美妝銷售又一大不得不重視的熱詞“抗污染”

• 2017年10月30日 ZhangXingYu來源：中國化妝品網 898 56
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  2017-2022年中國家居日化行業運營格局分析及投資潛力研究預測報告

  第一章 家居日化行業發展綜述 1.1 家居日化行業定義及分類 1.1.1 行業定義 1.1.2 行業產品/服務分類 1.1.3 行業主要商業模式 1.2 家居日化行業特征分析 1.2.1 產業鏈分析 1.2.21...

護膚品與美妝公司如今正將重心從“抗衰老”轉移至“抗污染”，試圖爭取迷戀全身健康與注重防護的千禧一代與Z世代消費者。這場押寶能有回報嗎?

時代的改變也加速了產業重心的改變。

護膚品與美妝公司如今正將重心從“抗衰老”轉移至“抗污染”，試圖爭取迷戀全身健康與注重防護的千禧一代與Z世代消費者。這場押寶能有回報嗎?

美國紐約——Farmacy聯合創始人Mark Veeder在推出名為“從農場到面龐”(Farm to Face)的有機護膚品新系列首款產品防曬霜時，希望這款產品能夠阻擋有害光線，質地也好推。

他還希望這款產品能夠提供真正有效的保護措施，防止香煙煙霧、汽車尾氣等環境污染物對皮膚造成影響——這也是他兩位“Z世代”女兒的要求?！爱a品不僅具有高SPF值，配方上也要適合妝前打底，”Veeder說，“就像是擁抱你的皮膚，幫助你的皮膚更健康?！?/p>

對過去幾代消費者中青少年群體的營銷策略，美容美妝企業推廣“抗衰老”產品起來也是沒有半點疑慮，還將提前預防皺紋作為營銷必備重點(想想20世紀90年代后期，Olay將抗衰老產品線令人難忘地推入青少年雜志廣告頁面)。但如今，營銷人員認為年輕消費者更關心的是周圍環境對皮膚的直接影響，而不是未來10年左右才回產生困擾的魚尾紋。

“當今消費者，尤其是千禧一代和Z世代，對他們購買的產品對自身與世界的影響有更加清醒的意識，”趨勢分析公司Trendera分析師Kristin Castillo表示：“皮膚的健康至關重要。年輕的消費者深入了解并關心自身健康，從全部各個方面考慮自身健康，包括使用的美妝產品。”

那么對美妝產品營銷人員來說，“抗污染”就是當今年代的“抗衰老”了，不少人也預測千禧一代與Z世代對“抗污染”的歡迎，程度類似“嬰兒潮一代”與“X世代”們對“抗衰老”的態度。這類產品妙就妙在盡管產品的整體旨在改善皮膚健康，同樣也有助于延緩衰老——盡管你看到的廣告詞沒有這么寫。據2013年醫學期刊《Clinical Cosmetology Investigative Dermatology》刊載的一份研究報告，約80%的可見面部老化跡象，包括皺紋、色素沉著過度、皮膚彈性流失——根源來自太陽中的紫外線。

盡管主打“抗衰老”的產品或將繼續占據市場主導地位——至少現在如此，如今市場上的抗污染產品也越來越多了。打開絲芙蘭的網站Sephora.com上搜索“污染”，會有將近200個結果，包括受到飽受推崇的小眾圣品，比如REN的防污染套裝(Pollution-Proof Kit，售價24美元)、Murad的“都市通宵”排毒保濕霜(City Overnight Detox Moisturizer，售價70美元)，還有面向大眾市場分銷的Ulta Beauty——至少有65款相關產品，比如Leaders的七大奇跡亞馬遜巴西莓抗污染面膜(7 Wonders Amazonian Acai Anti-Pollution Mask，售價6美元)，還有資生堂的都市環境紫外線廣譜保護SPF30防曬霜(Urban Environment UV Broad Spectrum Protection SPF 30，售價33美元)。

僅過去一年，包括契爾氏(Kiehl’s)、Dior、Sunday Riley等品牌都推出了抗污染產品或系列，產品類別包括磨砂類產品、噴霧以及抗氧化劑霜，幫助避免自由基帶來的損傷。自2005年至今，伊麗莎白·雅頓(Elizabeth Arden)Prevage產品線今年也推出了幾款防污染新產品，其中滿足年輕消費者需求的排毒面膜(售價78美元)，就像是品牌當年剛推出如今已為經典的抗衰老精華(售價162美元)那樣。

但是押寶“抗污染”會有收效嗎?

