家電行業正在深耕國際市場：并購助推突顯 強者俞發恒強

• 2017年11月1日 LuYouJun來源：網絡綜合 1300 85
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  2017-2022年中國白色家電行業深度分析及投資前景研究報告

  第一章 白色家電行業發展綜述 第一節 白色家電行業定義及分類 一、行業定義 二、行業主要產品分類 三、行業主要商業模式 第二節 白色家電行業特征分析 一、產業鏈分析 二、白色家電行...

27家主要的家電整機上市公司，10家出現凈利潤下滑，惠而浦創維數碼和四川長虹下滑幅度尤為明顯，高達66%以上。惠而浦也是27家企業中唯一虧損的家電企業。

人民幣升值、原材料價格居高不下、國內市場漸趨飽和，尤其是彩電市場需求首次出現兩位數下降……這都直接而明顯地體現在家電行業上市公司半年報中。

羅蘭貝格管理咨詢公司高級合伙人兼大中華區副總裁任國強對《財經國家周刊》記者表示，正處于渠道升級進程的家電行業，應對渠道尤其是線下渠道的費用越來越高，加之品牌塑造的高投入，中小規模尤其是盈利能力差的家電企業“日子會越來越難過”。

咨詢機構奧維云網副總裁郭梅德則對《財經國家周刊》記者表示，從競爭格局看，出現了“強者恒強，弱者爭弱”的跡象。

并購助推規模優勢

從某種意義上說，中國家電業的發展史也是一部并購史。這在近年尤其明顯。

“白電三巨頭”中，美的集團和青島海爾的上半年營收同比均增長60%左右，主要原因之一即2016年并購的公司業績并入報表。

青島海爾相關人士對《財經國家周刊》記者表示，在當前的市場形勢下，除通過內生式增長搶占競爭對手的市場份額、實現規模擴張，并購也成為獲取市場資源的有力手段。

2016年1月，青島海爾以54億美元現金向通用電氣(GE)購買其家電資產，成為其近年來的最大并購案。6月，GE家電業績即納入青島海爾，助青島海爾首次跨入營業收入千億元規模。

2017年上半年，GE家電營收高達225億元。凈利潤方面11.6億元，是2016年的2倍以上，在青島海爾凈利潤中的占比也超過四分之一。

美的集團則是近年來并購最頻繁的家電企業。2017年3月，美的集團董事長方洪波在一個會議上表示，世界上的企業巨頭都經歷了合資合作、并購重組發展才壯大的過程。

美的集團董事會秘書江鵬表示，美的集團的規模從百億元快速增長到千億元，靠的就是并購。

2016年12月，美的集團收購瑞典伊萊克斯公司旗下的吸塵器品牌Eureka，后又通過設立合資公司形式將伊萊克斯高端家電品牌AEG引入中國市場。

但是，大家電行業的并購黃金窗口期可能已經過去。任國強表示，大家電企業很難通過并購獲得新的增長，目前各個細分領域當中，已經鮮有值得并購的好標的。對于白電企業來說，未來應多關注新興商業模式、產品。

美的集團或許已經注意到這個問題。江鵬日前表示，未來兩年內美的集團可能暫時不會有大的并購，因為需要消化所并購項目，實現內生增長與全價值鏈運營能力的構建，但不排除會有一些規模較小的并購。

同樣，或許可以考慮產業鏈上的收購。9月21日，格力電器發布公告稱，其通過證券交易所集中競價交易方式持有全球壓縮機龍頭企業海立股份股票約4331.56萬股，占后者總股本的5%——成為后者第三大股東。

格力電器相關負責人表示，增持海立股份旨在擴充其產業鏈結構和整合產業優質資源，借助上海國際化地位的人才、信息和創新優勢，藉此打造產業鏈更加齊全的國際化企業。

深耕國際市場

工業和信息化部消費品工業司司長高延敏對《財經國家周刊》記者表示，近年來，中國家電行業對外投資、兼并明顯增多，出口亦在保持增長。更為重要的是，中國家電企業的國際角色開始發生變化，已從單純依賴出口的貿易型模式向新型國際化戰略轉型。

對于有實力的企業來說，實現國際化戰略的最直接有效方式是并購。江鵬表示，要實現全球產業擴張，并購是獲得合作、引入高端資源的直接途徑。比如此前收購東芝家電業務，美的集團即劍指其東南亞市場的地位和份額。

業內人士表示，國際制造業正處于深度調整的進程中，中國家電企業如果加速品牌國際化，產品全球化，改善出口結構，轉變增長方式，從單純產品出口向產品、服務、技術、資本共同輸出轉變，從單一價格競爭優勢向技術、品牌、質量、服務綜合競爭優勢轉變，還是有機會在國際市場贏得一席之地。

青島海爾2017年半年度報告顯示，其海外市場實現營業收入350.83億元，同比增長150.43%。除去GE家電的海外業務實現收入125.8億元——占其總營收的六分之一，增幅2成。其中南亞區收入增長近一半、歐洲區收入增長約3成。

青島海爾相關人士介紹，已采取了三個措施來深耕海外市場：首先是推進全球采購、供應鏈、研發平臺建設加速協同成果落地;其次，整合全球優勢產品資源優化結構。比如在歐洲市場，通過上市意式冰箱三代產品、521對開門冰箱、T門冰箱等高端差異化產品實現冰箱收入的43%增長。

