2017年，房企加速布局多元業務轉型為綜合運營商，其中，品牌價值加速上行，“地產＋”驅動品牌跨界延伸，深耕產業鏈附加價值。
房企品牌價值面臨二次洗牌？
近日，中國指數研究院2017中國房地產品牌價值研究報告發布，2017行業領導公司品牌中海地產、萬科、保利地產位列前三，品牌價值分別達598.45億元、590.82億元、528.25億元，品牌價值持續領跑，全國品牌企業的品牌價值均值為221.48億元，同比增長23.44%。2017區域品牌企業品牌價值均值為34.15億元，同比增長19.90%。
2017年，房企加速布局多元業務轉型為綜合運營商，其中，品牌價值加速上行，“地產＋”驅動品牌跨界延伸，深耕產業鏈附加價值。
清華大學房地產研究所所長劉洪玉在品牌發展高峰論壇上表示，政策調控的背景之下，房地產市場發展遠超預期，企業業績不斷向好，尤其品牌企業。但2017年下半年，“租售并舉”的政策背景下，盡管房企開發能力非常強，但未來開發和新建的需求速度會慢下來，房企需要從戰略上和模式上探索。
品牌溢價能力提速
中國指數研究院院長莫天全表示，品牌房企在發展過程會越來越強，市場集中度也會越來越明顯，未來五到十年品牌房企市場集中度將超過60%。
根據中國房地產開發企業研究成果顯示，2017品牌企業呈現出以下幾個特點：品牌價值加速上行，鍛造精品提升品牌溢價；“地產+”創新驅動品牌跨界延伸，輕資產運營擴大品牌效益；深挖客戶需求提升品牌三度，場景共鳴打造有溫度的品牌；品牌管理更加系統高效，品牌升級為企業跨越發展注入新動力。
中國指數研究院企業研究總監蔣云峰表示，品牌房企更多通過高端產品拉升產品溢價，部分企業在一二三四線城市溢價率高達51%、37%和11.7%，其中產品經濟打造仍然是企業品牌溢價的核心所在。
目前，房企憑借產品技術、運營模式、專業管理能力等品牌資源優勢，積極開展資產證券化、品牌管理輸出及合作開發產業鏈環節的輕資產轉型升級。以品牌為核心資源，輕資產化成為品牌企業重要的發展方向，房地產開發邁入專業化、品牌化、標準化的“品質服務”時代，持續擴大企業市場估值與品牌效益。
然而，品牌傳播也隨著互聯網時代不斷延伸發生顛覆性變化，品牌傳播正在以產品傳播、情感傳播、價值觀傳播三大維度為核心，進一步向內涵人格化、形式淺表化、傳播泛娛樂化、設計顏值化方向邁步，從而激活與重塑企業的IP，塑造有溫度的企業品牌。
近年來，品牌企業紛紛采用收購、合作等方式整合資源，加速品牌全產業鏈延伸，更加注重區域整體運營能力和企業業務的多元化，進一步提升品牌價值效益轉化。
蔣云峰表示，靜態的品牌無法吸引潛在客戶，更不能伴隨企業的成長，所以不僅要建設好品牌，還要隨時升級品牌，通過形象更新、總部搬遷等方式適應企業發展，甚至引領企業發展。
多元化布局趨勢明顯
蔣云峰表示，品牌房企正在以價值鏈向相關行業延伸，比如物流、養老等，另外一方面也可以向其他產業延伸，反哺地產行業，進一步提升品牌價值。
然而，企業面臨這一變化，紛紛加碼多元化布局。目前，萬科、龍湖、遠洋等品牌房企除開發之外，已布局養老、長租公寓、商業地產、投資等多個領域縱深發展。實際上，百強 房企中已有一半以上企業進入多元化發展格局。
以中國房地產品牌價值前兩位的中海和萬科為例，中海集團在打造多元化產業布局中已形成房地產、金融、旅游、健康共同發展的產業集團。而萬科面對內外部環境挑戰，圍繞城市配套服務商的定位而拓展的商業、物流地產、滑雪度假、長租公寓、教育、養老等新業務。
中小型區域房企在加速多元化的同時，也在謀求全國化布局。
金僑控股有限公司副董事長告訴筆者，政策調控下房地產開發和消費逐漸回歸理性，近兩年來，企業不斷探索消費升級和產品升級，謀求企業的轉型發展，在產品升級上更加注重品牌的鍛造，提升產品附加價值，比如產城融合，對PPP模式上也在積極尋找機會，而不再是單純的開發住宅項目。
同樣，圣樺集團副總裁陳菲則表示，目前企業戰略中，已將養老地產、以及商業綜合體運營定位為重點發展方向，并不斷加速全國化布局。
行業的變化也在不斷加速房企產業鏈延伸之外的相關業務洗牌，藍潤地產集團總裁楊曉初認為，房地產在中國乃至全球仍是支柱企業，優質的物業是企業抵御風險的基石，強大經營現金流是資產增值保值最好的方式。
以物業企業為例，品牌集中度越來越高，復星集團旗下高地物業市場發展中心總經理王沁表示，物業服務應該從社區管理向社區經營的角度轉變，整合社區空間和資源，打造蜂巢社區，挖掘業主價值。
新城控股集團副總裁歐陽捷則認為，房企多元化布局中，應在增量市場追求規模、加速奔跑，同時存量市場上追求價值、匠心營造，用重資產邏輯強經營，這兩條路并行，未來才有可能在長期發展當中保持戰略定位的最好點。
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