紅杉資本王岑認為：消費領域的“線下年”已經(jīng)向我們走來

• 2017年9月27日 lihuizhen來源：36氪 809 49
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素有投資界“消費王”之稱的紅杉資本中國基金合伙人王岑先生,在由深圳市羅湖區(qū)人民政府指導、億歐公司主辦的“GIIS·2017全球產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會”現(xiàn)場做了演講。

　　近期獲得新一輪融資的母嬰電商“蜜芽”宣布全面進軍新零售、布局線下母嬰零售店;餓了么也正式啟動無人值守貨架項目“e點便利”;“猩便利”開設線下店，進軍無人值守便利貨架領域。種種跡象表明，資本和企業(yè)都開始重視線下消費領域的機會。線下消費領域要回溫了?

　　9月21-22兩日，由深圳市羅湖區(qū)人民政府指導、億歐公司主辦的“GIIS·2017全球產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新峰會”在羅湖區(qū)京基100瑞吉酒店盛大啟幕。

　　素有投資界“消費王”之稱的紅杉資本中國基金合伙人王岑先生，在現(xiàn)場發(fā)表了主題演講，其核心觀點如下：

　　1、未來一兩年將是消費領域的“線下年”。

　　2、中國獨有的互聯(lián)網(wǎng)消費人群將引領世界消費新模式，中國風將橫掃“吃喝玩樂”。

　　3、消費行業(yè)區(qū)域優(yōu)勢明顯，很難形成壟斷，傳統(tǒng)的消費企業(yè)缺乏傳承體系，這給了創(chuàng)業(yè)者一些結(jié)構(gòu)性的機會。

　　4、資本正在變得越來越聰明，它會在一些非常稀缺的人身上下重注。

　　5、什么最難復制?是商業(yè)模式、盈利模式?都不是，最難復制的是你的激情、你的狼性。

　　6、三四線城市非常適合創(chuàng)業(yè)，因為創(chuàng)業(yè)成本低，而且沒有太多誘惑。

　　以下為王岑先生演講實錄：

　　大家好，今天我跟大家匯報一下這兩年的消費動向。其實這兩年很多事情在變，但最后本質(zhì)上還是沒有太多變化。去改變也好、顛覆也好，有時候大家信息不對稱，你所認為的創(chuàng)新，傳統(tǒng)企業(yè)可能已經(jīng)在做了，或者說已經(jīng)做了很多年了。所以老一輩和新一輩需要互相交流、互相理解。

　　大家都知道風口，我談談個人的體會。它基本上源自于一線投資機構(gòu)和投資人，具有前瞻性地投了一兩個還不錯的項目，投后發(fā)現(xiàn)這些項目表現(xiàn)不錯，一些其他的投資機構(gòu)又蜂擁而上，投資其它類似的企業(yè)，這就是風口。

　　下一個風口在線下

　　我可以預判一下，今年和未來一兩年的風口，我認為有可能是“線下年”。現(xiàn)在線上線下融合得比較好，但是線下占比較重的一些體驗型的企業(yè)，從今年年初開始到現(xiàn)在，持續(xù)獲得了主流媒體的關注、資本的注入，而且資金砸得越來越大。

　　近期有一些創(chuàng)業(yè)者，可能線下只有一家店，但由于前期積累深厚，一家店就可以給出3億到5億的估值。因為對于非常有經(jīng)驗的投資人來說，人是最難找的，商業(yè)模式其實并不難復制，但是優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者是非常稀少的，他們具備了整合能力，而且是有“氣場”的。

　　有些創(chuàng)業(yè)者經(jīng)過沉淀和磨煉之后，你能感覺到，他可以hold住一家10億、20億收入的企業(yè)。在這種情況下，第一季度投也是投，第三季度投也是投，干脆給他多一點，這種投資方式在消費領域逐漸開始出現(xiàn)。

　　為什么2017年我定義有可能是線下年呢?社交也好，電商也好，這兩年線上消費已經(jīng)沒有太多新意了。發(fā)生變化的其實主要是供給端，需求端是沒有改變的。60后、70后掌握著供給端的企業(yè)家，應該把機會讓給年輕人了。年輕創(chuàng)業(yè)者的出現(xiàn)提高了線下的效率，其實效率是越來越高的，會獲得非常大的投資，而且項目會越來越多。你會發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)異的線下產(chǎn)品和體驗搶占了現(xiàn)在的流量，誕生于廣東江門的“喜茶”品牌就做得不錯。在傳播方面，它的確比較兇悍地搶占了一些流量。

