古典音樂也能商業化 會成為新的風口嗎？

• 2017年11月22日 ZhouXun來源：微信公眾號：娛樂資本論 1148 74
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  2018-2023年中國數字音樂行業市場環境與投資趨勢分析報告

  隨著2010年后，法律逐步完善，整個市場的關注重點移到版權上，2013年前后大批網站因版權原因關閉，主流唱片公司和各網絡音樂服務商達成合作，向用戶提供差異化VIP服務，整個行業開始商業化模式D...

某業內人士告訴娛樂資本論，現在學西洋樂器的孩子很多，因為出國留學的孩子越來越多，為了能考上像樣的高中或大學，家長們都在培養孩子學一件樂隊里的樂器。

最近，一篇《劉雪楓說把人從井里救出來，我起的作用可能比學院派大》再次將劉雪楓先生推入了輿論旋渦里。

在一次訪談中，他的某些言論受到了不少音樂圈人士的反擊。最終，以劉雪楓發表致歉信，漸漸平息。

人紅是非多。對于劉雪楓而言，這已經不是第一次陷入風波。2016年，《羅輯思維》首次開講古典音樂，作為主講人的劉雪楓，也因部分說辭引起了一些爭議。

撇開是非對錯，從激烈的爭辯討議中，可以感知的是，昔日里處境尷尬的古典音樂，正在打破窄眾壁層，由“曲高和寡”走入“尋常百姓家”。

而知識付費的興起，更是將“高冷”的古典音樂變得更加接地氣，劉雪楓成了趕潮流里為數不多的古典音樂嘗試者之一。他在得到APP上的《雪楓音樂會》“圖文+音頻”內容專欄，定價199元/年，目前已經有6萬9千多人訂閱，賬面數字達1370多萬。

另一位樂評人、上海音樂學院作曲系副教授田藝苗在喜馬拉雅上的付費音頻欄目《田藝苗：古典音樂很難嗎?》，去年8月1日上線，共624集，每集10分鐘左右，199元/年，訂閱人數在5萬左右。

除此之外，關于古典音樂的商業模式還在生發延展，像古典音樂節、古典音樂培訓、以及將古典音樂與酒店文化結合，或探索音樂小鎮的可能性。

那古典音樂，會是一門好生意嗎?

古典音樂節背后：單薄受眾如何破?

11月9日，在距離北京1300多公里之外，古風濃郁的千年古城紹興，一場名為“蘭亭若耶音樂雅集”(下稱雅集)的古典音樂會在此拉開帷幕。一百余位中外音樂家參與進來，由十八場演出活動組成，持續時間四天。

提到音樂會，通常印象里往往會浮現空曠敞亮的大劇院、音樂廳，臺上臺下隔著不能逾越的間距。相比之下， 雅集顯得別具一格，選在了由全國各地老派建筑修復改建的蘭亭安麓酒店山水之間，如書法家王羲之在《蘭亭集序》中的一段描述“此地有崇山峻嶺，茂林修竹;又有清流急湍，映帶左右，引以為流觴曲水，列坐其次。”不過，有“絲竹管弦之盛”。

無論深谷溪畔，亭臺樓榭，還是徽派老屋，雕樓古建，都成了音樂演出地點，曾經高不可攀的音樂名家與觀眾實現零距離接觸。這也是讓劉雪楓比較得意的地方，“我心目中的音樂節應該是小規模的內容豐富的并帶有一定封閉性質的，在大城市中心地帶的大劇院或音樂廳集中做一系列的演出還是有點類似文藝匯演，觀眾一旦離開演出場所，過節的體驗就淡了。”他創建的公司“音樂之友”是雅集的承辦方。

相關資料介紹，雅集是一個首創于山水實景的中國秘境音樂節，也是內容跨界的“世界音樂節”，以“中西融匯，古今對話”為基調，學習歐洲傳統音樂節為起點，奠定中國特色音樂節為目標。早在幾年前，劉雪楓就有舉辦該種形式音樂節的想法，并一直尋覓合適的地方，直到發現了蘭亭安麓山水之間的這一片古建筑。據悉，這已經是第三屆，前兩次分別在今年的三四月間和十月上旬。

