IBM副總裁：企業戰略轉型期如何有效重塑品牌？

• 2017年11月27日 ZhangHongYuan來源：哈佛商業評論 780 47
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  2016-2021年中國鉛酸蓄電池企業轉型升級與并購重組戰略規劃咨詢報告

  在市場經濟時代，企業成功的關鍵就在于，能否跳出紅海，開辟藍海。那些成功的公司往往都會傾盡畢生的精力及資源搜尋產業的當前需求、潛在需求以及新的需求！應用領域的不斷擴展推動了鉛酸蓄電池...

是繼續保持“世界加工中心”地位，還是走“品牌化發展”之路，這已成為中國企業面臨的一個迫切問題。

是繼續保持“世界加工中心”地位，還是走“品牌化發展”之路，這已成為中國企業面臨的一個迫切問題。

自2017年起，每年5月10日為“中國品牌日”，這意味著，在經濟轉型升級的重要時刻，中央政府開始進一步強調品牌創建的重要性。因此，無論是打造中國自己的價值鏈競爭優勢，還是順應新的市場消費需求，創建中國品牌都至關重要且迫在眉睫。

企業戰略轉型期，如何有效的重塑品牌?戰略管理在企業發展及獲得競爭優勢中有何重要作用?價值鏈管理模式的轉變對中國制造企業有何啟示?

在HBR-C Time對話訪談中，且聽IBM副總裁、大中華區首席營銷官周憶女士為你娓娓道來。

訪談摘要：

HBR 中文版：你是2001 年加入IBM 的，至今已16 年，這段時間里，你所經歷的IBM 的重要時刻，印象最為深刻的是什么?

周憶：特別觸動我的是IBM 整體業務如何從低價值向高價值轉移，涉及商業戰略轉型，最重要的是兩個舉措：一個買入和一個賣出。買入是指，IBM 在2002 年收購了普華永道的咨詢部門，這是業界廣為流傳的一個大手筆。這筆收購增強了IBM在IT 領域的咨詢業務能力，為客戶解決了行業里所遇到的IT 和技術相關方面的諸多問題。賣出是指， 在2004 年，IBM 以12.5 億美元價格將PC 業務賣給了聯想。這宗買賣在當時是轟動性的，它的戰略意義是，我們盡力地在扶持一家中國企業成為世界PC 界的巨子，這一點，在今天已被證實了。更重要的一點是IBM 商品化業務的剝離，即低價值業務的剝離，在今天看來，這是一個聰明之舉。再后來，我們看到了Watson，這個時代最有意義的、最富有時代感的人工智能的典型代表。

HBR 中文版：IBM 已有106 年的歷史，如果用簡要的幾個特點來概括，你會怎樣概括這家公司?

周憶：第一點是，引領進步。縱觀IBM106年歷史，你會發現這家公司無論是對科技領域的引領，還是對社會文明的推進，它都具有一種情懷：關乎社會成長，讓世界變得更加美好。第二點是，品牌區隔，IBM最大的品牌區隔在于它的價值觀，即：成就客戶、創新為要、誠信負責。這12 個字所蘊含的價值觀來自員工，可謂取之于民，用之于民。這也是IBM 如何區隔于其他企業。第三點，也是最重要的一點，即IBM品牌是通過員工來承載的。全球170 個國家的34 萬名員工都在承載這個品牌。員工才是把IBM 品牌精神傳遞給客戶和這個世界的最重要代言人。第四點，它是與前瞻者為伍，它服務的客戶，往往既是創新者，又是行動者，IBM 跟前瞻者一起同行。

HBR 中文版：最近，我們看到IBM 在推出一個全新的品牌形象，面向職場人士，強調“你”和IBM 的無限可能，這與IBM 過去強調的品牌理念有很大的不同。作為大中華區的CMO，你是如何理解IBM 最新的品牌理念，全新的理念里傳遞的是怎樣的重要信息?

