七匹狼：靠電商撐起了業績 服裝零售將進一步電商化

• 2017年9月15日 lihuizhen來源：壹服 385 18
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英國服裝零售商Next PLC (NXT.L) 旗下青少年品牌Lipsy London不盲目跟風在電商業務上加大投入，而計劃2018年1月正式關閉其品牌在線商店，并表示未來將繼續擴張實體零售業務，在原有40間門店基礎上繼續開店。

　　近年來，電商快速發展給正處業績寒冬的服裝企業帶來新曙光，不少鞋服企業趁勢涉足電商，并取得不錯的成績。2017年上半年，部分鞋服企業在主營業務實體銷售逐漸式微時反被線上電商業績拯救，但也有一部分鞋服企業不懼電商沖擊專注線下實體門店經營。

　　女裝：江南布衣電商毛利率升10個百分點

　　國內中高端上市女裝服企上半年基本上實現營收凈利雙增長，女裝行業回暖，電商銷售在整體業績占比中貢獻不小。

　　今年上半年，安正時尚營業收入6.25億元，同比增長18%，凈利潤為1.29億元，同比增長10%。在今年第一季度里，安正時尚推出年輕化線上品牌安娜蔻，形成了一個結構穩固、風格多樣、定位互補的品牌陣營。其一季報顯示，安娜寇毛利率為46.83%，明顯低于安正時尚5個線下中高端實體品牌。

　　在2017年上半年快近尾聲時，即6月21日，以傳統門店模式為主的安正時尚將旗下JZ玖姿、IMM尹默、ANZHENG安正男裝、MICHELLE MOISSAC米歇爾?摩薩克、安娜蔻五大品牌入駐京東，“五美”京東旗艦店正式宣布上線，此舉正是安正時尚布局線上渠道戰略的重要一步。

　　今年上半年，江南布衣不僅營收凈利雙增，電商業務表現也較為亮眼：江南布衣營收同比上漲22.58%至23.32億元，凈利潤較去年同期大漲38.54%至3.32億元;集團自營店和經銷商店分別實現21.5%和22.3%的增長，線上渠道增幅為31.1%，1.87億元的銷售占其整體的8%，線上渠道毛利率大幅提升接近10個百分點，使集團毛利率得以上升60個基點至63.2%。

　　盡管電商渠道增幅明顯，但江南布衣仍發揮線下實體渠道優勢。上半年，江南布衣凈增了275個銷售點，從去年同期的1316家增至1591家，當中包括分布在包含香港等17個地區和國家的39個銷售點。集團主席兼首席執行官吳健在全年業績發布會上，透露2018財年的開店計劃為200-250家，大部分將設于內地。

　　男裝：七匹狼電商營收超5億

　　2017年上半年，國內上市傳統男裝服企電商業務貢獻更驚艷。

　　紅豆股份2017年中報顯示，今年上半年男裝業務營收7.74億元，同比增長24.99%，營收增長主要在于其門店數量同比增加169家及線上銷售增加。目前，紅豆男裝擁有直營店83家，加盟聯營店898家。

　　上半年，紅豆股份自建垂直電商“紅豆商城”和微商城，攬得線上銷售1.12億元，相比去年線上銷售8610萬元，同比增幅達39.3%。

　　今年上半年，七匹狼實現營收12.82億元，同比增長12.06%，凈利潤1.22億元，同比增長15.95%。

　　今年上半年七匹狼不斷強化線上線下的銷售聯動，通過利用電商部門反饋的商品點擊率、轉化率、成交率等數據，對各個部門進行實時的聯通協同，加速去庫存化，確保商品在渠道終端順暢流通。因此，上半年電商渠道貢獻了超5億元的營收，其中針紡系列產品收入超2億元，與去年同期相比均增長超過40%。而在去年，七匹狼實現營收26.4 億元，凈利潤下降2.1%時，電商收入全年達到約9億元，同比增加超30%。

　　2016年雙11GXG銷售額6分鐘便破億元，當天全網(淘寶、天貓)各類目交易值男裝排行榜中GXG位列第一。2017年“618”，在裂帛、七格格等服裝品牌從京東“出走”后，GXG在期間的表現不但不遜色，在京東男裝銷售額排行榜中GXG排名第二，超過了赫赫有名的男裝品牌海瀾之家和太平鳥男裝。8月18日，GXG成立10周年悄然上線旗下兩款女裝品牌CUCH和MOVBAIN。據GXG相關人員透露，MOVBAIN先在線上發售，而CUCH線下第一家門店已于8月27日開業。

　　2016年，波司登錄得68.166億人民幣的總營收，同比增長17.6%，凈利潤3.92億，同比大漲39.48%。業績繼續向好與其電商渠道拓展脫不開關系。電商渠道進一步拓展，消費者購物習慣的變化，對以實體店出身的波司登有較大沖擊，轉戰線上銷售業績亮眼。據了解，2016年“雙11”波司登線上銷售再創歷史新高，旗下品牌全網銷售突破4.28億元。

　　運動：特步電商收入占比再領先

　　2017年上半年，特步業績無奈被童裝業務拖累，但其電商收入卻領先于國內同行競爭者。

　　今年上半年，安踏電商占比超過10%，預計今年下半年占比將繼續提升，并有信心今年下半年電商比例達到20%甚至超過特步獨占榜首。

　　2017年上半年電商業務盈利能力的增長是李寧業績的亮點，電商業務持續擴展，收入占總收入的比重持續上升，在總收入中的貢獻從去年的13%增長到如今的19%，收入同比增長58%，同店銷售大增60%至70%。