　　零食品牌也吹響了“線下2.0”的號角，以前大家都說線下會被顛覆，其實主要還是線下品牌在技術、信息系統(tǒng)、品牌營銷、團隊激勵等方面，相對來說偏弱。有人說學歷不重要，但我們發(fā)現(xiàn)，越來越多留學歸來的、甚至國內(nèi)名校畢業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，開始卷起袖子來做非常臟、非常重的線下創(chuàng)業(yè)，比如餐飲，比如有中國特色的零食。坦白說，現(xiàn)在的這些創(chuàng)業(yè)者素質(zhì)越來越高，和以前靠經(jīng)驗的老一代創(chuàng)業(yè)者相比，學習的速度非常快。

　　這背后的原因，我個人定義還有一點，就是“中國風”，這是我個人提煉出來的。這幫年輕人非常自信，尤其身處沿海城市，信息比較扁平化，歐美的東西都接觸過，在國外留學或者生活過。他們的自信不是盲目的，而是對整個國際的時尚、飲食、潮流的認識和把控，未來幾年甚至有可能會引領這些認知。

　　比如說包子連鎖品牌“甘其食”，現(xiàn)在在美國麻省理工大學開店，效益非常好。中國的一些特色餐飲，比如川菜，也有很多在美國、歐洲開店。那么喜茶會在日本、香港開店嗎?我認為絕對有可能。各位創(chuàng)業(yè)者，我相信你們的品味和效率足夠好，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的效率和應用端都是世界領先的，至于消費類的一些新品牌，你們會引領嗎?我相信一定會的。

　　自信的85后，綜合國際化的趨勢和模式，會開出本土玫瑰，我認為2018年的線下消費會加速。中國獨有的互聯(lián)網(wǎng)消費人群將引領世界消費新模式，中國風將橫掃“吃喝玩樂”。加上大量的資金、資本也在中國，天時地利人和齊備，唯一一點就是心態(tài)上不要太急了。比如我跟法國的品牌專家討論，我問他打造一個成熟的品牌需要多少年，他說要15年;我說你們的分支機構(gòu)在中國本地落地大概多少年，他說要7年。

　　我比較喜歡研究新出來的、非常火爆的那些品牌或者企業(yè)，在出名之前CEO或者團隊練了多少年“內(nèi)功”，很多人不愿意說實話，有的人夸大說兩三年就能爆發(fā)。從我投過的一些消費類企業(yè)，包括一些不錯的項目來看，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在增長非常快的至少都要7年。

　　有的CEO非常年輕，但大學畢業(yè)之后也要練7到8年的內(nèi)功。他們的增長曲線和TMT行業(yè)是不一樣的，TMT有些好的項目是指數(shù)級增長的，但消費類項目通常前三年是平的(增長趨勢)，第1家店到第3家可能需要2年，到10家店需要3年，發(fā)展速度會逐漸變快。喜茶CEO是91年出生的，聽說他在江門也練了3年，我認為這是合乎邏輯的，這才具有一定的抗風險能力。如果CEO沒有練過，或者說打過一些硬戰(zhàn)，其實有非常大的風險。

　　天時地利人和基本都具備了，接下來需要注意的就是心態(tài)。除了創(chuàng)業(yè)者之外，還有對消費的成長曲線、對消費品背后的邏輯沒有很好理解的投資人，包括我自己對一些項目過度的追捧。有的消費類項目一年拿了三次投資，每次估值都有一些溢價，其實對他是一個損傷，因為他的增長沒有那么快。我不會關注早期項目的財務數(shù)據(jù)，我認為他們前3年的財務數(shù)據(jù)根本不重要，我會看你的產(chǎn)品或者線下店鋪的整個供應鏈有沒有到位，到了的話自然會爆發(fā)。但是當投資機構(gòu)不斷注資，有些企業(yè)的心態(tài)就會亂了，團隊的心態(tài)也亂了，我看到太多案例，一些頂級投資人也會犯同樣的錯誤，大家都太急了。

