百雀羚的復興之路 賣了86年的一款護膚品究竟隱藏著什么秘密

• 2017年10月26日 ZhangXingYu來源：快刀三俠 1404 93
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  2017-2022年中國家居日化行業運營格局分析及投資潛力研究預測報告

  第一章 家居日化行業發展綜述 1.1 家居日化行業定義及分類 1.1.1 行業定義 1.1.2 行業產品/服務分類 1.1.3 行業主要商業模式 1.2 家居日化行業特征分析 1.2.1 產業鏈分...

老國貨的蜂花護發素、宮燈杏仁蜜、春娟黃芪霜、鳳凰甘油、詠梅乳液等都已舉步維艱，為什么唯有百雀羚上演了這一場階段性崛起?百雀羚一路的得失，自然成為老國貨們復興的借鑒。

　　老牌護膚品我想是每一個70、80以及90都難以忘懷的東西吧。

　　老國貨的蜂花護發素、宮燈杏仁蜜、春娟黃芪霜、鳳凰甘油、詠梅乳液等都已舉步維艱，為什么唯有百雀羚上演了這一場階段性崛起?百雀羚一路的得失，自然成為老國貨們復興的借鑒。

　　繼杜蕾斯、衛龍后，朋友圈又被百雀羚刷屏了。局部氣候調查組為百雀羚制做了一支一鏡到底的神廣告。內容腦洞大開，網友點贊不斷，驚呼老奶奶我都不扶，只扶百雀羚。最后兇手揭曉，“我的任務就是與時間作對”的百雀羚大玩了一次創意營銷。

　　與時間為敵的百雀羚呈現年輕化后，成績斐然。據悉，國貨美妝品牌百雀羚，2016財年單品牌零售額達到138億元，成為銷售額最大的中國護膚品品牌，僅次于玫琳凱、巴黎歐萊雅和玉蘭油3個外資品牌，排在行業第四位。

　　創立于1931年的美妝品牌百雀羚，已經整整86歲高齡。1940年首創香脂類產品曾經是當時社會名媛貴族的首選護膚佳品，當時雖然沒有代言人，但是阮玲玉、周璇、胡蝶等璀璨巨星都是它的簇擁者，甚而當年流連滬上的宋氏三姐妹及英、德、法等國駐華使節夫人之間也推崇使用代表東方時尚的百雀羚。

　　不過自從外資化妝品進入中國之后，本土化妝品品牌幾乎全部淪陷。從2012年至2017年，整個中國護膚品市場的增長率不到10%。當年和百雀羚齊名的海鷗洗發水、宮燈身體乳等也只能出現在回憶貼或者是小眾品牌，早就失去了曾經風靡市場的榮光。

　　如何甩掉傳統的包袱吸引新一代人的目光?表面上，百雀羚的營銷主要是借助電視廣告與客戶溝通。但是，工夫在細節，百雀羚將“年輕”“關懷”等訴求做到了實處，制造了許多的“內容”口碑。

　　走出困境

　　在零星的超市賣場中，百雀羚的王牌產品——繪滿五彩小鳥的深藍色鐵盒香脂依稀可見，但都被扔在貨架的底層角落。提起國貨護膚品，人們腦海里浮現出的印象就是簡陋的包裝，低廉的價格，簡單的訴求。“經典國貨”的帽子扣在百雀羚頭上，除了能使人認可其厚重的品牌資歷外，也會被人有意無意貼上“老化”、“疲態”等標簽。

　　其實，百雀羚自2000年改制成為民營企業后，就不斷擴充產品線，護膚品、護發素、香皂、花露水……甚至還推出小百羚切入兒童市場，但都屬于“養在深閨人未識”，甚至有些自娛自樂。提到百雀羚，大眾還是只會想起那款鐵盒香脂。

　　究其原因，一方面是渠道不通，在國內流通市場和一部分KA賣場，百雀羚被邊緣化，被不斷涌現的新品牌擠到角落;另一方面是，雖然每年銷售額過億元，但因品牌的毛利率過低，公司每年的純利潤僅有兩三百萬元，根本沒有大量資金做宣傳。

　　可以說，百雀羚的尷尬正是老國貨護膚品集體困境的縮影。

　　——老國貨的第一個機會來自2006年底。寶潔旗下的SK—II品牌化妝品中鉻元素和釹元素超標事件，掀開了外資化妝品品牌在中國質量危機的序幕。之后，關于外資化妝品品牌質量問題的新聞比比皆是，這讓對外資化妝品十分推崇的消費者茫然失措。這時，天涯論壇上的一個關于國貨化妝品的帖子引發了網友集體懷舊，一時間成了網絡神帖，回復達10萬之多。

　　彼時，意外回到大眾視線的百雀羚意識到，這陣國貨懷舊之風很可能刮過就散。若想借著這陣東風再度崛起，僅靠目前這個小小的鐵盒難以實現。

　　放下身段

　　老國貨護膚品日漸式微，也可被解讀為，原有的消費者已經老去，年輕的消費者對其還有認知隔閡。百雀羚必須重塑品牌形象，以喚醒大部分人的記憶并激活新一代消費者的熱情。

　　如何賦予國貨新概念?

