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零售自有品牌又稱商店品牌，是指零售企業從設計、原料、生產到經銷全程控制的產品，由零售企業指定的供應商生產，貼有零售企業品牌，在自己的賣場進行銷售，實質上是零售業的OEM(代工)產品。
在競爭日益加劇的今天，如何玩轉新零售呢?
把線下的零售門店一家家關掉，讓貿易規?？s小三分之二，然后把生產規模擴大2～3倍，專心為其他品牌做代工——這是福州翔鷹日用品有限公司總經理李曙鷹在最近3年做出的轉型決策。
11月30日，在上海舉行的2017年全球零售自有品牌產品亞洲展上，作為參展商的李曙鷹告訴第一財經記者，隨著國內自有品牌的發展，他們工廠的訂單將會在2018年出現“爆炸式增長”。也正是基于這個判斷，他改變了3年前在零售端發展自有品牌的計劃，開始退回生產端，集中為其他零售商做“嫁衣”。
零售自有品牌又稱商店品牌，是指零售企業從設計、原料、生產到經銷全程控制的產品，由零售企業指定的供應商生產，貼有零售企業品牌，在自己的賣場進行銷售，實質上是零售業的OEM(代工)產品。
到底是發展自己的品牌還是安心為他人代工?上海市商務委員會商貿行業管理處處長孔福安對記者表示，大部分制造商都是“兩條腿一起走”，一方面獨立開發產品并用自主品牌爭奪市場份額，另一方面也在積極找合作開發的零售商，為希望發展自有品牌的零售商代工生產，通過各種方式來增加業務量。
受零售業態和商業大環境變化的影響，也有不少企業像李曙鷹的公司一樣，看到了自有品牌發展中的商機，選擇回到工廠專做代工，讓生產的機器開足馬力。
訂單爆發，工廠回歸代工
作為美國奧利奧和英國麥維他餅干在中國的代工廠，上海麥寶食品有限公司(下稱“麥寶食品”)也提早對OEM市場做出了預判。該公司銷售總監斯銘飛在上述展會上對記者表示：“當大賣場(大型綜合超市)發展到頂端時，OEM的口子就會打開?！?/p>
最近幾年，麥寶食品接到的代工訂單明顯增加。今年新增了為沃爾瑪自有品牌的代工訂單，開啟了同時為大潤發、麥德龍、樂購等多家大型商超提供代工的忙碌狀態。目前，年營收在2億元左右的麥寶食品以30%的速度擴大規模，除了發展自主品牌外，工廠一大半的產能都在做代工。代工訂單不僅會主動找上門，而且多到可以讓企業“挑肥揀瘦”。用斯銘飛的話來說，企業有了選擇的自由，比如低價的訂單就可以不接，而選擇規模大又對品質有追求的品牌。
上海自有品牌專業委員會秘書長姚錚告訴記者，近年來中國自有品牌比例不斷增長，全國百強企業中已有80%的企業開始做自有品牌，最突出的零售商自有品牌比例可以達到50%以上。預計未來5年，自有品牌領域的中國市場將超過3萬億元。不過和國外相比，我國自有品牌的發展起步較晚，目前總體占比仍然較低，只有大約5%。
在1992年就進入大陸市場的中國旺旺控股有限公司(下稱“旺旺”)目前的年營收規模在200億元左右，旗下擁有百種休閑食品和飲料產品。旺旺總部生產總處總處長曹永梅對記者表示，最近兩年大量零售品牌找上門的代工訂單出現了50%以上的激增;由于此前幾年工廠產能的快速擴張，旺旺也欣然接下了其他品牌商的代工訂單。對品牌方來說，旺旺產品的口碑、歷史，再加上其擁有嚴格的品控和標準化流程，自然也成為了零售商的優先選擇。
蝶戀花食品有限公司是即食爆米花的生產商。該公司總經理左新峰告訴記者，目前主要的訂單都是在給各大超市的自有品牌做代工?！?016年以前，我們大部分的客戶是貿易商，2016年之后，60%以上的客戶都變成了零售商?！彼f，近兩年，隨著商超對于自有品牌的認識加深，公司的代工訂單每年都在以超過50%的速度增長，預計未來幾年漲幅還會更明顯。
