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自2011年起,“骨湯門”事件致使味千(中國)迎來業績拐點。當年7月,自稱用豬骨熬制的味千拉面湯底被曝光是勾兌而成,一時引起軒然大波,味千(中國)當年的凈利潤同比直降56%。
味千拉面徽號是妹妹攜帶碗面圖案，在日本已有25余間分店(其中7成在熊本縣)。2011年7月，味千拉面承認公司拉面產品所用的湯底并非熬制的，而是用濃縮液勾兌而成的;11月上海市工商局在日前以反不正當競爭法為由，決定對味千進行行政處罰，罰款20萬元。2012年2月，味千拉面被曝產品提價，公司方面回應稱提價已有半年以上時間。
2016年曾依靠投資百度外賣實現凈利潤翻5倍的味千(中國)控股有限公司(以下簡稱味千(中國))如今陷入業績下滑的泥潭。半年報數據顯示,味千(中國)2017年上半年實現營業額11.52億元人民幣,同比下滑2.5%。凈利潤1.09億元人民幣,同比下滑80.9%。與此同時,味千(中國)依然在不斷關店,距離其2015年擬實現的“千店計劃”規模漸行漸遠。
在專家和業內人士看來,味千(中國)的經營困境與整個餐飲行業面臨的結構性調整息息相關。不過,產品單一、品牌老化、不適合消費升級趨勢則是其硬傷。
五年“千店計劃”漸遠
公開資料顯示,味千(中國)是日本“味千拉面”連鎖店的中國內地與香港總代理,自1996年成立,1997年在深圳華強北開出在大陸市場的第一家門店。2007年,在港交所上市,市值達到90億元。次年,味千(中國)主席兼行政總裁潘慰以35億元居胡潤餐飲富豪榜首富。至2011年年初,共開設門店500家,用時13年。
2010年,味千(中國)首次公開提出“千店計劃”,預計在中國用5年時間實現1000家店面的目標。
然而,自2011年起,“骨湯門”事件致使味千(中國)迎來業績拐點。當年7月,自稱用豬骨熬制的味千拉面湯底被曝光是勾兌而成,一時引起軒然大波,味千(中國)當年的凈利潤同比直降56%。
盡管之后有所緩和,但味千(中國)的業績近年來卻持續下滑。財報顯示,2015年和2016年的上半年,味千(中國)的營業額分別下滑2.6%和11.1%。
2015年7月,味千(中國)出資6000萬美元投資百度外賣,這一財務投資在2016年為其帶來了7.46億港元的賬面盈利,這也使得味千(中國)2016年上半年的股東應占溢利同比大幅增長506.2%,但這并不能掩蓋其核心業務下滑的問題。
2017年上半年味千(中國)業績再次下滑,味千(中國)解釋稱是因為上半年集團同店銷售增長下降及門店數量減少。
數據顯示,截至6月30日,味千(中國)共擁有快速休閑連鎖餐廳649家,較2016年同期662家減少13家,其中上海關閉8家。
值得一提的是,在今年3月的業績會上,潘慰曾稱,今年將多開100家味千拉面,主要集中于北京、上海等一線城市。
事實上,潘慰早在2015年3月就公開表示,計劃當年在全國新開店70家,然而其2015年年報顯示,當年味千(中國)在全國的拉面連鎖餐廳數量為673家,同比僅增加4家。而在2016年和2017年上半年,味千(中國)的門店數量還在進一步減少。
現如今,味千(中國)在財報中稱,味千將專注于梳理現有門店,采取更為穩健和集中的開店策略,繼續擴展餐廳網絡及加大成熟市場(如北京、江蘇、浙江及上海)的密度。
系列自救舉措顯效甚微
值得注意的是,“骨湯門”事件后的第二年,味千(中國)就采取了一系列自救措施。如收縮門店、發展副線品牌、收購百度外賣等,甚至為了節省人力成本,將一半的員工都換成兼職。
2013年,味千(中國)在中國大陸地區關閉67家門店,又在一線和江浙一帶新開出39家門店,讓當年凈利潤上漲了55.9%,但營業額上僅上漲6.5%。
與此同時,味千(中國)的門店面積也從當初的150平方米以上縮小到現在開80平方米至120平方米店鋪的標準。