同為音樂節承辦方，蘭亭安麓酒店所屬公司秦森(紹興)文旅負責人告訴娛樂資本論，之前從未想過酒店還能與音樂結合，幾年前遇到了劉雪楓之后，先是在上海朱家角安麓酒店搞了小型雅集，周期為1天，當時吸引了好多北京和上海的名流前來參與。后來紹興的項目逐漸成型，雅集也就繼續做了起來。秦森創立于1994年，是一家集文旅產業、生態園林建設運營、金融投資、物業管理、藝術收藏等多種產業的大型企業，2015年，秦森園林在新三板上市。某種程度上，秘境音樂節可以看作是文旅地產與藝術融合的產物。

目前，有不少城市找到劉雪楓和秦森，邀請到他們地方做類似的音樂節。但上述負責人坦言，他們現在也是處于探索期，依然有不少阻礙擺在面前。

其中問題之一體現在規模上，像蘭亭安麓酒店，所有客房加起來也就88間，承載量有限，除去音樂家入住外，留給觀眾的房間并不多，所以像這次音樂節不少人被安排在周邊的丁香酒店、開元名都酒店。即使如此，周四開幕的時間段和相對昂貴的住宿等支出注定這依舊是“有錢有閑”的人才能承受起的消費。再加上古典音樂受眾狹窄，音樂節的輻射半徑并不大。

同樣以此屆音樂節為例，按劉雪楓的話說，參與人數比前兩次都高，為80多人， 整體套餐價格根據不同房型分為4200元、5800元、7800元、11800元、13800元、15800元幾個階梯，算下來，票房收入至多80萬-100萬。而整個音樂節下來，花費大概在300萬左右。“相對這么高的藝術質量及品牌影響力，我們的投入并不算高，但收支顯然平衡不了。”秦森負責人如此說道。

這種情況下，尋求政府補貼便成了初期可依靠的發展方式，娛樂資本論也發現，這屆音樂節的主辦方為紹興黃酒節組委會和紹興市越城區人民城府。“政府也想搞文化建設，我們舉辦前兩屆就是先讓政府看到它的價值，今年(舉辦期間)正好是紹興黃酒節，政府答應給一點補貼，同時在宣傳方面也給予很多支持”。

在該負責人看來，如果政府可以向歐洲學習，比如100元的票，觀眾只需要付20元，以此來吸引更多的市民參與，未來就可以做大規模，“以后音樂節可能不再局限于酒店內部，周邊可以建起更多的服務設施，甚至打造成為音樂小鎮”。今年夏天，劉雪楓去歐洲參加了包括薩爾茨堡音樂節在內的幾個音樂節，集影片《音樂之聲》外景地米拉貝爾宮、莫扎特音樂與戲劇藝術大學等標簽與一體的薩爾茨堡，便是音樂小鎮的代表。

相比于國外各種古典音樂節，國內古典音樂節還較稀缺，除了小娛接觸到的秘境音樂節外，在圈內備受認可的當屬指揮家余隆創辦的北京國際音樂節。

但需要意識到的是，國內大部分觀眾的審美偏向于流行音樂，對于古典音樂的欣賞習慣還尚未成熟，另外，古典音樂受眾也以中年人居多，所以國內在打造音樂小鎮時也大都是以民謠、電音受眾相對較廣且年輕的音樂為切口。不過，娛樂資本論注意到，在這次的秘境音樂節中，還是在午夜的戶外加入了一場嘻哈mix民謠的演出，或許，未來，這不失一種為古典音樂節引流的好方式。

知識付費、版權轉授、線下培訓

古典音樂的商業化嘗試

不光如此。互聯網浸染下的流行音樂，商業模式層出不窮，但關乎古典音樂的互聯網創業少之又少。

上線于2006年的庫客音樂，算是為數不多的定位于非流行音樂的一明星公司，值得一提的是，其創始人為余隆弟弟余赫。如這個行業的蝸牛般變化，九年后(2015年)庫客獲得天星資本數千萬人民幣B輪融資，去年在新三板掛牌。

