松下家電一路下坡 松下家電業務在中國還有戲嗎？

• 2017年11月15日 LuYouJun來源：家電圈 1022 65
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  2017-2022年中國家用電器加工行業供需趨勢及投資風險研究報告

  家用電器加工研究報告對行業研究的內容和方法進行全面的闡述和論證，對研究過程中所獲取的資料進行全面系統的整理和分析，通過圖表、統計結果及文獻資料，或以縱向的發展過程，或橫向類別分析提...

讓很多同行和對手想不明白的是，有品牌、有產品的松下小家電業務，在進入中國市場多年來遲遲“不溫不火”也不著急。更讓人想不明白的是，處在中國市場邊緣角落的松下大家電，接下來將走向何方，也是模糊不清。

有夢總是好的，但一直活在夢中并不好。對于松下來說，其大家電，以及小家電業務，最近10年多來在中國市場，正是處在這樣一個尷尬的通道之中。擁有產品和品牌，但就是沒有辦法在中國市場搶占一席之地，只能從海外市場的領導者，淪為中國市場的跟隨者。

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今年以來，松下正在試圖提升小家電業務在中國市場的占比，并希望以此為突破口成為中國家電業務整合的一個標桿。其中最具代表性的，便是一邊強化小家電在線上網店的銷售比重，借助電商搶奪市場;另一邊則強化與線下區域家電連鎖商們的合作力度，試圖借助中國正在引爆的一輪消費升級熱，搶奪高端消費潮。

不過從松下整體的發展戰略來看，特別是在加速推動B2C向B2B轉型的過程中，無論是空冰洗等大家電，還是美容護理等小家電，早就不在其核心業務范圍內。家電已經徹底淪為松下的一塊“雞肋”：市場機會好時就投入、市場機會不好就觀望。反正這不是重心，既不能大虧損，但也絕對不會大投入。

松下大小家電業務還有戲嗎?

2018年，將是松下創立一百周年的日子。為了慶祝這一節日，松下電器于今年在日本虎之門舉辦以“Change for the Next 100”為主題的發布會，宣布未來100年的經營戰略規劃。其中，中國市場將在松下未來的戰略規劃中占據著重要地位。

不過作為最早一批進入中國市場的外資家電品牌，松下在家電消費市場還能重新煥發青春歡顏嗎?作為松下戰略市場的中國，將不再扮演家電業務主戰場，而是新能源電池、車載電子等商用業務的戰略高地。

其實上世紀70年代末80年代初進入中國的松下，曾一度非常輝煌，巔峰時期占據中國家電市場份額的近20%，如今輝煌難捱已跌至2%以下。尤其隨著中國家電品牌強勢的崛起，松下家電(消費類產品)在中國的業績變得令人堪憂。

根據中怡康數據顯示，松下在國內冰箱、空調市場排名被擠出前十，洗衣機市場排名僅有第六。而在小家電領域同樣未能進入主流，比如為大眾熟知的松下電飯煲也由2011年的5.9%下降至2016年的3.7%，由第四名滑落至第六名，今年以來市場份額還在收縮。并沒有因為中國高端消費的引爆而增長，這讓松下盡顯尷尬與無奈。

現在，家電業務因盈利能力薄弱逐漸淪為松下發展中的一塊雞肋。公開信息顯示，松下電器2016財年銷售額為73437億日元，相比下跌4%;凈利潤為1493.6億日元，同比下降10%。這一業績將創下2012財年以來的盈利新低。受此影響，4月就任松下電器中國董事長的橫尾定顯更是將目光聚焦商用領域，如車載電子等領域。

家電早已不是松下的主戰場!

盡管在家電市場上越來越萎縮，但松下對中國家電市場仍然充滿著期待。在松下電器的規劃中，希望“2018年實現銷售額133億元人民幣，外資白色家電品牌在中國認可度第一名”。因此在今年4月，松下電器也對中國區業務架構體系進行重大調整，成立更具獨立性和靈活性的“松下電器中國有限公司”，意在整合資源重點發力中國市場。

松下中國的新團隊能否找到重振之路?