再次，青島海爾推進本土供應鏈布局與效率提升。如俄羅斯基地通過生產提效、物耗降低等，制造費用較2016年降低20%，通過提升當地化采購比例、工藝及開發降成本實現毛利率提升。

把研發中心設立到海外去也是深耕海外市場的重要方式。2017年1月，老板電器美國加州創新中心成立。老板電器技術總監周海昕表示，他們希望通過創新中心將當地最前沿的技術應用到老板電器產品上，為廚房電器帶來顛覆性的創新和技術突破。

發展中國家或可成為中國家電企業未來的開拓重點。任國強表示，因為只有在發展中國家，中國家電自主品牌才更有可能成為當地市場的主流和中高端品牌創立者，才可能是一條突破和發展的道路。尤其是白電企業要認真權衡，“發達國家可以獲得的市場有限”。

新產品成為助推力

通過推出新產品開拓市場也是企業獲得營業收入增長的主要方式，它甚至可能成為顛覆舊技術時代龍頭的“殺手锏”。

即使技術升級較慢的白電企業也在積極開發適應不同環境下的新產品。2017年上半年，格力電器成功研發出-35℃低溫環境下強勁制熱的空氣源熱泵采暖設備，并打造出針對不同緯度范圍、不同使用場合的全系列供熱產品，為冬季供暖提供技術革新和安全保障。

2017年上半年業績增長迅速的廚房電器行業，一定程度上也有賴于新品類(產品)的拉動。青島海爾整合GE家電技術推出的五頭燃氣灶，分為保溫區、煲湯區、燉煮區、輔熱區、爆炒區等主要廚房場景，為用戶提供更加豐富的廚房生活選項。為此，其廚電業務營業收入增加了一半多，其中“卡薩帝”廚電增長8成。

高延敏對本刊記者表示，近年來，各類生活家電新品百花齊放，豐富了消費者的選擇：電飯煲全面由機械式向電腦式升級，IH電飯煲市場份額迅速提高，凈水器和空氣凈化器滿足了人們對健康生活的需求，銷售增長迅猛。

中怡康生活電器事業部總經理吳紅對《財經國家周刊》記者表示，處于普及階段的小家電，新品類不斷涌現。比如增速最快的吸塵器和空氣凈化器產品領域。以吸塵器為例，其品類不僅僅是拖地，還有吸床、吸墻等。

歐睿咨詢資深助理分析師呂揚洋對《財經國家周刊》記者介紹，在消費升級、健康化趨勢和產品細分化的影響下，大家電和小家電領域未來一段時間都將有不少新品類推出。比如受消費升級影響下，廚衛電器中的嵌入式蒸烤箱、洗碗機等就呈兩位數銷量增長。

“機器換人”新空間

高延敏表示，家電行業進入制造技術升級、效率驅動時代。“機器換人”成為家電企業升級發展的需要，眾多企業通過自動化改造，轉變作業模式，改善作業環境，提高生產效率，提升產品質量和品質，同時精益管理在家電企業中得到廣泛應用。領先企業正在積極推進智能制造。

一家券商的家電首席分析師告訴《財經國家周刊》記者，因為原材料價格的上漲，長三角和珠三角人工成本的上漲，已經迫使一些具有規模優勢的龍頭企業開始使用機器人。

數據顯示，截至目前，海爾先后建成8家數字化智能互聯工廠，同時對現有工廠升級，完成了五大產業線28個工廠800多個工序的智能化改造，全面向柔性大規模定制化生產發展;美的集團等企業在加大機器人、專機設備、自動化流水線應用的基礎上，推動向智能制造升級，建成一個空調智能工廠并投入運營;海立股份、老板電器和九陽股份的智能化工廠也先后被工業和信息化部確定為智能制造試點示范項目。

此前出臺的《中國家用電器工業“十三五”發展指導意見》亦提出，到2020年將率先完成15～20個工廠的智能化改造工作。

最新消息是，工信部消費品司相關負責人介紹，第三批智能制造試點示范項目即將公布，其中包括幾家家電企業。

前述首席分析師表示，具備規模優勢的家電企業將更有能力去換機器人，而沒有規模優勢的家電企業換機器人將成本很高，因此家電龍頭企業會走在前列，未來與二三線品牌的差距將越來越大。

但中國家用電器協會一位負責人亦提醒，轉型升級所涵蓋的不僅僅是簡單的工廠技術改造“機器換人”，企業效益的提升也不單單來自于“機器換人”。

“白電三巨頭”也熱衷于“機器換人”所帶來的市場商機。董明珠表示，格力電器主要的人員開始流向裝備制造布局，包括研發團隊，從沿線的自動化設備到最終實現無人化工廠。

格力電器迄今為止已面向市場為客戶提供定制化的自動化解決方案，產品覆蓋了數控機床、伺服機械手、工業機器人、智能倉儲裝備、智能檢測等10多個領域，超百種規格。

2017年上半年，格力電器智能裝備實現營業收入9.62億元，同比增長近28倍。通過并購庫卡，美的集團在機器人方面則多出了136.06億元的營業收入，占其2017年上半年總營收的一成。(完)

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