最初，庫客音樂的業務路徑主要是商業版權應用，即選擇與高校、圖書館合作，用戶可以通過校園網或圖書館網站觸達庫客音樂庫。后來，B端用戶進一步擴大到商場、公司、咖啡館等。版權運營與授權業務構成了庫客主要盈利基礎。這要得益于庫客成立之時就開始與國內外諸多古典音樂唱片公司簽訂了版權協議，如今收藏了世界上99%的古典音樂，積累7萬多張唱片，超100萬首曲目。

令人意外的是，庫客還一直堅持音樂付費下載收聽模式，在庫客音樂APP上，單月會員費用為30元，年費283元，也可選擇某些唱片單獨付費，類似于數字專輯。要知道，在流行音樂方面，用戶付費推進都很緩慢，對于小眾的古典音樂，這種較為先行的嘗試確實稱上大膽。據悉，因為B端的天花板并不是很高，庫客也一直在往C端延展。

2015年11月得到APP上線，彼時，畢業于北京大學歷史系，曾擔任生活·讀書·新知三聯書店《愛樂》主編，《留聲機》中文版主編的劉雪楓，還未被互聯網籠絡。經由徐小平、李笑來等朋友的勸說，第二年5月便與“羅輯思維”一拍即合，在得到App上開設了《雪楓音樂會》付費專欄。自此一發不可收拾，接著在6月份創辦了“音樂之友”，并獲得真格基金的天使輪投資。

雖然“音樂之友”會承辦一些像古典音樂節和音樂內容定制等業務，但劉雪楓說，公司目前重點依然落在知識付費業務上。據他透露，現已開發了數個付費節目，一部分在自己“音樂之友”公眾號上線，一部分會在三聯中讀、博雅小學堂、年糕媽媽等平臺上分發。“現金流主要來源于付費產品，接下來，我還會做一些音樂與歷史、音樂與文學的結合，我們會繼續與“羅輯思維”和十點讀書這樣優質的平臺合作，我們完全可以在讀書的時候聊聊音樂，“把聽音樂和讀書結合起來，這是雙重高大上的東西”。

另外，劉雪楓也不排斥未來往線下走做古典音樂教育培訓，但他也表示目前還不是時候，“這個市場現在還比較不穩定，現在進去可能得不償失，當下重要的是積累客戶群體，建立比較權威的影響力，把流量做上去”，一旦時機成熟，就能以高質量的設計和服務進入，“我與國內外很多音樂學院和機構都有一些聯系，應該說從事音樂媒體工作這么多年，線下的資源相對來說是比較豐富的”。

秦森負責人也有著類似想法，“以后能不能把酒店打造成古典音樂培訓基地，或者是著名音樂大師的駐留地，這方面，我們也在琢磨”。

古典音樂小眾到大眾：

誰會是主力軍?

此前，不少業內人士都向娛樂資本論表示過，今年音樂行業明顯熱鬧起來，且頻頻獲得資本注目。回到古典音樂上，僅從前面提到的兩款付費音頻欄目的受歡迎程度，這一細分領域也是暗流涌動。

雖然古典音樂依然歸屬小眾，但其市場空間正在打開，極有可能向“中眾”或大眾流動。首先，主要原因在于消費升級，以及中產階級的崛起，都為趨勢創造了想象的可能性。

在一線大城市，不難發現，如果有一流演奏家指揮家的演出，基本上都是票罄人滿。據悉像國家大劇院，門票收入早在2014年已經占到了50%。而二三線城市的音樂會演出也在快速增長。除了原有的中年人群支撐起的受眾基礎外，孩子正慢慢成為主要消費者。

某業內人士告訴娛樂資本論，現在學西洋樂器的孩子很多，因為出國留學的孩子越來越多，為了能考上像樣的高中或大學，家長們都在培養孩子學一件樂隊里的樂器。

而隨著80后、90后逐漸結婚生子，他們將扮演著接下來10年-20年內的家庭消費決策者，與父輩不同的是，這群父母更加注重孩子的素質教育，而古典音樂因其高雅等特征，成為培養孩子鑒賞能力的通常選擇。

“這些孩子小時候是古典音樂的消費人群，長大后也是古典音樂的群眾基礎，會成為中國古典音樂市場的推動因素。”上述業內人士說。

反正，已經有不少人開始覬覦古典音樂這塊蛋糕了。

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