決心“轉型”的李曙鷹，要做的是以專業做OEM的思路提供標準化的代工服務，幫助零售商打造自有品牌。
他認為，一方面，對零售商而言，發展自有品牌將會比賣其他品牌多出20%～30%的利潤。同時，受零售業態和商業大環境的影響，“以前開店怎么都賺錢，現在不行了。而要提高利潤，就必須減少中間環節”。因此，自有品牌的興起，給了像它們這樣擁有成熟生產鏈的制造商巨大的商機，即他所說的“訂單爆發式增長”。另一方面，對供應商而言，超市迫于生存壓力做出的壓價越來越厲害，這讓之前貿易環節的利潤變得越來越薄，于是縮小貿易規模、擴大生產以幫助零售商打造自有品牌，也成為了不少制造企業的轉型路徑。
減少品類以提高標準化的程度、增加品種以滿足消費者的差異化需求，是李曙鷹所在的企業努力的方向。“3年前，OEM的訂單從下單到生產、再到交貨需要3個月左右，現在只需要15天。標準化程度明顯提高了?！崩钍嵇椪f。
“3年前我們生產的品類有200～300個，現在只有不到20個，并試圖把每個品類都做到精品?！彼f，雖然做代工的利潤率和做自己的品牌相比會低5%～10%，但產能的釋放和周轉率的提高，將給企業帶來生機。從2016年開始，翔鷹日用還給一些大型電商平臺做貼牌。
訂單要接，自己的品牌也要建
李曙鷹認為不用太糾結是誰家的品牌，把產品生產做專業了，即使專做代工的企業，也可以在業內擁有自己的美譽度。
在無錫安可馨科技有限公司(下稱“安可馨”)總經理助理沈雅華的眼里，代工的訂單在工廠有生產能力的時候要接，但自己的品牌也要投入和發展。
作為保鮮膜等塑料制品供應商，安可馨2015年開始創立自己的品牌，如今在無錫及周邊地區的數百家商超擁有了自主品牌的銷售渠道。
沈雅華告訴記者，企業最初是從商超的供應商，即貿易環節起家，擁有了渠道后就開始打造自主品牌，也建立了自己的工廠。
目前，企業在自主品牌和貼牌的規模上，基本是各占一半，總規模約7000萬元。她表示，兩者各有利弊，發展自己的品牌需要大量的品牌和營銷投入，還要建立大型的倉儲，并且給商品留出一定的過渡期;而做貼牌就相對簡單，接單、出貨、收錢，回款周期更短。
“但自己的品牌才是自己的孩子?！鄙蜓湃A打了個比方。大品牌找上門的代工生意在有生產能力的時候當然可以接，但企業發展還是“要把自己的孩子養大”。2018年，公司將在自主品牌方面加大投入，同時也會利用給大品牌代工的機會練好內功。
重慶港奧佳祥紙業有限公司是本色紙的制造商。銷售總監梁澤飛告訴記者，本色紙的國內市場這兩年迅速擴張，看到這樣的商機，公司從去年年底開始加大生產線的投入，今年又新增了5000萬元的設備，讓整體的產能翻倍，到了10億元。要消化這些產能，企業計劃大力發展旗下的自主品牌，同時利用剩下的產能給商超和電商品牌做代工。目前，企業也在開拓國外的銷售渠道。
2016年11月11日，國務院辦公廳發布了《關于推動實體零售創新轉型的意見》?！兑庖姟芬蟆巴苿訉嶓w零售由銷售商品向引導生產和創新生活方式轉變”;在創新發展方式中進一步提出“鼓勵企業加快商業創新模式，強化市場需求研究，改變引廠進店、出租柜臺等傳統經營模式，加強商品設計創意和開發，建立高素質買手隊伍，發展自有品牌、實行深度聯營，強化企業核心競爭力”，這也為零售企業開發自有品牌提供了政策指引。
姚錚向記者分析，制造商自己做品牌需要大量的投入，自己建立渠道也需要時間和精力，多數小規模的制造商并沒有這種能力。在她所接觸的企業中，(商超等)自有品牌的發展，為大量外貿企業轉型做內貿提供了較為輕松的路徑。
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