盡管從大眾市場、小眾品牌到知名權威，不同類型品牌逐漸將“抗污染”作為營銷主打，但這個市場依舊處于新生狀態。“成功只是相對的，”NPD集團美容行業分析師Larissa Jensen表示，“消費者還需要得到更多有關環境損害的教育，還要知道這些產品將如何應對與保護這些損害?！?/p>

可以肯定的是，“抗污染”產品想要篡奪“抗衰老”產品目前占據的市場份額，還要走很長的一段路。但據NPD研究，美國消費者在2017年第二季度共花費14億美元購買高端品牌護膚品，與去年同期相比增長6%，顯然消費者依舊會掏錢購買“抗衰老”產品。而據Zion Market Research市場調研公司在2017年6月發布的報告，全球抗衰老市場(包括抗色素沉著、撫平皺紋)將在2021年達到2160億美元，同比增長7.5%。

但美妝公司也相信，使用含SPF指數(防曬類護膚品的主要構成)如今已經司空見慣，這其中就蘊含著商機。美國皮膚病學會(American Academy of Dermatology)在2015年發表的一項研究成果發現，42.6%的美國女性每日定期在面部涂抹防曬霜。

但為加速抗污染產品類別發展，“消費者需要了解來自不同環境因素帶來的壓力，”Jensen說，以及為什么這些產品能夠成為他們日常生活的一部分。“與任何一個新的市場領域一樣，”她說，“品牌需要投入時間和精力，才能帶來這個轉變?！?/p>

目前有幾個品牌走在了正確的軌道上，包括便宜繽紛的開價彩妝品牌E.l.f. Cosmetics，在2017年4月推出了Beauty Shield皮膚防護系列，包括售價16美元的維生素C精華與售價14美元的晚霜。

“消費者越來越意識到，環境中的侵害因子會對我們的皮膚造成破壞性影響，”E.l.f.全球藝術總監Achelle Richards說，“我們在市場上看到了空白，人們需要那些能用有趣的創意方式提供肌膚保護的產品?！?/p>

“Beauty Shield收到的市場回饋令人鼓舞，”Richards補充道，盡管她沒有提供該系列在銷售或補貨方面的任何數據。“Z世代重視護膚，但不需要破產才能護膚。”不到一年的時間，該系列已從原來的7種產品擴大至現有的9種，包括起到防護作用的口紅以及抗氧化劑定妝蜜粉。

眼下，美妝美容公司正努力證明這些防護性配方的功效?！斑@些有效的抗氧化成分，其凈效應是要保護我們不受每日有毒成分的侵害，”伊麗莎白·雅頓顧問皮膚科醫師Dendy Engelman博士表示，“也就是香煙煙霧，包括‘一手煙’和‘二手煙’，被污染的空氣中的特殊顆粒，還有電子設備發出的紅外線輻射?！?/p>

Make也是廣播“受到保護的皮膚即是健康皮膚”福音的品牌，其產品采用最低限度包裝，十分適合Instagram上鏡，不僅旨在預防紫外線損傷，同時防止高能可見光(HEV)產生的光污染，即來自電腦與手機屏幕的藍光，并可能有助防止可見的衰老現象——至少根據這些產品宣傳是如此。但針對HEV的研究依舊有限，根據2014年的研究發現，HEV光線比UVA或UVB射線催生更多色素沉著，另外由某護膚公司在2013年贊助的報告發現，HEV光線能產生與太陽光線完全相同的傷害。

Make創意總監Ariana Mouyiaris說：“預防并保護皮膚不受光與環境污染始終是我們護膚的中心，光線與環境成分正是皮膚最大的威脅者，導致過早衰老并破壞皮膚健康?！拔覀兒苡信d趣推出與我當代生活以及人們息息相關的產品和配方?！北M管Make的產品陣容包含大量的防護性美容劑，包括一款精華、兩款不同的妝前產品、一款全功能軟膏以及凝膠，品牌在10月又推出了另一款旨在撫平頸部皺紋的抗污染產品。

盡管抗污染產品通常屬于護膚品范疇，但或許成為彩妝產品的成分還有更大機會空間——畢竟彩妝產品通常也是皮膚最外部的屏障，盡管很少明確這樣宣傳。但要說服千禧一代與Z世代消費者抗污染產品對其日常生活至關重要的關鍵是：透明度。

“如果品牌能夠點明每一種成分及其作用，將有助于培養與購物者之間的信任，”Trendera的Castillo說：“千禧一代和Z世代沒別的，就是希望你對他們能坦誠以待?！?/p>

信任與消費是成正比的，只有顧客對你完全信任了你就能獲得更多的利益。

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