在做“瘦身”的同時,味千(中國)于2012年開始實行品牌多元化戰略,不斷發展定位于不同消費者的副線品牌。其副線品牌分為高端、中端和大眾品牌三個層次,涵蓋了燒烤、日料和咖啡店這三大品類。但是總體來看數量并不多。高端品牌的兩家分別是開在香港的和歌山和在上海的燒肉孫三郎,人均客單價在200元以上。中端品牌以擁有11家門店的UCC Coffee Shop和擁有7家店的面屋武藏為代表,客單價均在65元左右。而大眾牌的客單價和味千拉面相當,有東京食尚、天廚、美廚匯和i燒四個品牌。
不過,經過5年的發展,副線品牌并未對味千(中國)的業績提升起到明顯作用。
對于味千(中國)近年來業績持續下滑,接受《經濟參考報》記者采訪的業內人士分析稱,“骨湯門”事件只是一個導火索。事件發生后,味千(中國)沒有有效的品牌建設,也沒有跟進消費者特別是年輕消費者的文化心理建設,致使其品牌認可度和忠誠度都在走下坡路。與此同時,味千(中國)作為以小資情調切入市場的快餐品牌,也沒有快速適應消費者的品位及品牌的雙重升級。
品牌連鎖發展分析師王浦則告訴《經濟參考報》記者,味千現象并不是獨立出現的。從行業角度分析,味千現象的出現,是在餐飲時代轉折的大背景下。“事實上,近年來餐飲行業中大部分品牌都出現了發展停滯,關店至店面數量減少的情況。”
王浦進一步指出,餐飲行業的快速增長期是伴隨著2009年左右綜合性mall的大量出現,消費者可以在一個大型商場內,完成逛街、就餐、娛樂一站式消費。由于餐飲行業利潤相對穩定,吸引了各種資本進入,各種新興品牌不斷涌現和此起彼伏的促銷活動,不斷吸引著嘗鮮顧客。而隨著mall數量增多及近距離開店,造成顧客分流嚴重,只有少數幾個運作能力強的團隊運營的mall成為集中吸客的特例。
味千(中國)在中期財報中也提到,北上廣深四大城市,餐飲新店暴增的同時餐廳的換手率大大加快,每個月餐飲店的倒閉率有10%,年復合倒閉率超過100%。
對于連鎖品牌擴張受阻,王浦認為最重要的原因還是營業額的不斷下降,而同期的租金和人工成本都有大幅度上升,各品牌都出現了部分虧損店面,上市公司對虧損往往更為敏感,報表表現和市值管理壓力會壓縮其允許的調整期,關店則成為最快解決問題的方法。而當新開店營業額表現不理想時,會反過來限制新店的開拓,一旦出現批量的新開店虧損,更是會使得開店節奏出現失速。
需重樹定位和品牌形象
雖然整個餐飲行業都在經歷陣痛,但這并未給餐飲行業蒙上過多陰影。國家統計局數據顯示,2017年上半年,全國餐飲整體運行情況平穩,收入達到人民幣18546億元,同比增長11.2%。
有關專家表示,影響餐飲企業業績的關鍵因素是“定位”、“品質”、“品牌”。味千拉面要想改善經營現狀,也需要在這三個方面做功夫。
中國社科院工業經濟研究所企業管理研究室副研究員趙劍波告訴《經濟參考報》記者,日式拉面的定位顯示了味千拉面所提供的獨特價值。但是,相對于龐大的餐飲行業規模,這種定位顯得過于狹窄和細分。
“米飯、面類品牌,由于競爭和替代品牌眾多,競爭白熱。日式拉面細分品類中也出現了比較多的競爭者,這都在殘食傳統品牌味千的市場?！蓖跗忠脖硎尽?/p>
“味千拉面采用標準化連鎖經營,本意是追求規?；瘮U張。當細分定位和規模擴張產生定位沖突,業績下滑便在所難免。未來,味千拉面需要找到一個準確的行業定位,尤其那些處于成長期的市場?！壁w劍波說。
趙劍波還指出,在消費普遍升級的當下,品質成為餐飲企業的核心資源。“骨湯”這條路沒有走通,味千拉面又沒有找到顯示企業餐飲品質的獨特路徑,僅僅依靠“日式”的概念已經難以吸引越來越挑剔的食客。未來“標準化+品質”才是餐飲企業構建核心競爭力的主要方式,味千應該始終把關注點放在口味、品質、產品方面,不斷推陳出新。
在專家和業內人士看來,品牌的更新和重塑對味千來說更為迫切?！?014年至2015年,各餐飲品牌的營業額大都進入調整期,尤其老品牌受影響更大。新生品牌,靠著橫空出世的概念和新營銷手法,吸引著年輕的顧客。雖然這些新生品牌存活期大都不長,但此起彼伏的新品牌,還是不斷把原有品牌推向更陳舊的印象?！蓖跗终f。
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