這一公司被松下視為戰略轉型的重要一步。其核心就是廢除從日本復制過來的堅持了20多年的管理體制，代之以更加適應中國市場變化的管理體制。通過“本地設計、生產、制造”的方式，推動家電業務在華的發展。對于松下來說，這塊試驗田寄予厚望，但顯然只能收獲失望，這家公司成立近半年來一直難以在中國家電市場上“施展拳腳”，反而疲于應付內部原有固化的組織和協同。

整個行業也不看好松下在中國家電業務上的這一調整。因為在整個大家電行業，格局已經穩固，以海爾、美的、格力、海信為代表的中國品牌已牢牢占據了中國家電市場的龍頭地位。而且在目前的家電產業競爭層級中，低端市場一向由國產品牌強勢把握，中端市場國產品牌也正以中產階級崛起為契機進行升級換面，即使在高端市場也有了能拿得出手的形象品牌，更何況松下走中高端路線還將面臨著卡薩帝、西門子、博世的強勢打壓。

從另外一個角度看，大家電對于當前的松下來說，只能是保守穩固一小塊土地，而很難有大的突破。但是目前松下對空冰洗業務的整合并不順利，只能轉戰小家電，尋求從機會更多的小家電領域切入。但小家電業務的局面會更容易突破嗎?

小家電整合難與大家電共振

相對于大家電來說，現在松下小家電似乎光環更耀眼一些。尤其2015年初，中國游客赴日旅游買馬桶蓋又把日本制造推向高峰。然而不少游客從日本背回來的馬桶蓋產自杭州下沙，也就是松下的中國公司，這讓松下趁機火了一把。

對小家電來說，松下確實有技術和產品方面的優勢，而且品類豐富。從天貓松下電器旗艦店來看，有個人護理類(如美發美容產品等)、清潔護理類(如電動剃須刀、電動牙刷等)、廚房護理類(如電飯煲，榨汁機等)、家居護理類(如吸塵器、空氣凈化器等)，幾乎涵蓋小家電品類的方方面面。網紅智能馬桶則由松下衛浴官方旗艦店銷售。

現在，松下小家電產品的線上銷售比例已經占到整體銷售的55%至60%，大家電也接近10%。不僅在線上，松下也加快了在線下發力小家電的步伐。如與五星電器進行深度合作，打造松下50家精品店，主推智能馬桶蓋、美容家電、廚房家電和空調等深受消費者歡迎的品類，同時還加強獨有商品包銷合作，大力深耕中高端市場。

小家電確實是家電行業的白月光，是整體市場增長的第二條跑道。從市場絕對量來看，小家電整體占比達到12%左右，相對于其他家電類別，市場容量發展空間巨大。從全球范圍來看，中國是引領全球小家電市場增長的主力國家之一。據羅蘭貝格咨詢公司統計，2016年中國小家電市場規模突破1200億元，而到2020年，這一數字有望突破4600億元。市場最大的地方也往往競爭最激烈。

因此有越來越多的品牌躋身進入中國家電市場。根據GfK中國全國在線零售數據顯示，2013年在線市場超過600個品牌、5000個型號;2015年在線市場至少800個品牌、8000個型號。而2015年就有超過100個小家電品牌在高端市場持續發力。

現實中，松下小家電的優勢并沒有在市場上表現出來。目前松下還沒有進入小家電的第一集團軍。比如，在凈化器產品上，用戶更認霍尼韋爾和飛利浦。盡管在女性消費圈里，松下首創的美容小家電口碑一直在線，這畢竟是小眾的市場，難以短時期內爆發。更別提松下知名度很高的電飯煲也被擠出行業主流。盡管有品牌也有產品，其實松下小家電自始至終并未進入到主流市場的選擇行列中。

這其中，當然有產品本身定位問題，比如一個智能馬桶的售價在四五千元以上，智能馬桶蓋上的功能很多，但很多消費者買回去大多只用便圈加熱和溫水沖洗功能。如此，多功能、高性價比的優勢并沒有讓消費者感受到。這可能也是松下并沒有很多忠實粉絲的原因所在。

盡管中國的小家電市場進入者非常之多，正處于市場潛力集中開掘和爆發的階段，但發展中初期階段，仍不能忽略一個事實：在普通大眾消費中小家電已形成了巨頭化的品牌發展格局，比如美的、飛利浦、九陽、蘇泊爾等。未來，在小家電市場，更多的品牌可能只能從小眾或細分市場切入。

將旗下產品品類進行跨界整合，無論是冠以全屋智能還是健康家電的解決方案，松下家電面臨的問題都將十分不易。一方面，中國消費市場變化速度很快，渠道、技術和消費心理;另一方面中國家電品牌動作也是十分迅猛，一旦發現一塊潛力市場就會迅速撲進去。就連松下電器中國董事長橫尾定顯也不得不說，“這里發展非常快，如果不加快速度趕上變化，真的非常危險。”

意識到危險，往往是通向更安全道路的一種前兆。明年，松下就是個跨入百年的老字號了。而百歲松下的機會在哪里?就在于它的改變和突破自我，但松下何時能突破自我呢?答案還不明了。

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