　　亂世出英雄

　　亂世出英雄，這幾年是一個轉(zhuǎn)折點。消費行業(yè)跟TMT有一點不一樣，就是很難形成壟斷，區(qū)域優(yōu)勢非常明顯。我們前兩代的企業(yè)家，包括一些食品醫(yī)療、餐飲的巨頭，壟斷性的巨頭并沒有出現(xiàn)，他們可能有幾百億收入，但是沒有傳承，整個體系比如二代、三代的領袖體系沒有建立，家族企業(yè)的基因還比較重，這就給了我們創(chuàng)業(yè)者一些結(jié)構(gòu)性的機會。在信息爆炸的時代，創(chuàng)新讓很多傳統(tǒng)企業(yè)也掉隊了、犯錯了。比如產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是很多機構(gòu)投資的主線，互聯(lián)網(wǎng)高速公路基本設施都修好了，未來是內(nèi)容的搶奪，而消費品就是內(nèi)容。

　　為什么我們今年、明年的消費投資會加速?各大基金成立了很多消費團隊，以前沒有什么人投消費品，看不起消費品，比如說現(xiàn)在很多人說要投AR、VR，但我們要堅持這個領域。好在年輕創(chuàng)業(yè)者的學習階段基本告一段落了，兩三年前還有一些人對年輕創(chuàng)業(yè)者做消費品沒有那么看重。我們通過復盤投資的項目，總結(jié)了這樣幾點結(jié)論：

　　第一，年輕的創(chuàng)業(yè)者做消費品是熬出來的，2017年做了3到5年的，有些消費品企業(yè)今年的凈利潤可以超過3個億，如果上市就過百億市值，就出現(xiàn)了85后可以過百億市值的消費類企業(yè)家，這個財富效應會逐漸放大。

　　第二，年輕人能熬夜。傳統(tǒng)企業(yè)花了10年時間完成整個上下游的搭建，他們用5年就完成了。有人問我，王總，你覺得我們未來的風險在哪里?我覺得銷售網(wǎng)點、銷售體系都沒有問題了，品牌也逐步有口碑了，收入、毛利也很穩(wěn)定了。唯一的風險是什么呢?就是團隊的穩(wěn)定性，這非常考驗年輕人的智慧，有沒有經(jīng)過一些磨難或者有沒有見過錢，還挺重要的。這個錯誤很多傳統(tǒng)企業(yè)家也犯過，能不能留住團隊是很重要的。

　　現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)環(huán)境下，只要你在大公司干過，有不錯的業(yè)績，基本上都能拿到天使投資，我估計在座有一半都拿到過天使，因為天使并不難。我相信每個總監(jiān)級別的手機里都有幾個投資人的電話，萬一我跟CEO鬧翻了，我自己出去創(chuàng)業(yè)行不行?整個生態(tài)環(huán)境非常考驗CEO對團隊的凝聚力、團隊的穩(wěn)定性。目前這些年輕創(chuàng)業(yè)者，尤其是過了成長初期，收入已經(jīng)超過10億或者15億的，傳統(tǒng)企業(yè)需要10年，他花5年就完成了，這種情況下如何守住(守業(yè)比創(chuàng)業(yè)更難)，就是對他們最大的考驗。

　　第三，資本變得越來越聰明。我們復盤的幾個案例中，有一個企業(yè)今年的利潤可以過4個億，在我們投的傳統(tǒng)企業(yè)里面很難想像，風險相對比較小，現(xiàn)金流比較好，沒有那么多應收款，很多是預付的。

　　現(xiàn)在很多基金在非常早期的消費品項目下重注，下得太重了。我前兩天去上海看一個項目，就兩家店，日收入可以超5萬，我表示了一些興趣。他們告訴我已經(jīng)拿了1.5個億的投資。我想好不容易看到一個挺高興的，結(jié)果被投了1.5個億。1.5個億意味著什么?這個項目2年內(nèi)不需要錢了，對于投資人來說這是最大的悲哀。

　　資本越來越聰明，因為它也交了很多學費，它知道什么樣的創(chuàng)業(yè)者是值得投的。什么最難復制?是商業(yè)模式、盈利模式?都不是，最難復制的是你的激情、你的狼性，就怕人賺錢以后狼性在衰減。所以資本越來越聰明，在一些非常稀缺的人身上下重注。