　　今年上半年，361°電商收益約為人民幣1.15億元，占總營業額約4.1%，電商渠道主要清庫存，361°表示將繼續加強電商網絡銷售。

　　在2017年上半年，特步的電商收入占整體收入約20%，占比持續領先國內競爭對手。特步認為，電商業務取得亮眼業績在于2016年上線的O2O系統很好地為線下分銷商提供了另一個銷售渠道，實現庫存共享及加快售出，這使其營收與凈利均有增加。線上與線下零售渠道相通的全渠道銷售是現在也是未來特步盈利能力最大化的途徑。

　　鞋履：紅蜻蜓電商營收達2.59億

　　今年上半年，零售行業漸回暖，但鞋履市場仍處在頹勢之中。一代“鞋王”百麗的退市，自然為鞋履行業敲響了警鐘。國內5家上市鞋履企業各有一本難念的經。

　　2017年上半年，達芙妮、奧康國際、紅蜻蜓、千百度、星期六5家上市鞋履企業實現營收總額約76億元，同比下降6.17%，實現利潤總額約2.29億元，同比下降29.32%。其中，紅蜻蜓、星期六營收凈利雙增長，達芙妮營收規模最大，但持續虧損，奧康國際和千百度凈利降幅擴大。

　　上半年紅蜻蜓實現營收14.6億元，同比增長7.89%，凈利潤為1.74億元，同比增長21.19%。其營收增長與電商業務收入增長及推出的新品牌D.VALLEY、D.NEST增長所致。上半年紅蜻蜓線上收入貢獻大，電商業務營收達2.59億元，同比增長30.86%，占總營業額17.74%。

　　奧康國際電商業務也保持穩定增長，上半年電商營收占主營業務收入比重達12.64%。今年4月26日，奧康投資3.8億元，耗時4年建成的上海華東運營中心啟用，華東運營中心的啟用則是奧康國際整合線上線下渠道所邁出的重要一步。

　　不懼電商沖擊大開實體店

　　當國內大多數鞋服企業在電商業務上加大投入時，卻有人不懼電商沖擊繼續拓展疆土鋪貨開店。

　　今年上半年，日播時尚實現營收4.60億元，同比增長13.99%，實現凈利潤2524.06萬元，同比增長32.20%。截至2017年6月30日，其共設立910家銷售終端門店，采用直營、聯銷與經銷等銷售模式。今年上半年，日播時尚線下銷售渠道實現4.07億元的營收成績。

　　日播時尚采用直營、聯銷與經銷等銷售模式，打造全渠道零售網絡店鋪，似乎不懼電商沖擊。日播時尚表示將通過加快一二線城市直營店開店速度、提高對渠道終端的把控力、提升供應鏈管理水平，獲得快速發展，在接下來的三年內，將新建直營店209家。

　　除以實體店為主要戰場的日播時尚將大力開設線下實體店外，原創歐美風潮牌妖精的口袋于近日首次開設線下專賣店。從2006年在電商行業嶄露頭角，從最初的淘寶店，再到天貓唯品會等旗艦店，妖精的口袋最近搶起了實體店的生意。作為國內女裝線上綜合排名第五的服裝品牌，妖精的口袋電商想必是玩得比較溜了，此番開設線下專賣店，對其而言意味著開始走上新零售之路。

　　英國服裝零售商Next PLC (NXT.L) 旗下青少年品牌Lipsy London不盲目跟風在電商業務上加大投入，而計劃2018年1月正式關閉其品牌在線商店，并表示未來將繼續擴張實體零售業務，在原有40間門店基礎上繼續開店。

　　靠實體主撐未免勢單

　　電商對傳統零售造成巨大沖擊有目共睹，國內專業的戶外運動裝備品牌牧高笛表示不能再忽視電商的力量。牧高笛自2013年起開始開拓與運營電商銷售渠道。然而，這幾年，其電商業務并為它帶來多少收益。對此，牧高笛表示，以前在電商渠道的布局和經營上不夠重視，才導致仍然僅靠實體渠道為銷售收入的主要來源。盡管對電商沖擊反應有些遲鈍，好在今年上半年牧高笛依靠OEM、ODM業務銷售增長實現營收凈利雙增長。

　　牧高笛表示，如果不能有效利用電商渠道或者不能有效將實體渠道與電商渠道協同發展，在未來激烈的戶外用品市場將會倍感壓力。目前，牧高笛已在國內“天貓”、“京東”、“當當網”等幾大主要電商平臺開設網絡直營店。

　　目前，多數傳統鞋服品牌采取線上清庫存、線下走新款的模式，盡管短期內能幫助提升整體銷售能力，但極易被靈活的電商品牌追擊甚至超越。電商品牌產品更新快且有價格優勢并不受購物地域限制，當其品牌認知度越來越高時，傳統品牌靠線下實體店為主戰場未免顯得勢單力薄。

　　服裝零售市場進一步電商化是大勢所趨，傳統鞋裝品牌也不必被唱衰，因為它們的品牌積淀深厚，消費者對其認知度較高，積攢了一定的口碑。正是隨著服裝零售市場進一步電商化，今后淘寶品牌、互聯網品牌與傳統品牌之間的競爭也會更加激烈。

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