耐克未來衡量發展的五項考量標準 耐克在質疑聲中如何求存

• 2017年10月27日 lihuizhen來源：www.lanxiongsports.com 506 27
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  2017-2022年韓國料理行業投資契機分析及深度調研咨詢報告

  第一部分 產業深度分析 第一章 韓國料理行業發展綜述 第一節 韓國料理行業定義及分類 一、行業定義 二、行業主要分類 第二節 韓國料理行業特征分析 一、產業鏈分析 二、韓國料理行業...

自從帕克在2015年做出預測之后，耐克的股價下降了17%，抹掉了220億美元的市值。耐克的銷售收入增速也開始放緩，2018財年第一季度只增長了1%。

　　2015年10月，耐克CEO馬克·帕克(Mark Parker)在投資人大會上信心滿懷地許下一個未來：到2020年耐克的年收入將在當年306億美元的基礎上增長到500億美元。在帕克看來，當時的耐克正處于“前所未有的巔峰”，毫無疑問“是一家繼續增長的公司”。

　　兩年后，現實似乎沒有預想得那樣鮮花著錦。自從帕克在2015年做出預測之后，耐克的股價下降了17%，抹掉了220億美元的市值。耐克的銷售收入增速也開始放緩，2018財年第一季度只增長了1%。

　　“曾經的耐克乘著順風，馬力十足，現在他們頂著逆風，欠缺動力，”投資顧問公司Edward Jones的分析師布萊恩· 亞伯勒 (Brian Yarbrough)接受彭博社采訪時說，“他們得重新定一個目標了。”

　　所以， 2017年10月25日，當耐克又一次舉行投資人大會時，語調已經不同往日。在當天的會議上，耐克集團主席、總裁和CEO馬克·帕克真的為運動品牌的全球老大定了新的目標。

　　面對過去兩年總收入平均增速8%(剔除匯率因素)的現狀，耐克叫停了在2020年集團總收入突破500億美元的預測。帕克表示集團未來五年的收入將以每年高個位數(6-10%)的增速發展;每股收益保持在兩位數中段的增速(約15%，這個數字與兩年前的預測保持一致)。

　　FactSet提供的分析師預測耐克到2020年的總收入將達到409億美元。

　　對于如何實現增長目標，帕克則表示：“如今的消費者追求優越的購物體驗，包括創新的產品，快捷和個性化的服務......由于業務的轉變，我們將會通過創新、速度和數字化來博取機會，獲得長期、持續性和盈利性的增長。”

　　綱領性意見下的具體做法為：

　　耐克強調了公司將持續通過數字渠道和直營渠道進行銷售。隨著體育用品市場變得愈加擁擠，不少體育零售商已經步履維艱。耐克在這種形勢下，表示未來將會與40家零售商進行緊密合作，其中包括零售上Foot Locker和Nordstrom，也包括新伙伴亞馬遜，奢侈精品電商Fartetch，甚至包括中國的社交媒體微信(擁有10億用戶)，以及一系列新應用程序和體驗式門店。

　　據彭博社報道，耐克目前整售業務中的40%來自“差異化”零售商，而耐克的目標是將這一比例在2022年提高到80%。這意味著將會有更多的耐克產品流向專注于體育服裝和鞋類的零售商，例如Foot Locker。耐克表示今年晚些時候他們將會在Foot Locker進行運動鞋的特別推廣活動。

　　報道還提到，耐克將停止向一些零售商提供產品，官方表示因為這些機構并不符合未來的發展方向，但是沒有公布哪些零售商將被放棄。品牌總裁特雷沃·愛德華茲(Trevor Edwards)表示“無差別、質量一般的零售是沒有前途的”。所以，他說：“在未來五年，我們將從這種情境中脫身。”

　　數字渠道是耐克脫身的一條路徑。他們將數字渠道銷售的總收入占比從15%提升到30%，包括直營和零售商線上收入。

　　而耐克自身的數字化渠道則在其中發揮著很大的作用。在周三的投資人大會上，耐克公布了全新的NikePlus會員項目，計劃于下個月正式施行。該項目將根據會員的個人偏好和購買習慣，提供會員專屬的產品購買體驗渠道。借助這項會員計劃，NikePlus會員將會最快接觸最新產品、獲得獨家的個人化服務體驗以及購買到會員專屬的獨家產品。

　　而在今年9月份，耐克推出了與NBA合作的NikeConnect應用程序，也是為這一平臺上的用戶提供專屬定制的內容和產品渠道。可以看出，耐克未來會在購物體驗的獨家個性化上做一番文章。

　　這樣的調整思路和耐克今年陸續提出的“三雙(Triple Double)”和Consumer Direct Offense策略(財報解讀：又一個財年結束，老大耐克需要在跟自己的賽跑中提速了)是思路貫通的，都是通過產品、渠道、消費者體驗來實現更精準、快捷、個性化的產品和服務。