　　這幾年涌現的幾個本土品牌給百雀羚上了生動的一課：

　　霸王防脫洗發水，以“中藥世家”為主打，迅速崛起，并引發外資產品的競相模仿;相宜本草護膚品，以“草本精華”為主打，在超市渠道成為新一代本土護膚品的領軍人物;美即面膜，以“中藥、五谷”為概念，幾年里成為業界第一品牌，并成功在香港上市。這些產品都不約而同地使用了“漢方”這個核心概念，或許這也是本土品牌與在工藝、科研、營銷、管理等方面均占據優勢的洋品牌抗衡的訴求突破點。

　　百雀羚同樣選擇了“草本護膚”為主打概念，試水的幾十個單品售價在10～80元。這個價格序列在當時超市系統一大堆20元左右的產品里，顯得格外突出，除了以草本為主打的相宜本草之外，基本上沒有直接競爭對手。

　　此番升級，可以看出百雀羚試圖擺脫傳統國貨品種單一的老帽子，依靠多產品增加貨架的陳列面積，以增加和消費者的接觸。但受制于資金，產品層次不夠明顯。而在屬性上，百雀羚也沒能消除消費者對老國貨產品的固有印象，如香味過于濃郁，質地不夠清爽等。因此，第一次升級只能說，百雀羚在自身的基礎上有了突破，因為市場反應不錯，也給百雀羚第二次更大動作的升級打下了基礎。

　　說起來，草本護膚仍是一個相對抽象的概念，百雀羚需要一個叫得響的有效 “噱頭”。佰草集有白芨等七種中草藥萃集而成的“新七白”精華，相宜本草有“四倍蠶絲提取物”，百雀羚的漢方本草研究所終于也提煉出“天然草本精萃原液的活性物質——五行能量元”，應用于五行草本系列產品。同時在配方上，特別將油膩的膏體變為清爽型，在香味上也以清淡為主，以迎合年輕消費者的追求。

　　這樣一來，老舊的包裝就不再適合求變的百雀羚了。百雀羚找來的香港設計師，設計出系列方形帶圓弧的新包裝，加入了 “天圓地方”這種有故事可講的概念。

　　這次升級之后，百雀羚的單品擴展到上百個，完成了經典、草本、水嫩三個系列的梯級設置。原有的老產品被定位為經典系列，外觀、價格、品質等全都不變;草本系列產品的定價在18～80元;其中高端產品價位在200元左右。

　　這種價格梯度的設計，讓低端產品的固有消費者不會因為有價格高的產品而望而卻步，會繼續購買老的產品，但同時也會因為新產品的上市而產生好奇購買。新的消費群體在購買草本產品的同時也會嘗試老產品，畢竟價格便宜，于是高端和低端產品便能相互滲透，不會出現價格打架的情況。同時高價產品也為未來進軍專柜留下了利潤騰挪空間。

　　從2008年開始，百雀羚的新草本護膚品系列年增長率達70%，2012年，百雀羚總銷售額約為18億元。

　　應該說，百雀羚的產品升級之路的成功不在于獨創性——早有相宜本草等“前輩”在草本路線上大展拳腳——而在于跳出自己的框架。

　　試想，如果百雀羚仍在原有的香脂、止癢潤膚露、凡士林保濕潤膚霜等“國貨經典”系列里淘金，多半不會有大的突破。面對時代變遷導致的生活和生產方式的變化，許多老字號的衰落，就是因為不敢走出原有的思維定式，厚重的品牌歷史與文化反而成了拖累品牌前行的負擔。

　　——簡言之，懷舊牌可以打，但若只打懷舊牌，絕對死路一條。

　　重回一線

　　老國貨的衰弱，與渠道鋪貨不到位，消費者購買不方便等方面也有很大關系。打通渠道對百雀羚來說，是必經之戰。

　　百雀羚有兩個選擇：超市和專營店。眾多本土品牌都將專營店當做首選渠道。沒有進場費，沒有賬期，看似門檻低的專營店，競爭卻十分激烈。專營店的面積都比較小，能夠容納的品牌都在6到8個以內，一些知名品牌早已占據了先機，留給百雀羚的空間并不大。

　　而且，進入專營店大多是要設立專柜的，對當時升級還未完全的百雀羚來說，單品和資金還不達標。倒是看似鐵桶一般的超市渠道，出現了一些空隙——本土品牌正處于老齡化階段。佳雪，丁家宜，東洋之花的銷量停滯不前，除了相宜本草，沒有新的本土品牌在超市渠道有大的動作。于是百雀羚又找到一個相對的空白地帶。

　　當然，和超市的談判也不是那么容易的事，尤其是這種KA弱勢品牌。百雀羚把破局的希望寄托在經銷商身上。舉個個案，武漢市代理商周現金能談下百雀羚，就是靠自己與商超的良好關系。

