御泥坊母公司宣布IPO 積極布局線下品牌建設 雷軍也要分一杯羹

• 2017年11月14日 lihuizhen來源：中國網財經 554 30
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御泥坊母公司御家匯股份有限公司(以下簡稱“御家匯”)宣布沖刺IPO，擬上市地點為深交所創業板。

賣面膜的企業也要上市了，是不是挺意外的?日前，御泥坊母公司御家匯股份有限公司(以下簡稱“御家匯”)宣布沖刺IPO，擬上市地點為深交所創業板。

公開資料顯示，御家匯是一家以自主品牌為核心、依托互聯網電子商務進行銷售的“互聯網+護膚品”企業，主要從事面膜等護膚品的研發，旗下有御泥坊、小迷糊、花瑤花等主要品牌。

御家匯披露的招股書顯示，自2014年以來公司業績實現了翻倍增長，不過在面膜市場的占有率僅為5%左右。另外，御家匯還提示，公司或面臨著市場競爭加劇、過度依賴電商、存貨高企、“重品牌輕產品”等一系列風險。對于如何有效應對風險，以及上述風險會對公司的IPO形成哪些影響，中國網財經記者給御家匯發去了采訪函，截至發稿時還未得到回復。

八成收入靠賣面膜 市場競爭加劇

據招股書披露，本次發行前，御家匯有22位股東，包含了深創投、前海投資、順為資本、紅土創投等多家知名機構。值得一提的是，順為資本的創始人為雷軍，目前持股比例為4.85%股本，而雷軍更是直接擔任御家匯的董事。有媒體曾報道稱，雷軍一度想要把御泥坊打造為面膜行業的“小米”。

從業績來看，御家匯2017年1-6月份實現營業收入6.22億元，同期凈利潤為5461.14萬元。2014-2016年分別實現營業收入4.32億元、7.69億元和11.71億元，復合增長率1.71倍;同期凈利潤分別為3735.83萬元、5298.96萬元和7259.48萬元。

御家匯每年數億元的營收，多數是由面膜貢獻的。招股書顯示，2014-2016年及2017年1-6月份，面膜收入占御家匯主營業務收入的比重分別達78.08%、84.24%、85.87%、82.24%。有投行人士指出：“如果面膜類產品面臨市場競爭更加激烈，或者增長遇到瓶頸或面臨突發風險，可能對公司的經營業績產生不利影響。”

而事實上，御家匯面膜的市場份額的確遭遇來自國內外化妝品企業的圍剿。Euromonitor的統計數據顯示，2016年我國面膜市場容量為180.72億元，而御家匯的市場占有率約5.54%以上。

一位不愿意透露姓名的化妝品業內人士告訴中國網財經記者：“面膜市場規模增長非常快，高中低端、本土外來品牌以及大公司小公司都在進入這個市場，在這樣一個企業不斷投入、品牌不斷增多的情況下，御家匯如何站穩腳跟并實現突圍，確實是一項不小的難題。”

不僅上海家化、麗人麗妝、丸美股份、珀萊雅等知名公司均有面膜產品在售，一葉子、膜法世家、韓后等一些新興本土品牌如同雨后春筍般崛起，與此同時，以蝸牛為基底成分的動物元素面膜、風靡社交網絡的“熊貓臉” SNP、悅詩風吟、春雨面膜等國外品牌也紛紛進駐中國市場。

積極布局線下 在品牌建設方面苦下功夫

與傳統的美妝公司不同，御家匯主要通過互聯網銷售產品，旗下的主品牌御泥坊更是起家于淘寶。據披露，御家匯報告期內在天貓、唯品會兩大電子商務平臺的營收總和占當年主營業務收入的比重64.06%、61.21%、57.35%和63.6%。

由于銷售過度依賴電商平臺，御家匯出現了存貨積壓的情況。截至2017年6月末，御家匯存貨賬面價值為2.32億元，2014-2016年末分別高達7497.27萬元、2.47億元、3.14億元，報告期內存貨賬面價值占當期總資產的比例分別達到了36.2%、50.48%、45.27%和32.38%。

實際上，御家匯也意識到過于側重線上渠道這一問題，近年積極布局線下銷售渠道。截至2017年6月30日，御家匯在長沙市共開設了9家線下直營門店，2015-2017年1-6月份，公司還分別發展了14家、47家和51家線下經銷商。

除了積極拓展布局線下，御家匯在品牌建設方面也是下足了功夫。據招股書披露，御家匯本次IPO計劃募集資金8.58億元，其中4.65億元計劃投向品牌建設與推廣項目，主要內容是電商平臺廣告投放、影視劇和綜藝節目廣告投放、新媒體廣告投放等，計劃建設期三年。

而招股書顯示，2014-2016年及2017年1-6月份，御家匯各種模式下宣傳推廣服務費金額分別為8468.34萬元、11818.69萬元、19860.88萬元和8769.43萬元，同期研發費用僅為136.04萬元、343.58萬元、3036.55萬元和1780.23萬元。

上述化妝品業內人士告訴中國網財經記者：“重品牌輕產品”是許多日化企業都存在的問題，在跨國公司占據中國化妝品市場制高點的背景下，本土化妝品想通過廣告宣傳來獲取一席之地可謂是困難重重，要想成功突圍，還是應該加強自身產品的質量建設。”

御家匯自目前采用自主生產和委托加工相結合的方式進行生產，而自主生產是2015年才開始的事情。2015年、2016年及2017年1-6月份，公司自助生產的生產升本占比分別為11.09%、14.49%和19.83%。

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