服裝行業：電商崛起帶來挑戰 華麗轉身后面臨渠道尷尬

• 2017年9月13日 lihuizhen來源：經濟日報 224 6
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為了讓品牌更洋氣，吳穗平先在意大利羅馬注冊了馬天奴商標。吳穗平把出國鍍金稱為時代的產物。成立品牌后，吳穗平快速砍掉了掙快錢的批發業務，并聘請臺灣設計團隊強化設計能力。

　　深圳，曾經的服裝代工基地，如今的服裝品牌聚集地，是中國服裝產業轉型升級的一個樣本。從產業鏈最底層的“三來一補”攀升到產業鏈頂端的服裝設計、品牌營銷，深圳服裝業經歷了從低端制造業到文化創意產業的轉型升級之路。然而，在互聯網大潮之下，面對線下渠道成本走高，深圳很多服裝品牌觸網卻遭遇尷尬。如何適應電商挑戰，走出自己的路子，是深圳服裝業更是中國服裝產業當下必須面對的新課題。

　　從制造業到文創業

　　一場淘汰危機帶來的轉型升級

　　在馬天奴(MY TENO)的板房里，打版師正在按照設計圖趕制2018年春夏季的服裝。馬天奴創意總監黃一純告訴記者，一年要推出約2000款新衣，創意設計環節的工作節奏非常緊張。

　　1997年，愛做衣服的黃一純與丈夫吳穗平一同設立了馬天奴品牌。此前的五六年時間里，他們做過服裝批發，開過服裝廠，掙了不少錢，但卻敏銳地感到加工批發利潤低不是長久之計。吳穗平說：“當年，服裝生意如火如荼，但品牌服裝還沒開始。我和太太決定創立自己的品牌。”

　　為了讓品牌更洋氣，吳穗平先在意大利羅馬注冊了馬天奴商標。吳穗平把出國鍍金稱為時代的產物。成立品牌后，吳穗平快速砍掉了掙快錢的批發業務，并聘請臺灣設計團隊強化設計能力。

　　敏銳地捕捉市場動向使得吳穗平及時抓住轉型時機。起步于特區成立之初的深圳服裝行業，得益于20世紀80年代中期香港制衣業向深圳的內遷轉移， 崛起于對外加工出口的發展。當時深圳約有1000家服裝企業，40余萬人從事服裝加工出口業務，100多個品牌在深圳加工。

　　然而，好景不長。深圳市服裝行業協會會長沈永芳告訴記者，“三來一補”(來料加工、來樣加工、來件裝配、補償貿易)企業附加值低、交稅少，隨著20世紀90年代初深圳周邊地區服裝加工業的興起，服裝加工業逐步成為深圳的限制發展行業。“那時‘三來一補’加工企業的營業執照，政府都不批了。這個行業必須從低技術含量、低附加值、出口加工型向高技術含量、高附加值、自主品牌型的發展模式轉變，不轉型就要被擠出去。”

　　在這種背景下，深圳市服裝行業協會于1997年提出“五名工程”，打造名企、名牌、名師、名模、名店，推動服裝業走向品牌之路。此后，政府也為服裝業的轉型提供支持。在深圳市政府的支持下，深圳市服裝研究開發中心于2003年成立。同年，深圳市在龍華新區大浪辦事處規劃建設“深圳服裝產業集聚基地”，2011年，該基地進一步擴大升級為大浪時尚創意城。

　　來自深圳市服裝行業協會的數據顯示，2016年深圳服裝業實現產值超2000億元，有服裝企業2800余家，從業人員20多萬人，自有服裝品牌近2000個(較知名的品牌200多個)，在大城市一類商場的市場占有率達60%以上。自主品牌產品產值由20世紀90年代初的不足5%上升到目前的80%，涌現出瑪絲菲爾(Marisfrolg)、影兒(YINER)、歌力思(ELLASSAY)、馬天奴、杰西(JESSIE)、藝之卉(EACHWAY)、麗琪(LIZZY)、納帕佳(La pargay)、娜爾思(NAERSI)、粉藍衣櫥(BBLLUUEE)、季候風(SEASON WIND)、卡爾丹頓(KALTENDIN)、梵思諾(VERSINO)、淑女屋、吉祥齋等一批知名品牌。

　　如今，深圳服裝業已不再僅是制造業，而是向產業鏈的上游攀登，邁入了文化創意產業。文化創意產業與高新技術產業、現代物流業、金融業并列為深圳四大支柱產業。《深圳文化創意產業振興發展政策》明確將服裝設計、品牌策劃與營銷列為重點發展行業。

　　深圳市服裝行業協會副秘書長鄭園杰說，為應對國際市場的嚴峻挑戰，深圳服裝行業越來越重視“創新”“創意”，目前，75%以上的深圳服裝企業將銷售額的5%至15%作為設計、創新、研發經費。深圳服裝業正努力實現由勞動密集向技術密集、人才密集、知識密集的轉型升級，向“品牌總部經濟”和“都市經濟”的時尚創意產業方向發展。

　　從中低端到中高端尋找國際快消品牌沖擊下的藍海

　　如今，大城市一類商場里那些少則千元、動則上萬的女裝許多是來自深圳的品牌。

　　沈永芳告訴記者，深圳服裝業在品牌化之初就瞄準了中高端客群。轉型前，深圳服裝廠大多代工歐美高端品牌，擁有當時國內較先進的生產設備和較高的加工水平，積淀了很多做中高端服裝的技術、面料和設計資源，具有成熟的產業基礎。而且，“當時走中高端路線，也有利于與廣州、東莞等地差異化競爭。”

　　實際上，一些深圳服裝品牌也曾嘗試過中低端定位，但效果不如預期。馬天奴曾在2001年推出ADA這個定價更為親民的品牌，但業績不佳。吳穗平說：“雖然那時國際快消品牌還沒進入市場，但這個類別的門檻比較低，有大量的競爭者。一窩蜂是最累的，以量取勝不是我們的強項，我們不能這么無序地血拼，需要趕快找藍海。”

　　2006年吳穗平關掉了ADA這個品牌，并進一步提高了馬天奴的定位，提價60%。隨后又推出了定位更為高端、奢華的阿丹娜(La Danum)。

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