瓷磚行業：國內消費新趨勢促使品牌加速分化

• 2017年10月20日 YaoEnHua來源：九正建材網 1380 91
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品牌因素的重要性決定了消費者對于品牌形象和認知度等方面非常講究，外觀因素的重要性決定了消費者在選擇瓷磚產品的時候不僅對色彩、圖案等有要求，對紋理、光澤、觸感、質感和設計感等方面也十分關注。

炫耀性消費+半成品屬性，品牌、產品、服務構筑核心競爭力

家裝瓷磚具備炫耀性消費屬性

家裝瓷磚產品主要應用在客廳、廚衛墻地等空間，有著很強的裝飾性，因此具有炫耀性消費屬性。除其使用功能外，消費者注重品牌、外觀、品位等外在因素。

品牌因素的重要性決定了消費者對于品牌形象和認知度等方面非常講究，外觀因素的重要性決定了消費者在選擇瓷磚產品的時候不僅對色彩、圖案等有要求，對紋理、光澤、觸感、質感和設計感等方面也十分關注。與大眾瓷磚產品相比，高端瓷磚不僅勝在產品質量，也勝在家裝、公裝應用中所體現的設計感、藝術感和表現力，使整體裝修效果更上檔次。

因此對于瓷磚廠商來說，中高端市場的壁壘首先便來自于品牌積淀與產品層面。產品外觀的壁壘體現在設計、釉料、技術上。設計上，來自意大利等國的高端進口瓷磚依托于母國優秀的藝術、時尚設計實力，企業擁有自己強大的研發設計團隊，相比之下，即便是國內大型企業與之相比仍存在著一定差距。釉料上，我國企業的高端瓷磚產品所使用的釉料在一定程度上仍然依賴國外產品。意大利等國色釉料行業的部分企業已經形成專業的色釉料設計團隊，其花色更為豐富，細膩程度更高。技術上，高端產品中往往需要應用3d噴墨打印等高端技術和性能更為優越的機器設備，這些條件是很多中小廠商難以滿足的。

半成品屬性，高端市場推出“產品+服務”的商業模式

瓷磚產品的半成品特性則使得服務的重要性日益凸顯。瓷磚自采比例高，作為裝修材料，店面展示并售賣的瓷磚還需經歷量房、設計、鋪貼等復雜流程才能實現最終的交付使用。以鋪貼環節為例，鋪貼環節的工藝流程相比地板和墻紙更具復雜性，鋪貼的好壞在相當程度上影響了瓷磚產品的鋪貼效果與使用壽命。過去在瓷磚行業中，瓷磚廠商僅負責產品銷售，而后續鋪貼安裝環節則由家裝公司完成，因此如果工人鋪貼工藝不過關、輔料攪拌和使用不到位，導致瓷磚的空鼓、脫落、開裂等問題的出現，會嚴重影響顧客的使用體驗。

高端瓷磚在服務上也遠勝過中低端產品，而中低端瓷磚品牌相對高端品牌在服務上存在著缺失。以東鵬為例，公司提供上門量房、全屋設計、送貨上門、鋪貼指導、上門退換補貨和后期維護指導等免費服務，歐神諾則建立云商平臺，提供線上方案預覽、3d云設計(供設計師使用)、線上預約免費量房、產品配送、鋪貼指導和瓷磚保養等豐富的服務，而馬可波羅、諾貝爾等品牌則已經在部分地區開始嘗試提供上門鋪貼服務。相較之下，大眾市場瓷磚產品的服務幾乎為空白，消費者不僅在選購產品的時候沒有專業的咨詢和指導，產品質量和售后服務也無法得到保障。因此瓷磚售賣過程的服務也形成了中高端市場的另一壁壘，服務本身的高成本是大眾市場的廠商甚至是中端市場的廠商難以負擔的。

消費升級驅動下高端市場占比提升，品牌快速集聚

我國居民人均可支配收入的提高、消費理念潛移默化的改變正在推動著居民消費領域的全面升級。從我國一線城市的情況來看，其消費升級體現為家居用品、汽車、電子產品、服裝、教育文娛服務的消費比重逐步提高。二三線城市消費升級的時點則略滯后一線城市，比照一線城市的收入水平，消費升級步伐或將進入加速期，家居和消費建材將成為首先惠及的領域。

