨著風險。在產品技術之外，品牌建設的重要性也不必多言，為了追求市場規模和盈利而改變初衷，采用急功近利做法是不可取的。扎實推進品牌建設才是真正滲透國外市場的一條大路。

為此，企業要把在當地樹立良好的企業形象當做一個戰略目標持續耕耘，給品牌增添一些責任感和親近感，這樣更容易贏得當地人真正的認可和接受。不久的將來也許通過國人的努力，這些品牌產品也能夠走進更多的海外家庭。

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