　　基于上述的各種規劃，耐克公布了未來衡量發展的五項考量標準：

　　新推出的創新平臺將驅動超過50%的收入增長

　　從數字平臺產生的收入將從2018財年的將近15%總收入占比達到超過30%

　　隨著整體產品開發時間降低50%，產品推向市場的速度將提高一倍

　　“三雙”戰略將推動更高、全價的銷售

　　保證10個關鍵國家12個關鍵城市(紐約、倫敦、上海、北京、洛杉磯、東京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞羅那、首爾和米蘭)的消費者將耐克列為他們最喜歡的運動品牌。

　　在全球發展的大格局中，耐克正在將發展的精力從傳統大本營北美市場，轉移到更廣闊的國際市場。由于在北美市場受到折扣策略以及阿迪達斯強力反彈的挫傷，耐克表示未來五年希望有四分之三的收入增長來自北美之外的國際市場。

　　更具體的預期是：未來五年，北美市場收入增長速度大約是中個位數;EMEA(歐洲中東和非洲)是中高個位數的增長;大中華區將會是兩位數幅度之前中段(約10-15%);APLA(亞太和拉美地區)地區為高個位數到兩位數前段(10%左右)。值得一提的是，大中華區成為了預期增長最快的市場，這也符合過去幾個季度大中華區領跑耐克全球市場增長率的現實。

　　投資人會議當天，耐克的股價在上漲2.9%到了54.94美元，彭博社觀察的38名分析師中，有20人將耐克的評級定為買入。

　　耐克此番的調整措施可謂態度鮮明甚至強硬，這也表現出集團面臨的發展壓力已經到了要當機立斷的時候。

　　進入2017年，耐克頭頂上的烏云就一片一片地飄過：今年6月，耐克宣布了自金融危機以來的第一次大型裁員，計劃裁掉其全球員工數量的2%;2017財年總收入增速仍舊維持在8%，在創收最多的北美市場，耐克已經陷入了長達半年的營收遞減;2018年財年第一季度，耐克集團的總收入相比同期僅僅增加了0.1%;甚至，耐克在中國還曾經陷入過315“氣墊門”的風波……

　　眼前的困境有內因有外患。首先，運動服裝行業大環境并不積極。在前兩年“運動休閑風”正勁的時候，以阿迪達斯為代表的競爭對手搶占先機，用休閑、復古產品俘獲了大批剛剛轉念的消費者，而快時尚、奢侈偏僻先后入局，模糊了運動和時尚的界限，讓一向以運動專業主義見長的耐克少了很多優勢，多了很多對手;

　　此外，北美體育零售伙伴自身發展的不給力也拖了耐克的后退，Sports Authority和City Sports先后破產清算。零售商與品牌在此背景下甚至互生嫌隙，Foot Locker CEO理查德·約翰遜(Richard Johnson)就在今年一份聲明中表示，各大球鞋品牌缺乏創新性的產品是導致Foot Locker業績下跌的原因之一，將矛頭直指耐克。

　　隨著運動休閑風的逐漸偃旗息鼓，運動品行業似乎也集體降溫。去年標準普爾500指數里表現最差的股票里，就有安德瑪(Under Armour，股價下降56%)和Foot Locker(降幅為53%)。

　　行業大趨勢下行固然值得擔心，但是耐克最大的煩惱可能是：他們的產品已經不再對消費者具有曾經的巨大吸引力了。

　　投行Piper Jaffray在10月發布了一則調查結果，表明現在的美國青少年正在從耐克的陣營轉向阿迪達斯和Vans的陣營。在高收入家庭的青少年中，耐克雖然仍有很大基數的支持者，有46%的受調查者選擇了耐克為他們最喜歡的運動品牌。但是，一年前這個數字是51%。而阿迪達斯的受歡迎程度則翻了一倍。

　　一方面耐克感嘆消費者如此變化莫測、郎心似鐵，一方面他們也在通過各種打折促銷的方式出手更多的產品。

　　10月，耐克宣布了一波48小時、折扣比例高達40%的官網降價活動，折扣產品中甚至包括了高端的Jordan Brand產品。

　　行業研究機構SportsOneSource的業務發展副總裁尼爾·施瓦茨(Neil Schwartz)表示他對于目前耐克產品大規模降價的現狀表示擔心。

　　“我不知道他們將如何擺脫目前的降價打折的局面，”他在接受華爾街日報的采訪時表示，“耐克過去有著預測未來的先見，但是現在他們的神力退散了。現在他們更多是對市場變化做出反應，而不是引領市場發展。”

　　雖然依然還是行業老大，但是相比于自身的理想，只能說：革命尚未成功，耐克還需努力。

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