過去，消費者瓷磚消費過程中優先考慮價格因素，對款式、風格關注度低，因此瓷磚產品創新速度慢、差異化不明顯，導致行業品牌效應弱，市場格局極度分散。在消費升級的過程中，瓷磚的炫耀性消費屬性及半成品特性進一步加速高端產品對過去中低端產品的替代。瓷磚市場的消費升級已經顯現在行業消費趨勢的變化過程中，微晶石、大理石瓷磚、大板磚等高端產品市場份額快速提升。

從全國范圍來看，過去主流產品拋光磚的市場份額出現明顯下滑，產能也快速收縮，根據專業人士的統計，截止2016年7月15日，廣東、江西、河南、四川、山東五大產區拋光磚生產線較2014年已經縮減3~5成。

微晶石、全拋釉、大理石瓷磚等新興高端產品市場份額快速提升，以晶瑩剔透、變化多樣的光澤紋理，色彩鮮明、大氣美觀的裝飾效果迅速獲得消費者的認可。

大規格化也成為了當下瓷磚產品的一個重要流行趨勢，大規格產品在視覺上可以給予人一種延伸擴大的效果，不僅鋪設風格更為簡約大氣，而且在外觀上可以做到更為豐富，更具延續性，更少的鋪貼接縫也使得清潔難度減小。過去大板主要應用于公共場所的裝修中，目前在家庭裝修中的應用也不斷增多。

在應用空間上，微晶石等高端瓷磚品類在居室背景墻、玄關等區域的應用明顯增多，而全拋釉等產品則在廚衛空間墻面的裝飾上則對過去常用的普通瓷片形成一定的替代，“地磚上墻”也成為了當下裝修裝飾的一項新的風潮。

在全屋定制的趨勢下瓷磚市場出現“圖案定制”等新需求。

根據frost & sullivan的數據，瓷磚行業中高檔產品份額提高的趨勢已經形成并持續，大眾市場的占比已經由2007年的49.0%下降至2012年的44.1%，而高端市場的份額則由13.2%升至16.5%。在收入提高驅動購買力提升的背景下，隨著一二線城市消費升級的深化，以及三四線城市消費升級的跟進，我們認為瓷磚市場中高端產品對低端產品的替代和擠出將是一個逐漸演進的過程，但中高端產品份額的提升會是長期趨勢。

而在服務上，為了獲得更好的用戶體驗，除了瓷磚產品本身，消費者還對廠家的方案設計、補貨、鋪貼等配套服務有新的要求。一線品牌推出的量房設計、上門鋪貼、保養維護指導等增值服務受到顧客的青睞。

瓷磚消費趨勢變化引發的產品結構更替不僅將帶來中高端市場容量加速擴張，更重要的是加速行業龍頭的形成。這些新的消費趨勢使得廠家在產品開發、終端形象、用戶服務、供應鏈能力的競爭壁壘大幅提高。低端品牌追求成本領先、產品線單一的弊端將無法滿足消費者多樣化采購需求，市場份額將向追求產品創新的一線品牌過渡，同時這些一線品牌在產品質量、銷售渠道積累的長期優勢也將加速市場份額的提升。

多品牌、跨品類發展是大型瓷磚企業的共性

瓷磚對裝修風格有很強的表現力，客戶重視程度高。為了滿足消費者不同裝修檔次和設計風格的需求，大型的瓷磚廠商采取“全系列”+“多品牌戰略”覆蓋不同消費群體。例如新明珠旗下的冠珠、路易摩登、格萊斯定位高端市場，蒙地卡羅定位中高端，惠萬家、金朝陽等品牌則定位中端市場，又比如唯美集團旗下的兩個核心品牌l&d、馬可波羅，前者是設計師品牌滿足高端客戶的定制化需求，后者定位國內中產階級消費人群。

在品類上，受益于家居定制化需求興起，目前一線瓷磚企業嘗試以瓷磚為核心向衛浴跨品類經營實現衛生間的定制化。

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