周憶：現在大家看到的這則廣告，指的是“你”與IBM 的無限可能，簡單的表述就是你的IBM 次方。當時在看到這版廣告和全新品牌宣言時，我們也覺得非常特別，耳目一新。傳遞的信息很簡單，是你與IBM的無限可能，這是IBM 的全新的品牌承諾。任何一家公司戰略轉型時，都會有全新的品牌承諾問世，比如耐克的just do it、星巴克的美妙5 分鐘、迪斯尼樂園的發現童真，以及可口可樂的happiness in the bottle(瓶中之樂)，這都是品牌帶給消費者的承諾。IBM 的品牌宣言其實很簡單，就是用IBM最前沿的科技和產品，成就職場中的你和我。這個概念來源于數據，我們現在所有人的知識和能力，都被數據包圍裹挾著，如果我們能夠用好這些數據，我們將會有無窮的發現。我們在9 月15 日推廣的品牌宣言活動，可以用8 個字來形容：有AI 賦能，職場YOU 成。AI 是指人工智能，職場YOU 成是指“你就能成”。AI 和IBM 將會助力職場里的每一個人，使他們職場有成。

HBR 中文版：其實，具象到個人的個性化服務是很多技術公司的愿景，比如像谷歌這樣的公司，都在做這樣的努力。IBM有怎樣的相對優勢和能力，能夠在這方面做得更好?

周憶：IBM 已經轉變成認知解決方案和云平臺公司。IBM 強調的AI 并非目前流行的人工智能，而是指增強型智能。這種智能能夠在人類智慧的基礎上，進行優化和助力，延展和提升你的智能，并不是替代人。再者，IBM 區別于其他IT 行業公司的一點在于它最注重行業能力。我們會利用Watson收集多年的數據直接轉到行業應用上。目前，世界上97% 的大型銀行在與我們合作，80% 的全球旅游預訂系統是在IBM 系統上完成的，以及全球80% 以上的大型電信公司是我們最好的合作伙伴。

HBR 中文版：IBM 的每一次戰略轉型都會發布全新的品牌形象和品牌承諾，作為CMO，你如何理解以IBM 為例的公司戰略轉型與品牌重塑之間的這種關系?

周憶：戰略轉型與品牌重塑的關系，我覺得它們是孿生體關系，有商業戰略就有品牌戰略，這兩者互不可分。縱觀IBM100多年的歷史，它歷經的6 個歷史時期和5次大的轉型，以我的切身體驗來說，這種互不可分的關系是非常明顯的。IBM 的電子商務時代，當時的品牌承諾跟那個時期所有企業家們思考的問題，或者說希望能夠前瞻并預測到的市場變化以及機遇和挑戰是有很高的吻合度的。品牌承諾一定要有同理心，做到特別深入人心。IBM 的智慧地球時代，當時的品牌承諾又極大地契合了金融危機后的市場態勢。當然提出概念并不難，難的是你如何信守這個承諾，做出對應的品牌承諾，如何將其打造成商業戰略的孿生體，換言之，是指如何用品牌承諾去證實商業戰略是正確的。信守品牌承諾涉及到的是一家公司的品格。

HBR 中文版：中國企業在面臨挑戰時，如果想戰略轉型成功，品牌重塑有效，以你的工作經驗和觀察來看，你愿意給他們一些怎樣的忠告和建議?

周憶：第一點是要做樹而不要做樹影。人的品格就像樹，名聲像樹影，很多時候，人們只關注這個樹影是否夠美夠大夠長，而忽略了樹本身。對一家企業來說，品格是非常重要的，就是你的樹本身，先不要去管你的樹影有多長多漂亮，應先考慮怎么能夠做成一棵參天大樹，當你成為參天大樹時，你的樹影自然就會很漂亮。第二點是一定要表里如一。這是一個極具透視力的時代，企業的運行其實是受到社會各方面的監督，尤其是客戶的檢驗，你沒有辦法躲藏。因此一家企業要想根深葉茂，基業常青，就應該使商業戰略和品牌戰略高度統一，信守品牌承諾。

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