　　至于像周現金這樣的經銷商為什么愿意在百雀羚身上賭一把，也是因為近年來，因懼怕高額的進場費，在商超系統有大動作的護膚品牌鳳毛麟角。現在有了這么一個牌子要大動作，自然吸引了經銷商的注意。同時得益于百雀羚產品價格的升級，其毛利空間已經提升至15%左右，渠道利潤利益分配增多。再加上百雀羚為表決心，在物料贈品上給予經銷商大力支持，前期只考核鋪貨，不以銷量為硬性指標，又極大地打消了周現金們的顧慮。

　　經銷商助力，公司大筆營銷費用支撐，超市也樂于讓這個品牌有施展舞臺的空間。以2006年，周現金接手時為例，百雀羚在武漢市場全年銷售僅僅只有70萬元。而到了2008年，仍然是武漢市場，百雀羚的銷售數據卻翻了10倍，達到700余萬元。目前，百雀羚在全國的代理商達到了近400家，進入了近3000家商超網點。

　　再擁擠的市場，仍然會有相對空白的地帶。大家都躲避的超市渠道反而成了百雀羚的妙筆，借助如血管蔓延城市肌理的超市，百雀羚完成了從三四線城市向一二線城市的回歸。當然，百雀羚這種把資源大規模向終端傾斜，實現從流通到終端跨越的做法，說來簡單，但真正能執行的企業卻寥寥無幾。很多日化企業都在流通向終端的轉型過程中折戟沙場。

　　“幸存”的百雀羚也不是毫無吐槽點。比如在早期的渠道推廣上，作為一個終端市場的后來者，百雀羚營銷手法仍比較傳統，還是以堆頭和做特價的方式為主，缺乏統一的形象塑造，贈品發放等環節也比較薄弱，甚至出現對銷售估計不足、贈品短缺的尷尬。

　　莫文蔚短板

　　不得不承認，本土品牌在營銷上一直比較缺失，面對在營銷、資金上更具優勢的外資品牌一度手足無措。現在日化一線的戰爭，營銷早成爭奪消費者心智的重要戰場。何況百雀羚急于通過廣告，并輔之以潛移默化的主題營銷活動來告訴新一代的消費者，百雀羚已經變得更年輕、更時尚。

　　啟用莫文蔚代言草本護膚系列，對百雀羚品牌定位及顧客群的定位起到了核心關鍵作用：莫文蔚的“國際范兒”與百雀羚的“東方美”撞出了火花，吸引了80、90后年輕消費群的關注與購買。而且莫只在2005年代言過寶潔頂級護膚品牌SK-II，相對于張曼玉等紅星代言過數不勝數的護膚品牌，更具有開發價值。若說美中不足，就是莫文蔚的代言還只是給消費者一個明星代言的感覺，并沒有和百雀羚的定位契合起來，顯得明星代言和概念傳播有些分離。

　　同樣的，百雀羚此次奪得《中國好聲音》第二標王，仍是側重在品牌知名度的推廣。中標《中國好聲音》風險也很大，這個節目第二期能否再續輝煌，傳播效應有沒有第一期高還未知。

　　除了線下，百雀羚還有一個重要的陣地——網絡。

　　大家多認為，老國貨觸網是為了開發網絡這個新興銷售渠道，卻因此出現了化妝品線上線下的價格混戰。2012年年底，河南洛陽色彩12家門店遭遇了30多例群體退貨的惡性事件，其導火索就是，淘寶某網店以低至4折左右的價格銷售產品。而百雀羚并未將產品銷售作為重心，而是希望通過網絡渠道樹立良好的品牌形象，靠好口碑提升銷量。

　　所以在“雙11”戰役中，百雀羚通過產品線的區隔、包裝上的差異等手段，避免打折和經銷商沖突，5折的公益套裝銷售額創紀錄地達到210萬元，網絡專款護手霜當天銷售額則達到600多萬元。

　　之后，百雀羚網店更頻繁地開始了營銷活動。值得一提的是“雙11”后代號為“琥珀計劃”的活動，百雀羚為配合新推的網絡專供款產品，嘗試從公益的點切入營銷——在這些產品中的不少物資、物料都采用了民間藝術家的作品。同時，旗艦店將捐出部分銷售額為民間藝術家修建一個陳列館。短短半個月時間，新推的面膜就在淘寶旗艦店銷售了60000多盒。

　　目前，百雀羚線上線下的互動更多是通過價格折扣來實現的，即使在“琥珀計劃”中，百雀羚開始學著講故事，仍沒有將公益的這個點充分和品牌形象嫁接。

　　下一步在傳播上，百雀羚必須要將其獨特概念推廣出去。草本概念是百雀羚幾十年來的隆重亮相，但現在很多產品也搭上了這個概念，怎樣不落入一般草本品牌的混戰中?什么才是百雀羚獨有的無人替代的品牌定位?

　　結合百雀羚所傳達出來的消息，是傳統經典與現代科技的相結合，百雀羚要走的路其實還很長，結合線上線下來進行發展才是他們目前要走的路。

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