　　真材實料消費品的CEO門檻極高，消費品企業(yè)在第一年、第二年的死亡率非常高，因為在摸索和學習，能夠活下來的，它的CEO門檻是非常高的。就像江小白的CEO以前在傳統(tǒng)酒類企業(yè)，三只松鼠的CEO也在一家傳統(tǒng)的零食企業(yè)工作過。他們都在傳統(tǒng)企業(yè)演練幾年了，已經(jīng)成熟了，所以這個門檻是非常高的。

　　給年輕創(chuàng)業(yè)者的建議

　　我給年輕創(chuàng)業(yè)者分享一下經(jīng)驗：

　　第一，不要急，憋三年，要忍得住寂寞。你做得好像還不錯，但沒有人投你，沒關系，資本很聰明，他們知道最后要下重注投哪樣的選手。我不認為你在深圳、廣州拿一些天使和A輪就很了不起了，這是兩碼事，應該憋三年，三年才能醞釀出一些不錯的感悟和產(chǎn)品。

　　第二，初心是我更看重的。現(xiàn)在投資界有些話是互相矛盾的，比如喜歡投一些連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，這是好的一面，不好的一面是什么呢?現(xiàn)在甚至出現(xiàn)了一些職業(yè)創(chuàng)業(yè)者，到處“跟風口”。風口有時候不一定是對的，你應該堅持，要熬下去。我比較堅信一個人做一件事，怎么也要挺幾年，如果遇到點困難，風頭一來馬上就換是不行的。我比較喜歡有些創(chuàng)業(yè)者的狂熱度和他本身的基因，是不是適合做這個事，這個很重要。

　　對于消費升級，我認為是品質(zhì)更好，價格更高。我個人不太認同“得屌絲者得天下”，尤其在消費這個領域，我也不認同大量的補貼、低毛利。我認為消費升級主要是針對白領和中產(chǎn)以上的人群，給他們提供非常好的產(chǎn)品和服務。不要說什么未來有不錯的毛利，而是一開始的定價就要反映產(chǎn)品策略，我希望一開始就賺你該賺的錢。在消費這個領域，尤其品牌、產(chǎn)品和服務，你沒有一點毛利怎么玩?前幾年要靠品牌營銷，當然產(chǎn)品為王，我理解產(chǎn)品非常重要。

　　第三，到底什么是門檻?在發(fā)展中國家的消費領域，我認為苦逼就是門檻，每一天有沒有非常辛苦，有沒有充實度過，有沒有實實在在做一些事情，我認為這就是門檻。為什么在國外的名牌大學，體育非常好的人，考試分數(shù)很低也可以進，因為競技場上沒有虛的。所以要學學練武的人，要實實在在，不要玩虛的。

　　第四，整個創(chuàng)業(yè)生態(tài)圈發(fā)生了變化，這點是比較好的。7、8年之前，甚至是10年前，大家都去一二線城市創(chuàng)業(yè)，三四線城市非常少。其實三四線城市非常適合創(chuàng)業(yè)，因為創(chuàng)業(yè)成本低，而且沒有太多誘惑。這幾年我投的企業(yè)中表現(xiàn)不錯的，基本上CEO都是在二三線甚至是四線城市。

　　但是創(chuàng)業(yè)者會說，我在那么遠，你會來找我嗎?不用擔心，我們會去找你的，當你的產(chǎn)品出現(xiàn)的時候，你只要有亮點，聰明的資本馬上能看出來，你的產(chǎn)品、店面或者消費品好在哪里，有多好。現(xiàn)在消費者非常聰明，如果好的話他就會發(fā)到微信傳出來，一傳出來大數(shù)據(jù)就能追蹤到，所以投資人會去找你的，沒有必要一定待在一線城市創(chuàng)業(yè)。

　　第五，我認為做投資，眼光要放長遠一些。從投資到最后上市退出，至少也要5-7年，這是正常的時間。所以大家都應該踏實一點，把時間都放得長遠一些，尋找一些消費領域，抓住它背后成長的規(guī)律，不要心急。投資要想賺大錢，要備足30年的時間。

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