這九個特質能讓首席營銷官長期表現不俗

• 2017年9月26日 ZhangHongYuan來源：普華永道思略特 862 53
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什么樣的品質讓CMO能夠長期表現不俗，并在高管隊伍中保持來之不易的地位?

美媒援引的一項新調查顯示，大品牌的首席營銷官的平均任期只有短短42個月——比金魚的普遍壽命還短。事實上，這個領域在極其迅速地發(fā)生變化，許多人完全覺得跟不上。

為什么首席營銷官(CMO)的更替率比其他大部分高管職位(包括CEO)都要高出好多倍?那是由于客戶的期望在迅速變化;一夜之間，全新的行業(yè)細分市場涌現出來或銷聲匿跡。營銷、銷售、數據、數字和技術現在迅速走上相互交織卻又陰晴不定的道路。首席運營官必須走在這條發(fā)展道路的前列，引領本公司朝著行業(yè)前進的方向邁進。

鑒于這些新的挑戰(zhàn)，什么樣的品質讓CMO能夠長期表現不俗，并在高管隊伍中保持來之不易的地位?本人畢生與營銷界的領導人打交道，為此列出了以下九個特質。

明白視角的重要性

這年頭，營銷領域給人的感覺就像是芭斯羅繽冰淇淋(Baskin-Robbins)――有形形色色的技能組合。最出色的CMO是聯(lián)絡官，他們知道自己依賴整個企業(yè)，并與整個企業(yè)分擔責任。成功的數字營銷戰(zhàn)略需要諸多同事獻計獻策，比如首席信息官、首席財務官和首席安全官。CMO要通曉多個業(yè)務部門。他們還要了解如何將不同背景的專家召集起來，協(xié)調他們順利地開展合作。

對工作滿懷激情

CMO對公司所在的行業(yè)要滿懷激情，并知道如何大力宣傳讓本公司有別于主要競爭對手的營銷戰(zhàn)略。激情不光光是在年會上激勵一群同事。相反，領導者有干勁，團隊才會有干勁。CMO要不斷表現出對工作的激情，以便團隊對工作同樣抱有激情。激情對于營銷的質量和創(chuàng)意具有巨大的影響。

愿意深入一線

要贏得企業(yè)各個部門(包括營銷部門)的尊敬。CMO不能光發(fā)表高見，還需要深入一線，做好諸多工作：制定戰(zhàn)略，測試新技術，并竭力打造擴大營銷覆蓋面的用戶體驗。唯有這樣，CMO才能制定跨渠道戰(zhàn)略，并宣揚旨在實現業(yè)務目標的愿景。若能展示對自身技能抱有信心，并表明愿意干辛苦的工作，CMO有望吸引愿意做同樣事情的團隊。

有敏銳的目光

數據日益統(tǒng)治我們這個世界。但是本能或直覺依然很重要。營銷部分靠技能，部分靠直覺，離不開好眼光。成功的CMO必須本能地知道什么有影響力，眼下流行什么，客戶需要什么。在普華永道最近的全球Digital IQ調查中，我們發(fā)現，注重人類體驗是表明經營業(yè)績出色的一個重要指標。因此，營銷領導人應該將搞好體驗看作是一個主要的責任。

與時俱進的能力

積極接受創(chuàng)新理念或策略還不夠。CMO必須不斷接受風險，培育新點子。不久前，良好的營銷還意味著在電話簿上登廣告。營銷領域每天在發(fā)生變化，CMO不僅僅要跟上變化，還要為本公司定方向。我們已進入了這樣一個時代：數據分析、人工智能和無處不在的互聯(lián)，這種組合意味著現在比以往任何時候更有可能實現精準的場景化營銷。擁抱這種創(chuàng)新，不然死路一條。

熱愛數據分析

如今的營銷人員可以獲取前所未有的大量數據，現在將很大一部分預算投入到了分析工具。成功的CMO沒必要非得是數據科學家，但他們確實需要知道如何打造這樣的數據驅動型文化：依賴分析，進而制定、執(zhí)行和評估戰(zhàn)略。營銷需要兼顧藝術和科學，CMO要明白如何利用數據來提供正確的發(fā)展方向，并確保營銷投入換來業(yè)務成功。

建立團隊的能力

CMO不是孤膽英雄。作為在大多數情況下龐大團隊的領導者，他必須具備或培養(yǎng)起發(fā)揮每個人的特長并幫助他們取得成功的能力。CMO還要知道如何發(fā)掘人才，如何招聘和留住同樣精通多個業(yè)務領域的“新星”。同樣重要的是能夠打造注重相互合作，而不是層級體系的文化：所有人都覺得自己的意見得到重視，并且得到授權來推動變革。

大膽探索營造環(huán)境的能力

我最近撰文介紹了沙盒(sandbox)如何可以激發(fā)創(chuàng)造力。沙盒方法是指讓大家有時間可以聚集在一個地方，以便在適當的框架內剖析問題，并鼓勵新點子。優(yōu)秀的CMO知道如何將這一套運用于日常工作中，以便開展新的、不同的營銷活動。這樣一來，就有可能透過新的角度來看待問題，獲得其他情況下難以發(fā)現的解決方案。

愿意充當首席客戶代言人

營銷人員的工作不是銷售產品或服務。相反，CMO要將體驗這一公司最重要的資產充分運用起來。就像首席財務官關注利潤、首席安全官保護公司資產那樣，CMO的角色就是保護并改善客戶的體驗。這就需要長遠的眼光、了解設計思維的基本面，而且愿意在高管隊伍中大膽地充當客戶代言人。

考慮到營銷界迅疾的變化步伐，成功所需要的特質在不斷變化。一些長期以來備受珍視的能力可能變得不太重要，另一些能力卻迅速引起關注。我很想知道讀者們認為高效的CMO需要具備的下一批特質是哪些特質。

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